流量視角下的用戶鏈路分析，在短視頻、直播、電商等互聯網行業中，有著不可或缺的作用。本文以直播電商為例，從其收入的角度，梳理一個較為完整的鏈路診斷框架，并進行歸因、問題下鉆與最終定位。

01 什么是流量鏈路

在有著「強推薦」與「強內容導向」的行業中，流量鏈路一般由推薦系統推薦或者人工定向購買，其次后端系統完成內容/產品分發、在用戶處曝光、以及用戶完成消費/轉化的一整個鏈路。而流量漏斗主要指在流量鏈路下，以系統分發與曝光為起點，中間每個階段包含用戶在平臺上的一些行為特征，最終在平臺上完成消費/轉化的流程。即該鏈路表示以流量的視角下進行漏斗分析，在短視頻、直播、電商等互聯網行業中，有著不可或缺的作用。

本文則主要以直播電商行業為例子，從直播電商收入的角度，梳理一個較為完整的鏈路診斷框架，并在該框架下的問題歸因、問題下鉆與最終定位。

02 新手如何拆解流量鏈路

若以直播GMV（即直播電商下直播交易總額）為最終目標，則流量鏈路可以拆解為：核心邏輯：

直播GMV = 開播人數*人均開播時長*單位開播時長曝光量*點擊率*次均觀看時長*每小時下單量*單均價

在此拆解方法中，可以看作將整個直播電商的收入，歸因到了四個模板：內容供給、推流效率、用戶觀看效率、用戶購買效率。

內容供給：

此模塊主要從供給的角度來進行GMV的歸因，例如近一周可能是由于節假日（春節等），主播不開播，因此也就沒有了直播收益。

推流效率：

此模塊主要從推流效率的角度進行解釋，即表明一定的開播時長下，平臺會給該直播多少的曝光（自然流量下，商業化流量下等等）

用戶觀看效率：

此模塊主要從用戶觀看效率進行出發，CTR如果較低，則表明在用戶面對著已經曝光的直播，不會選擇點擊，表明直播間進人能力較差，這個時候賣家可以考慮更換更有吸引力的封面，或者是直播預熱等等運營策略；而如果次均觀看時長較低，則表明用戶點進直播間后，沒有看多久就選擇了退出，表明直播間留人能力較差，針對此現象，可以push賣家進一步仔細講解自己的貨品，設計更有吸引力的直播間活動，滿足觀眾預期等等。

用戶交易效率：

此模塊主要從用戶交易效率進行出發，OPH如果較低，則表明用戶在對于直播的下單量較少，購買欲望不高；而單均價則衡量了賣家貨盤的價格高低。假如在異動分析中，如果OPH較低、但是可以看到單均價有較高的提升，則一般可以推斷出賣家在提高自己的貨盤價格，利用較高的毛利來賺取利益。

一般來說，增長態勢和盈利較為理想的商家，可能會在短期出現OPH與單均價均有提升的情況；大部分正常盈利的商家的OPH和單均價會有一些此消彼長的關系；而一些出現問題的商家，可能會出現OPH與單均價都降低的情況，即用戶下單量降低，盡管降低了貨盤價格，但是還是沒能刺激起該有的用戶消費，在這種情況下則需要進一步的下鉆。

03 流量鏈路漏斗如何進行問題定位與下鉆

在上一part中，我們詳細了解了流量鏈路中不同part的含義，這一part我們將著重說明：如何進行問題的定位與下鉆。假如在part2中，我們定位到了CTR（點擊率）和OPH（每小時下單量）有著較為明顯的下降，那么我們能否給出：直播封面不夠吸引人，用戶下單意愿較低，購買活力低的結論呢？大部分情況下這種結論都是不夠solid 的 。任何的分析，大部分情況下都應當保持以下原則：

排除外部因素：任何分析，在下結論的時候，都應該首先排除 周期影響（例如淡季旺季）、外部影響（例如競對動作）等外部因素，確認是內部問題后，再繼續進行內部分析。

內部分析定位到目標群體：可以多角度拆解，例如用戶角度（需求）、賣家角度（供給）、平臺角度（管理、產品、戰略等）進行拆解定位，因為很多時候異動是由于某一特定群體的變動，因此一般內部分析，首先需要結合需求進行一定的方向猜測，其次是需要驗證自己的猜測。

倘若在沒有有效的業務感知與猜測的時候，我們可以按照如下的框架，進行一定的鋪展（當然該過程工作量比較浩大），然后從該過程中找到主要的問題群體。

1. 橫向看，區分不同流量類型的流量鏈路

直播GMV = 自然流量GMV + 商業化流量GMV + 公司/部門可調控流量GMV

首先，為什么要區分流量類型？

流量一般指系統或者人工調控的推薦單位，若推薦系統或者人工買的較多，則作品/直播間一般就會推薦給較多的用戶，得到較多的曝光。而流量類型，一般可以大分為三類：自然流量、商業化流量、公司/部門可調控流量。

區分流量類型的目的是監控不同流量類型下的流量鏈路，并針對于可調控的流量類型，定位目標階段，針對性進行改進。自然流量一般指由推薦算法計算，并由系統自動推廣的流量，其推薦效果與作者自身的各項特征密切相關，相對來說較為黑盒，較難分析push其流量策略。商業化流量指用戶（商家）自己購買流量，平臺以一定的廣告產品形式，完成其推廣與曝光。

在該流量下，投放越多一般得到的商業化曝光就越多。因此該部門的流量入口為人為購買，其之后的鏈路情況也可以進行拆解分析用戶在該部門的廣告（商業化）流量下的轉化過程。

公司/部門可調控流量一般指公司/部門擁有一定比例的流量，并可以調控該部分流量給予特定用戶，或以特定方式給予用戶。也是屬于部門可以干預調控的部門，因此監控其鏈路效果也是較為重要的。

2. 縱向看，按照用戶/賣家/平臺等視角進行下鉆

直播GMV = 買家群1_GMV + 買家群2_GMV + … + 買家群N_GMV

or

直播GMV = 賣家群1_GMV + 賣家群2_GMV + … + 賣家群N_GMV

or

直播GMV = 產品類型1_GMV + 產品類型2_GMV + … + 產品類型N_GMV

在上一part中，我們以橫向的角度，以流量類型，將GMV拆解。這一part則主要從下鉆的角度，來進行拆解。

試想這樣一個場景，如果看出了自然流量下，流量鏈路上各個階段都有一定的下降，那么運營人員該如何去做呢？要對全體商家都有一定的改進動作嗎？或者說對于平臺的所有用戶？這顯然不現實，所以這一part，則主要是從縱向的角度，將不同流量類型下的流量鏈路，進一步定位。

從用戶的角度下鉆：

一般來說，用戶可以拆解為：用戶基礎畫像、用戶活躍行為、用戶交易行為、用戶與主播關系行為?？梢愿鶕I務里的常態來進行拆解，例如：粉絲和非粉絲、新客和老客、月交易訂單量的范圍等等。在這里的話，結合流量類型，流量鏈路，可以得到這樣的結論：

在XXX流量下（自然？用戶投商業化？平臺自控？），XXX用戶（按分發）在XXX階段（是供給不足？還是推流效率低？還是觀看效率低？還是購買效率低？）有著較大幅度的降低 ；

假設我們這里的定位是：自然流量、非粉絲、觀看效率低。

那么給出的建議可以是：主播針對于未關注的用戶（解決用戶），可以在直播間宣傳一些新粉福利、增加對于新粉的吸引力和影響力，吸引其進入直播間、增強其留人能力（解決流量鏈路）

其他：

對于賣家和平臺產品類型的角度，其拆解方法和用戶較為類似，在這里就不過多贅述。

04 總結

以上我們就完成了流量鏈路的一個逐步認知與簡單的診斷，總結來說就是三個大模塊：定位流量階段；定位流量類型；定位目標群體類型。

在實際應用中，可以先定位流量階段，再在目標階段下完成流量類型和目標群體的下鉆；也可以先定位目標群體，再下鉆流量階段與流量類型。具體如何的分析可以按照業務需求進行合理的鋪陳展開，并沒有嚴格的先后順序要求。