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通過老用戶的介紹，吸引一個新用戶，這被稱為“老帶新”，是一種常見的增長模式。而在民宿領域，“老帶新”模式還能復制以往的成功嗎？本文作者對途家、木鳥與美團如何實現“老帶新”增長展開了分析，與你分享。

“老帶新”活動（又被稱之為用戶推薦計劃或裂變營銷）是互聯網產品獲客的有效手段之一。隨著流量紅利的逐漸消退，獲取一個新用戶的成本在不斷變高，于是，借助老用戶拉新便成為很多APP必備的運營動作。

拼多多賴以生存的砍一刀、支付寶集五福等活動，都是老帶新活動的成功范例。

一、為什么民宿平臺要做老帶新？

從廣泛意義上來看，專欄作家孫銘曾總結過老帶新的優勢，共分為三點：多渠道加速度增長、質量高易轉化、抗風險自增長。

對民宿線上預訂平臺來說，民宿行業是典型的低頻消費領域，價值、信任感和關系鏈都不足夠強大，更需要通過刺激已經使用產品/服務的老用戶邀請身邊的新用戶加入，達到用戶增長的目的。因為大多都是熟人推薦，所以新人會對產品 / 服務有一層天然的信任，就算遇到不會操作的地方，也能找到人來幫忙解決。

這比大多渠道來的用戶，質量和精準性都要好，而且更容易轉化。因此，借助用戶口碑來做老帶新，實現低成本獲取精準用戶是用戶增長很重要的一個模塊。

二、途家、木鳥、美團是如何做老帶新的？

筆者選取目前民宿行業較受認可的三家預訂平臺，對比一下途家、木鳥、美團的老帶新動作，由表及里分析三家的打法。

• 途家民宿：在其APP設置一欄下有“推薦給朋友”的選項，點擊后并無任何活動露出，直接跳轉分享界面；
• 木鳥民宿：在其APP個人一欄中即可看到，增加130元的角標刺激，點擊后有H5露出，老用戶獲得130元住宿禮包，新用戶注冊成功后獲得96折券。
• 美團：美團民宿APP并無任何老帶新活動露出，而是通過美團切入，依照其傳統的高頻帶低頻的打法，將短租民宿串聯到自己的吃喝玩樂和住宿業務中。

在常見的老帶新活動中，不考慮各種各樣的活動玩法包裝，簡化來看就兩個角色：邀請者和被邀請者。

邀請者一般是產品的既有用戶，被觸達后訪問活動，分享邀請好友；被邀請者就是被分享邀請的新用戶，也會有被邀請者參加活動后繼續邀請好友，變成邀請者。我們拿三家民宿平臺的實際操作來分析下。

對邀請者也就是老用戶來說，他們愿意做推薦的3個核心驅動力：

• 分享欲或炫耀，通常出于自我表達的原因。他們愿意做產品的免費宣傳員，只是因為推薦這款商品給其他人可以表示自己很酷。比如老用戶住了一個洞穴民宿，別具一格的戶外體驗成為朋友圈最靚的崽。
• 利益驅動。推薦好友可以拿到現金或實物獎勵，比如木鳥民宿推薦新用戶注冊，獲得130元住宿禮包。
• 利他心。我看到一個不錯的產品，對好友有幫助，那我就要推薦給他。比如朋友要旅游選擇住宿，找你推薦靠譜平臺。

而利益驅動應該是推動老帶新最有力的手段，權益設置也有講究。因為途家并未給用戶提供任何福利，在這里只對比木鳥和美團。

1. 設置與民宿契合的權益內容

對民宿預訂平臺來說，在老帶新活動中設置的權益內容應該盡可能與之緊密契合。

木鳥的激勵選擇了130元的住宿禮包+96折的券，美團民宿無論是積分還是拉新獎勵都放在了美團APP上，但從獎勵本身來說，提供的是話費立減金，這與住宿業務并無多少關聯，對民宿業務來說，轉化鏈路過長，新用戶需要通過話費激勵注冊美團隨后使用住宿業務。

2. 單向獎勵還是雙向獎勵？

通常來說，建議設置雙向獎勵以激發上下游用戶的參與熱情，核心是提升上游老用戶和下游新用戶的分享欲與注冊量。除途家之外，美團與木鳥民宿均面向新老用戶設置了獎勵內容。

3. 分享路徑

在老帶新活動中，老用戶通過平臺提供的分享渠道將活動宣傳內容分享給新用戶，邀請其完成平臺設定的任務。

途家、木鳥與美團無一例外的選擇了微信渠道，但又各有不同。途家除微信通用渠道外，保留短信渠道，相較不太符合現代人的社交習慣，更適合作為平臺推廣渠道；美團僅保留微信好友分享渠道，相對單一；木鳥民宿的分享渠道最多，除雙微外，保留了QQ渠道，QQ通過00后擴列等功能擁有較多以大學生為代表的年輕用戶，更符合民宿年輕化的設定。

三、活動效果如何？應該注意什么？

裂變增長一個最有效的指標就是新增下載量。

對比途家民宿、木鳥民宿、美團民宿三家平臺近七日及近30日的下載量，從表格中可以看出，木鳥民宿的優勢較為突出，途家和美團民宿的iOS下載量約為木鳥民宿的60%。

但除了新增下載/注冊，更重要的是如何能夠讓新用戶轉化或者留下來，以降低裂變的成本。

為了實現真正意義上的用戶增長，不可以將任務設置僅僅局限于新用戶下載APP或注冊賬號，因為此類事件僅僅是用戶增長的第一個環節“獲客”。

而基于“AARRR”模型（“獲客=>激活=>留存=>變現=>自傳播”），我們可以看到，引導用戶完成后續四個步驟才是真正的用戶增長，但是這并不意味著我們要在老帶新活動的任務體系里增加涵蓋全鏈路的步驟。一個合理的老帶新活動任務應涵蓋“獲客”與“激活”這兩類任務。也即在確保用戶在下載APP或注冊賬號（獲客）之后，可以充分體會到產品的價值（激活）。

• 途家民宿：點擊老用戶分享界面后為APP下載界面，無其它引導；
• 木鳥民宿：新用戶注冊后獲得130元住宿禮包+96折券，當新用戶完成入住后，老用戶也將同樣獲得96折券，這將加大老用戶邀請激活力度。
• 美團：新用戶支付話費后，老用戶獲得立減金，這同樣是提高老用戶的邀請力度完成激活。

每一次接觸到你的用戶時，能盡量讓他產生一次交易，交易越多，留存率也將越高。