商業的最終目的永遠是變現，對于K12在線而言，其核心業務目標依舊是收入。在線教育如何變現，關鍵的節點在于如何進行運營。本文作者主要分析了K12變現的瓶頸所在及其中的解決之道，希望對各位在線教育者能夠有所啟發。

一 .K12在線之殤

K12教育坐擁6500億以上的市場規模，但在線教育這個行業無一不是紅海求生，K12在線亦是千瘡百孔。說到底，K12在線的核心業務目標是收入，而付費環節恰是其阿基琉斯之踵。

付費出現問題，必然與前面的運營環節息息相關。目前市場上主流的K12在線模式有兩種：查題工具和B2C直播。前者通過極致體驗滿足用戶查題的剛性需求從而獲得流量，后者通過freemium（免費增值）的免費方式導入新增用戶。加之K12尚有流量紅利，嘗鮮用戶不少，而且各路VC的搶投也讓K12在線有足夠資本去應對推廣。因此，從運營角度看，付費的問題不在流量，而在留存和活躍。

1.流量引入后，K12在線的運營方式普遍粗礦，危及用戶留存。

通過推廣，一次體驗課程報名人數動輒兩三千。報名后歸到一個社群，進群人數大概是1000人左右。入群后到聽課階段，縮水至30-90人，聽到結束時剩下不足50%。你可以認為這是流量的篩選過程。但從運營的角度來說，應該考慮的是如何建立用戶沉淀機制來高效促成留存與活躍。正面案例如知乎，產品的核心價值是內容，但知乎針對內容建立了一個沉淀機制：社區。從而保證了優質內容和優質用戶的留存，塑造出良好的產品氛圍和調性，為商業化打下基礎。

2.用戶留存后，K12在線普遍缺乏高效的運營機制促成活躍。

這個問題在查題工具類產品上更明顯。查題工具的核心價值實際上是滿足用戶查題的需求，而付費服務的核心價值卻是滿足用戶通過課外輔導提升成績的需求。因此，工具帶來的留存用戶和付費用戶還存在距離，需要通過運營促成活躍，實現轉化。當然，B2C直播同樣有類似問題：免費課程帶來的留存用戶，除了付費課程外沒有東西可以沉淀他們。

而在沉淀用戶上，K12在線普遍缺乏有效機制。甚至有的運營手段還把用戶屬性給帶跑了。

比如某工具類產品為活躍用戶，圍繞學生的興趣點打造社區，但社區生成的內容統統和學習沒有半毛錢關系。這樣的促活手段真讓人哭笑不得，運營提供的價值和用戶的需求朝兩個相反方向越跑越遠。

那么，又該如何提升留存與活躍以期更好的付費轉化呢？這個問題需要回到K12的用戶本身。

?二 .回歸用戶本身談需求。

前面說過，K12在線付費服務的核心價值是滿足用戶通過課外輔導獲得成績提升的需求。因此，用戶的核心需求是通過課外輔導獲得成績提升。這個核心需求可以被拆分成兩個需求：第一是對優質輔導的需求，第二是對學習氛圍的需求。

K12說到底還是針對用戶應試教育的產品。但因為應試教育的逆人性，用戶接受輔導的需求是馬斯諾需求層次中的安全需求，處于對掉隊的恐懼而需求輔導，是一種被動型需求。因此，用戶需要一種氛圍去影響他、感染他、推動他。這也符合很多學生和家長的真實認知：去到更好的學校、去到更好的班級就能獲得更好的學習氛圍，有了好的學習氛圍就能學得更好。

K12在線非常重視用戶對優質輔導的需求，卻往往忽略了用戶對學習氛圍的需求。學習氛圍，是用戶沒有得到滿足的隱形需求。

而K12在線的運營突破口正是通過滿足用戶對學習氛圍的需求，來留存用戶、活躍用戶、沉淀用戶，以實現最終的付費轉化。

?三 .突破場景，建立社區。

滿足用戶對學習氛圍的需求，最好的運營手段是賦予用戶場景，建立學習社區。說到社區，前面有個坑有必要再提及。K12在線的核心價值是學習和輔導，不是社交。因此，社區的建立一定要圍繞學習，而不是社交。

對于建設K12在線的社區，有一個很好的案例：扇貝單詞。

扇貝的定位是用智能單詞庫的方式滿足學英語用戶背單詞的需求。背單詞的本質也是學習，圍繞學習的核心價值，扇貝建立了一個學習社區。通過這個社區去沉淀用戶，朔造出良好的學習氛圍。用戶的留存和活躍為最終的增值付費打下基礎。我認為，K12在線的社區也應該走類似道路，而且或許還會帶來更多好處。比如K12在線有個很頭疼的問題：無法沉淀雙邊用戶（教師和學生）的關系。因為一個教師對應的學生太多，社群和單對單都不是有效解決的途徑，但是社區卻能在一定程度上改善這個問題，沉淀雙邊關系。

?四 .社區的開創始于社群

羅馬不是一天就建成的，社區的建設也有個過程。在初期，社群應該依賴于社群。社群中的優質種子用戶能為社區帶去良好氛圍，也能在社區成型前保證留存與活躍。用戶屬性偏差大的社群難以運營。通常的社群運營是在freemuim（免費增值）報名后拉進一個“大社群”，但這樣的運營方式太過粗放。我們是不是能把流量控制得更精細化一些呢，讓我們能在報名后根據用戶屬性把他們分配到30-50人的“小社群”里做更精細化的運營。如果不行，我們就在課程后的“大社群”里篩選有效用戶，根據用戶的顯性屬性（如地域、年級）和隱形屬性（如當前水平）再重組為“具有共同屬性的小社群”來運營。

做好社群后，我們就通過和社區功能相符的活動在社群里促活。比如，社區的功能可能會有打卡、競賽、搶徽章、話題分享等，這樣的功能也能在社群上實現。一方面讓用戶活躍，一方面讓用戶熟悉未來的社區功能，培養使用習慣。最終，在社區上線后，將優質種子用戶導入社區。

社群用戶導入社區后，社群依然有重大意義。社區的冷啟動階段是依賴社群，社區在冷啟動后則是和社群形成生態互補。

再拿扇貝舉例，社區中非?；钴S的小組，往往有一個社群去繼續學習、交流、互動，甚至社交。

?五 .運營迭代用戶來為產品做貢獻。 ??

對社群運營感興趣的朋友可能會注意到前面有個大坑：前期那么多的社群誰去運營呢？讓運營人員來工程太大，前期勉強支撐，后期始終要過渡為用戶自運營。社群管理員有兩個指標：管理群的時間和情商。但恰好對K12用戶來說，這兩樣都很稀缺。找不到合適的管理者，怎么辦？通過運營迭代出去的用戶可以有效解決這個問題。對于現有用戶而言，他們對師兄師姐有天然的親近之情，樂意接受迭代用戶的社群管理。對于迭代用戶而言，他們對師弟師妹有呵護之情，成為管理者還能被賦予收益和特權，獲得物質和精神上的雙重激勵。

前期，我們還沒有迭代用戶，但我們可以去尋找具有同樣屬性的畢業生：喜歡學習、渴望幫助低年級、和用戶具有共同屬性（比如地域和學校）等。招募他們，予以收益和特權，讓他們有足夠的動力去參與社群建設。做學生市場一定會面對用戶迭代的無解難題。但我們卻可以通過運營手段來召回、留存迭代用戶，激勵他們繼續在這個產品上做出收益之外的貢獻。

再比如，招募優質迭代用戶作為社區的內容貢獻者，甚至作為活動運營的發起點去觸及新用戶。

? 七.其他想法

1.同質競爭下將調性差異化

我在瀏覽了很多K12在線產品后，發現一個共同點：調性太緊張了。

產品的調性應該以客戶最能接受的形式來展現，最能觸及用戶的調性應該是有趣，而不是緊張和恐懼。有次我負責開發公司的新項目：高中畢業游。在做了大量定性調研和定向調研后，我認為項目的重點是：有一個非常有趣的宣傳媒介去觸及用戶、吸引用戶，要讓用戶看到這個宣傳媒介就停不下來。后來我做出的“高中畢業游教材”一發出，便在各大高中引起轟動。最終，在那年的深圳高中市場上，我們取得了70%以上的占有率。從產品上講，我們的旅游產品和任何競爭對手都沒有差別，資源同質化比K12在線嚴重得多。唯一不同的就是我們的調性不同。

所以，在競爭如此白熱化的K12在線，產品調性和內容運營可以做得更有趣來觸及用戶的G點，引發用戶的興趣。比如這樣：

原諒我的渣圖、渣文案，你能明白我想傳達的意思就好。

2.處理好學生用戶和家長用戶的關系

K12在線的用戶關系上，學生雖是產品的核心用戶，但家長卻是背后的決策者和支付者。因此，很多產品會考慮家長的需求來開展運營工作。比如專門給家長建社區，比如推出可讓家長監控學生在產品上的行為的功能。

我認為，這種損害學生用戶體驗，滿足家長用戶需求的方式是非常錯誤的。產品的核心用戶是學生，讓家長介入產品，必然會導致核心用戶本身出問題。回到家長用戶的需求上。家長的核心需求不是監控行為和尋找社區，而是孩子能在K12產品上獲得實質性的進步。滿足這個核心需求的方式有多種，并不一定要讓家長介入產品。比如，制定一個運營規則，讓孩子獲得可量化進步時收獲一枚勛章，再引導孩子把這個勛章發給家長。

假設這個產品的調性是有趣的，孩子很有興趣去嘗試這個產品。假設這個產品的社區有良好的學習氛圍，孩子也受到了氛圍的感染。假設家長能夠通過非介入的方式感受到孩子的進步，家長的核心需求得到了滿足，那家長還有什么理由非要介入進來呢？

八 .結語。

以為以前做學生市場，所以對這個市場和學生群體有一定的認知。這種認識讓我對最近接觸到的K12在線產生強烈興趣。但我深知脫離“產品”和“用戶”之外看運營的局限性。因此，我非?？释麑12在線有想法、有經驗的你向我拍磚！

作者：soul，微信號：eva_04。

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