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榮耀標識回顧2016｜我如何把百萬流量的公眾號做死的
回首2016年，我和各種在朋友圈里辭舊迎新的朋友們一樣，感慨萬千。尤其是在工作上，在2016年想了很多，做了些全新的嘗試。今天我想和大家分享一下關于我運營企業(yè)公眾賬號的事情，在這件事上，我困惑過、欣喜過、絕望過也遺憾過。然而在2016年12月，這個微信公眾號基本上算是宣告死亡了。
這到底是怎么樣的一個公眾號
該公眾號是隸屬于某個創(chuàng)業(yè)型公司下面的一個部門級內(nèi)部孵化項目，它主要面向互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者，更具體來說是工齡0到5年的電商細分領域的運營從業(yè)者。給他們提供一個互相學習成長、增進業(yè)務能力的平臺。通過運營課程音頻直播和干貨文章來吸引粉絲并進行互動。
以下是我們團隊做到的成績：
粉絲增長：1個月粉絲數(shù)上千，2個月上2k，最高峰的時候近4k。單節(jié)課程直播群人數(shù)最高紀錄超過500人。
關于這個公眾號的文章閱讀量數(shù)據(jù)統(tǒng)計（截止到發(fā)文時）
注：表中的數(shù)字是我可以統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，還有很多散落在合作公眾號、大V轉載以及未納入到微信公眾號底部菜單中的文章都未統(tǒng)計，預計總數(shù)是表中數(shù)字的1.2倍，即約102w的閱讀總量。
這是我所在的團隊花了5個月的時間做出來的成績，而我所在的團隊最多的時候也才6個人。伴隨該公眾號整個生命周期的困境是老板沒有給這個項目分配任何資金和部門外的人力支持，卻要求我們在幾個月內(nèi)做到上萬粉絲，這也是制約公眾號發(fā)展的一個主要原因。
公眾號的成長中遇到的問題
課程報名環(huán)節(jié)
在課程宣傳實際過程中，總有人反反饋說聽課報名方式冗長、不明確。為此，團隊所有人頭腦風暴過多個課程報名的流程方案。用戶的目的其實很單純，就是聽課；而作為公眾號運營來說，讓更多的人聽課僅僅是個短期目標，長期目標則是讓公眾號自身的粉絲數(shù)量得到快速提高。做過運營的朋友都知道，單動作達成多目標的運營項目是非常痛苦而又普遍存在的。
課程直播工具
因為是做知識傳授型的直播，所以我們把尋找直播工具的注意力主要放在音頻直播工具上，用過喬布簡歷和滬江網(wǎng)各自的直播平臺后，最終決定用微信群語音直播方式。其優(yōu)點是便于聽眾用戶的留存和轉化。管理員能對于未報名即來聽課的用戶進行管控。
課程直播的內(nèi)容
我們做了個中短期的課程計劃?；谶\營人員所需要的職業(yè)知識，不同的使用場景和知識的深淺程度進行拆分。最終將課程拆分成6大期，每期都由數(shù)節(jié)小課程組成。
在確定課程框架后需要做的則是課程講師的選擇和內(nèi)容的搭建。由于我在前文提到的公司沒有給這個項目撥款的原因，在公眾號的初期幾乎請不到任何講師。第一期一共6門課，其中4門課需要從團隊內(nèi)部挖掘講師。我一個人負責2門。（另外兩門只能靠團隊負責人自己掏腰包賣人情來邀請好友客座支持）為了制定這2門課程，我特意去聽了不少競品的直播課程，和團隊一起分析課程的思路解構和演講要領并改了無數(shù)次課件。
微信公眾號的流量獲取
公眾號新建后的第一波宣傳是靠身邊的人脈，雖然可以拉到不少粉絲并獲得二次傳播，但是并沒有達到裂變式的成長速度。所以在做第二波宣傳時想通過其他公眾號或者是社區(qū)論壇進行推廣。整個團隊花了近2個星期對相關的投放渠道進行篩選，但由于沒有市場費用，真正能轉化成合作的渠道寥寥無幾。好在和喬布簡歷和XX筆記的兩次合作有點成效。第一期課程結束，公眾號粉絲終于破了1000。
第二期課程，成長的拐點（粉絲數(shù)破2K）
從嚴格意義上來說，我們并不是真的在市場宣傳上沒有投入一分錢，在第一期課程結束時，差不多花了100多元，全都是團隊負責人自掏腰包，這還不算他為了邀請外部導師自己花的人情費。盡管如此，這一切在老板眼里，這個項目的收益仍然是0，沒有任何的粉絲變現(xiàn)，并且距離當初的1w粉絲的目標相差十倍。受制于經(jīng)費壓力，團隊負責人被迫做出了個在現(xiàn)在看來非常錯誤但是又不得不做的無奈決定——第二期課程需要做粉絲變現(xiàn)。
為了讓課程質量對得起為課程交學費的用戶，第二期課程全部聘用外部導師。因為公司層面的壓力，我們在講師仍然待定的情況下，就把課程宣傳和整體定價提前公布了。結果可想而知，三位數(shù)的定價像一座圍城，把大多數(shù)的人擋在了課程外。（最郁悶的是這個定價是我們調查問卷和多次頭腦風暴后達成一致的價格，現(xiàn)在看來，和當年的美國蘭登總統(tǒng)大選事件一樣，是一個典型的統(tǒng)計學陷阱）。被圍城困住的還有我們自己：二期課程打包價賣不動，就嘗試賣單節(jié)課，為了撬動銷量居然賣的比打包價除以課程數(shù)的均價還便宜，還在不同渠道提供了不少限量免費名額。同時對于收費課程的課件在公眾號上是否公開的問題，團隊內(nèi)部一直存在爭議。
此役，雖然獲得了幾千元的課程收入，但是在課程直播的聽眾人數(shù)上，已經(jīng)不能和之前同日而語。而且此次付費課程的部分用戶是企業(yè)單，也就是某公司領導付錢讓下屬來聽課的。事實證明，在業(yè)余課程這種自我意愿占絕對主導的消費場景中，由企業(yè)領導越俎代庖?guī)淼姆劢z質量簡直是垃圾中的戰(zhàn)斗機，除了這一錘子買賣以外，并沒有給公眾號的粉絲數(shù)量帶來任何提升。
與此同時，給公眾號運營起輔助作用的微信社群也一直做得不溫不火。每個外部講師在課程結束后基本上沒有給課程社群帶來任何的活躍度，并且社群內(nèi)部也沒有自我成長出活躍用戶和KOL，導致每天社群最活躍的時候也就是每天管理員把早報發(fā)進群里后的短短十幾分鐘內(nèi)，沒有在群里起到帶節(jié)奏的作用。
第三期課程，最后的悲歌（粉絲數(shù)破3K）
在第三期課程開展前，包括我在內(nèi)的幾個團隊成員已經(jīng)退出了該團隊，所以導致人力分配更加捉襟見肘。公眾號文章質量明顯下降，趕工之嫌躍然紙上。第三期課程吸取了第二期急于粉絲變現(xiàn)的失敗經(jīng)驗，重新改成了免費課程。但是在邀請外部講師的流程和節(jié)奏上沒有任何進步，第三期作為進階課程，主打的是“迎戰(zhàn)雙十一”，我試聽了兩節(jié)課，講師啰嗦內(nèi)容無聊，沒有興趣聽第三次了，并且我估計到這個公眾號的日子快到頭了。
壓倒駱駝的最后一根稻草的事是：和91運營網(wǎng)談判近2個月的聯(lián)合收費課程最終黃了，失去了這筆看上去很可觀的收入，讓團隊走向土崩瓦解。
2016年12月，當最后一位成員退出后，該項目正式死亡。然而這一切并沒有通知公眾號和社群的粉絲們。留給微信群中幾個比較鐵的粉絲的只有收不到答復的期許：
即使是這樣直白的呼吁，呼應者也寥寥。出于感情，我也曾在退出團隊后嘗試著引導一下群內(nèi)聊天話題，可是往往變成了一言堂。
如果時間倒流，我會做哪些改善
假如時間可以倒流，假如老板不會如此一毛不拔，讓現(xiàn)在的我回頭去拯救歷史的話，我覺得通過以下幾個方面，能讓公眾號活更久。
- 精益創(chuàng)新，小步快跑。在公眾號成立初期，團隊能夠對于電商運營的知識點有比較好的歸納和概括固然OK。但是不需要一上來就對外拋出這么大的概念，很容易讓自己畫地為牢，故步自封。
- 課程的制作包裝應該更加情景化，而不是用不同的知識點簡單地進行切割。實際工作中，大部分知識點都是交織在一起的，用非黑即白的方式進行知識點的切割非常僵化。其次，純概念型的課題不利于課程的包裝。這兩者有什么區(qū)別，舉個例子:使用場景式包裝：教你如何在5分鐘以內(nèi)做完一份原本需要半個小時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；知識點式包裝：如何快速上手excel數(shù)據(jù)透視表。
- 講師的甄選必須慎重嚴格。在競爭對手那里輸出過優(yōu)秀課程的講師在市場費用允許的情況下都要請來。由這么多競爭對手給我們做市場篩選，我們完全有底氣做出精品課程。有了人氣，之后自然會有人愿意來做課程首發(fā)。
- 花錢投放。我們手上其實有不少質量還不錯的渠道，接下來舍得花錢即可（提升ROI是下一個步驟的事情）。在這時代，不抱著一顆合作共贏的態(tài)度做事業(yè)，那和閉門造車無異。
- 對于社群的成長需要注入更多心血。社群管理員帶動社群活躍度的能力是有限的，要通過各種方式來挖掘行業(yè)小咖想成為大咖的心態(tài)，不斷培養(yǎng)社群內(nèi)的KOL以及活躍用戶。如果一個社群的成員清一色的都是不動腦子的伸手黨，這個群不會給公眾號帶來仍何價值。
- 最后，對于變現(xiàn)的問題，我保持慎重。因為……我也不知道怎么變現(xiàn)。但我知道，對于變現(xiàn)的事情有個大前提，就是你對粉絲有足夠的影響力，對于路人甲也有相當大的知曉度才行，同時你的粉絲基數(shù)夠大。有一集《羅輯思維》中羅胖拋出了一個概念，大概意思是：現(xiàn)在沒有解決方案的問題不用愁，可以先放放，先把我們能做的事情做了，或許等到我們漸漸成長后，回過頭發(fā)現(xiàn)，當時那個無從下手的問題在現(xiàn)在看來已經(jīng)不是問題了。有些事情是水到渠成、順勢而為的，強求不來。
結束語
在2016年第四季度，李叫獸被收購了。與此同時，一個近4000名粉絲的公眾號被我曾經(jīng)所在的團隊做死了。
曾經(jīng)有人通過統(tǒng)計返航戰(zhàn)斗機機身上彈孔的位置進行分析并制定出一套裝甲補強方案。但是然并卵。因為回來的都是生還者，他們的返航有時只是因為運氣。只有那些被擊落的失敗者才清清楚楚知道這架機器最薄弱之處在哪里。
經(jīng)歷2016劫后余生的我或許以后可以少走很多彎路。
作者：鯉魚號的舵手，微信公眾號：鯉魚號的舵手
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賬號發(fā)給我看看，學習學習。
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