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品牌抖音電商數字化該怎么做增長？本文對抖音電商食品行業發展現狀和主要發展痛點進行了總概，并提出四維升級：升級認知、升級商品、升級內容、升級團隊的解決方案，展望未來的發展趨勢。

01 全文概述

借助抖音電商廣泛的用戶群體和精準的推薦策略，抖音食品健康行業交出了一份2022年同比增長+133%，近五年CAGR+264%的成績單，行業的逆勢增長絕對離不開其中優秀的品牌增長，但仍然有很多食品品牌對于自己要不要在抖音電商發力以及如何發力顧慮重重。

本文將從行業發展現狀、品牌主要痛點、增長解決方案（本文重點）和行業未來趨勢四個部分梳理一份食品品牌抖音電商數字化增長指南。其中增長解決方案部分會附上具體的數據工具和可落地的行動指南。（本文所涉及數據均來源于公開資料）

02 抖音電商食品行業發展現狀

1. 用戶發展現狀

近一年的抖音電商活躍用戶中，有近60%購買過抖音上的食品健康行業相關商品，新用戶數破億，截至2022年11月中旬，抖音電商食品健康行業的新會員數超數千萬，同比增長超過7000%。

2. 商家發展現狀

在食品健康行業，截至2022年11月中旬，抖音電商2022年銷售額破億的商家數量達131家，銷售額破千萬的商家數量達2656家，比去年同期分別增長了130%和132%。

3. 內容發展現狀

在電商相關的內容方面，截至2022年11月中旬，抖音食品健康掛車短視頻播放量超3000億，同比增長41.8%，帶動銷售額增長121%，泛商城動銷商品數量增長273%，短視頻曝光轉化效率進一步得到提升。

4. 賽道發展現狀

滋補健康、肉蛋低溫和沖調乳飲賽道領先，同比增速分別達到了189%、189%和159%，其他賽道也都有不錯的表現，酒水賽道在抖音電商找到了新流通渠道，實現了同比94%的增長。

抖音電商食品行業高速發展，但其中不乏有部分食品品牌在這個所謂的新藍海面前，面臨著各式各樣的發展難題，經過老白與眾多品牌創始人和團隊的交流并且查閱相關公開資料后，總結出了以下四大痛點。

03 食品品牌抖音電商主要痛點

1. 商品客單低，影響流量獲取

食品行業客單價天然較低，導致在轉化率差不多的情況下，食品行業的GPM（千次播放成交額）低于抖音電商大盤均值，GPM代表著流量效率，在追求效率優先的抖音算法面前，GPM低代表著流量獲取能力差。

食品行業供應鏈產能過剩，一旦市場上有某款熱門產品面世，馬上會大量涌入同類型產品，內卷嚴重引發價格戰，最終導致行業客單價持續走低，GPM變低，影響流量的獲取。

食品行業商家玩法相對單一，以打折促銷為主，美妝行業的組合套裝加贈小樣等提高客單價的玩法并沒有在食品行業很好的應用，導致行業客單價在大促期間繼續走低，GPM變低，影響流量的獲取。

2. 內容基礎薄，影響人群拉新

食品行業品牌官方藍V賬號的內容以叫賣吆喝式為主，內容單一且話術過于簡單粗暴，影響用戶觀感和停留時長。

食品行業品牌內容創新較少且缺乏場景感，同行照搬照抄情況嚴重，無法觸達更多新用戶，尤其是高質量用戶。

食品行業品牌對于品牌廣告投入較少，效果廣告優先，即投入必須馬上有產出的固有思維，導致內容也追求效率第一，內容質感勢必低于其他行業。

3. 產品毛利低，影響整體放量

食品行業產品毛利率整體偏低，在頭部達人帶貨傭金上不占優勢，在頭部達人直播排品時位置不占優勢。

食品行業品牌大部分自播占比高，但由于毛利低導致如果想盈利必須嚴卡投放ROI，難以放大投放量。

抖音電商團隊所需人員較多總體成本較高，食品行業相比其他毛利高的行業難以在短期cover成本，容易造成品牌信心受損，影響繼續發力的決心。

4. 團隊不完整，影響全域經營

食品行業很多傳統品牌是直接將天貓/京東團隊的成員平移過來負責抖音電商，但這類成員缺乏對內容電商的深度理解，底層邏輯不一致導致無法復制過往的模式。

很多抖音電商起家的新抖品牌整體對于商品卡載體認知不深，沒有專門負責貨架電商的成員，對于店鋪/商品的裝修和優化方向缺乏系統性認知。

食品行業的抖音電商團隊大多以自播為主，所以短視頻內容也以引流效率作為主要考核目標，導致高質量內容成為流量的敵人，只好不斷重復重復，路越走越窄，市場營銷部門話語權不大。

針對以上四大痛點，很多品牌應該會覺得感同身受，但是辦法總比困難多，接下來老白就來講講食品品牌在抖音電商的增長解決方案——四維升級。（本文重點！含數據工具和落地動作)

04 食品品牌抖音電商增長解決方案

1. 升級認知

1）面對趨勢，要有決心，也要有耐心

傳統電商的大部分流量已經被各個行業頭部品牌所占據卡位，剩下的尾部流量非常少且難運營！

抖音電商有金礦，就看你挖得深不深！是目前少有的，品牌還有機會快速成長的電商平臺！

內容是撐起品牌的關鍵，不要只把抖音當作賣貨渠道，而應該是把它定位成一個品牌與用戶連接的場，不要只把短視頻當作賣貨載體，而應該把它定位成組成品牌的眾多底色！

趨勢往往代表著未來，要堅持長期主義迎接趨勢而不是淺嘗輒止畏首畏尾！

2）精細化運營，用好工具

抖音電商入局的品牌越來越多，流量紅利越來越少，精細化運營成為了增長的關鍵，工欲善其事必先利其器，用好工具會帶來生產效率的提升。老白真心推薦食品品牌都可以免費使用的抖音官方數據工具——電商羅盤。

電商羅盤分為達人版、經營版和策略版三個版本，其中針對品牌商家的兩個版本是經營版和策略版，兩者各有側重。

• 「羅盤·經營」定位是面向全量商家的店鋪經營大腦，通過單店鋪維度的數據分析幫助商家實現健康經營成長，覆蓋全鏈路經營診斷。核心能力包括：全店交易構成實時分析，貨架場景如搜索、抖音商城等，內容場景如直播、短視頻等，服務體驗場景如物流監控等。
• 「羅盤·策略」定位是面向頭部商家的生意增長策略引擎，適合多店多號的品牌進行品牌維度的整體數據分析。提供基于抖音超六億日活消費者的需求數據，挖掘市場趨勢，洞察全局數據。通過商品、內容和人群三大維度來助力頭部品牌，為抖音全域增長制定策略。

以下各個部分所提及的功能均來源于老白通過「羅盤·策略」的實操經驗，并且會注明具體涉及的功能模塊。

3）生意之外要更關注用戶資產的增長

品牌用戶資產是和本品牌商品/內容有互動的人群，包含直播/短視頻/商品卡載體觸達的電商用戶。按照人群的電商互動消費行為特征，可以簡單的劃分為”潛-新-老“三層，其中潛客即包含了A1-A3的人群。

以潛客為例，品牌要盡可能地定位流量來源，下鉆到直播間、短視頻、商品卡的不同載體。再通過分析人群資產層級間的流轉率和用戶占比，了解人群的流轉過程，定位到流轉人群的核心特征，從載體和用戶特征等角度，進行商品組貨、用戶觸點選擇和目標用戶滲透。

抖音電商特有的人群標簽其實有100+個，公域人群包含了八大策略人群、品類人群、基礎人群和場景人群四大類型，私域人群包含了店鋪人群、直播間人群、短視頻人群、商品人群、會員人群和粉絲人群六大類型，每個類型之下也都有更精細化的標簽供品牌選擇，品牌可以通過工具選擇標簽進行”交并差“來實現人群圈選及投放。

用戶資產的運營策略就是以用戶生命周期價值為中心來提高細分人群滲透率及ARPU值的增長，對于品牌來說在抖音可滲透的人群都可以通過標簽來實現精準觸達，由淺入深可以分為五階：目標畫像人群、興趣場景人群、所屬行業人群、互動行為人群和品牌自有人群。

4）抖音和天貓是不一樣的貨架

值得思考和注意的事情是，抖音的貨架場景可以完全把淘系的貨架場景照搬過來嗎？我認為兩者是不一樣的，首先從用戶本身的消費行為原點來說，淘系本來就是搜索起家，用戶最主要的動作是逛（淘寶)，但抖音這邊用戶的最主要動作是刷（抖音），所以在消費觀念和消費習慣上，兩者不是一個階段。

所以這里老白就拋出一個觀點，天貓和抖音的貨架頁面要有不同的頁面策略，兩者的邏輯驅動性不同，對于天貓來說頁面的作用應該是提高瀏覽時長為主，讓用戶逛起來，用戶的行為首要驅動鏈路是：挑選→對比→下單。但是抖音這邊其實是種草→沖動→下單。

所以老白認為抖音的頁面策略應該是提高用戶決策效率為目的以及提高商品的興趣關聯性。

大家可以關注一下奶酪博士官旗近期剛上線的抖音電商視覺，在設計初期，負責這次電商視覺升級的服務商團隊我們也有過比較深入的交流和探討，最后就針對抖音電商貨架場景為奶酪博士重新設計了一套電商視覺，和天貓的電商視覺有很明顯的差異。

2. 升級商品

為避免重復提及多次，以下涉及羅盤策略的功能均用「」進行標注。

1）開辟新賽道

抖音電商作為一個相對新興的電商平臺，與傳統電商平臺的一大差距就是優質商品供給并不充足，仍然存在一些“藍海市場”，食品品牌在自己所經營的主營類目下是可以通過數據洞察到新賽道的，具體可以分為三步：

1. 先通過「品類概覽」功能可以看清市場結構和品類趨勢。通過成交金額和成交金額環比兩個維度，我們可以把主營類目下的細分市場分成四個象限，高成交高增速的明星市場、高成交低增速的成熟市場、低成交低增速的細狗市場和低成交高增速的機會市場，品牌要做的就是抓住機會市場加大投入,同時保持其他優勢品類持續不掉隊。利用「屬性分析」功能,還可以進一步細化洞察到機會市場的不同價格帶和屬性，來進一步確認以什么姿態和形象進入新賽道。
2. 再通過「畫像洞察」功能可以確定目標人群。包括核心用戶是誰、消費力如何等，結合「需求趨勢」功能針對近期高熱話題詞、搜索詞、場景詞進行挖掘，最終產出內容優化建議。
3. 最后通過「競爭對比」功能可以了解競爭對手價格帶分布以及競對人群貨品偏好，并制定相應的打法策略。同時,結合品類價格帶、趨勢屬性、人群畫像、競爭格局來確認新品的開發方向。

2）組貨提客單

食品品牌可以通過分析多個細分市場的組合購買趨勢，識別購買人群重合度高的細分市場組合，結合用戶真實需求場景進行貨品組合提高客單價。

組貨不是品牌把已有的貨品直接綁定在一起就可以變成組合裝，一定要洞察不同細分市場背后的人群，人群相沖突的組貨策略反倒會浪費坑位降低坑產，人群相符的組貨策略會實現1+1&2的效果，同時一定要考慮場景感，讓用戶看到組合后有一種品牌替自己節約搭配時間的感覺，如果再配上利益點刺激會更有效。

諾特蘭德是滋補保健行業TOP1品牌，產品布局保健多個細分類目，品牌希望基于已有的多個細分市場分析，做現有產品的組貨提效。但品牌過往組貨主要基于行業經驗及多種組合測試，缺失數據支持，效率偏低。

通過「市場組合洞察」功能產出了五款組合，最終「維生素C+E搭配燕窩膠原蛋白肽」的組合和「葉黃素搭配維生素」的組合均實現了GPM（千次播放成交額）翻倍的效果。

3）用戶精準調研

在抖音做用戶精準調研是一個鮮為人知的寶藏功能，按照測試目標可分為測產品（用戶需求/產品概念/主推款選擇），測人群，測內容（營銷賣點，渠道偏好等）及人貨內容的精準匹配。

比如用戶需求調研，很多品牌在新品企劃期，對市場需求把握不清晰。在市場趨勢大數據分析基礎上，可以通過「調研測試」功能挖掘目標人群的品類購買決策需求，結合行業經驗判斷，鎖定新品研發方向。

再比如產品概念測試，在新品上市前對已有的多個產品概念（功效、包裝等）難以決策，沒有明確的目標人群，可以通過「調研測試」功能確認不同產品概念整體偏好度排序，鎖定產品方向，并通過不同細分人群對產品概念的偏好度鎖定目標人群。

再比如傳播策略優化，新品上市前，沒有清晰的目標人群及營銷傳播賣點。可以通過「調研測試」功能分析不同細分人群對不同營銷傳播賣點的偏好度，鎖定營銷傳播賣點，通過不同細分人群對商品的購買意向度，鎖定目標人群，進而優化營銷傳播效率。

「調研測試」模塊目前提供「PK測款」、「問卷測款」兩大測試能力。

「問卷測款」是面向貨品全生命周期策略場景，通過問卷收集并研究消費者的偏好和痛點，賦能貨品研發、銷售和營銷策略，幫助商家精準洞察和匹配消費者需求。

「PK測款」是針對未上市的概念設計或存量貨品，通過消費者互動投票的方式，直觀測試款式、包裝、溝通賣點等貨品元素，幫助商家實現精準選款備貨和營銷溝通。

相比傳統的通過第三方調研公司做用戶調研來說，絕對是更加省時省力省錢且精準的！

3. 升級內容

1）增加場景感

用戶購買的決策過程，大體可以分為認知型決策、習慣型決策和集體型決策，其中前兩種類型主要針對個人用戶。

認知型決策過程分為五個階段：確認需要、搜索信息、評估備選方案、做出購買決策以及購后行為。購買過程從用戶確認某一個問題或者某一種需要開始。

需要可能是內部刺激引起，當一個人的基礎需要比如饑餓強烈到某種程度時，就變成了一種驅動力。需要也可能由外部刺激引起，這也正是品牌應該重點進行研究的，要找出用戶問題、需要以及產生的原因，以及如何引導用戶關注自身的品牌產品。

重點在于外部刺激需要從恰當的場景切入才能更好地激發需求，場景會讓用戶更有代入感。另外人們做出的很多決策都是協作性的，集體型決策通常包括兩個或以上的人參加，這些人對結果有不同程度的貢獻。

集體型決策中包含以下幾種身份：

• 發起者是提出購買需求的人
• 影響者是能夠對最終購買產生影響的人
• 決策者是能夠控制決策結果的人
• 購買者是實際購買的人
• 使用者是真正消費產品或服務的人。

從場景切入也是最容易將所有決策參與者都代入的方式。所以識別出用戶真實的產品使用場景非常重要，因為場景既是產品開發的前提，也是產品營銷的內核?？梢哉f沒有場景的產品是沒有靈魂的。

所以場景到底是什么呢？其實簡單來說就是一段敘事，描述了一件事情的前因后果，重點要抓住典型的事和典型的人，并表現出參與人的所處環境與內心活動。好的場景能讓人感覺生動，有身臨其境的畫面感。

「內容靈感」功能可以幫助品牌進行已發布內容的內容特征分析，挖掘場景、痛點、權威證言等關鍵詞供品牌參考，「內容榜單」功能也可以直接為品牌提供所屬賽道的熱門/飆升的短視頻、背景音樂和關鍵詞供品牌學習。

2）達人矩陣式種草

當用戶對某種產品感興趣時，可能會搜尋更多的信息。用戶會從以下幾種渠道獲取信息：個人渠道（家庭、朋友、同事等）、商業渠道（廣告、銷售人員、網站、包裝和展覽等）、公共渠道（大眾傳媒、評審組織、網絡搜索等），以及經驗渠道（對產品的操作、檢查和使用）。

一般情況下，用戶得到的大多產品信息來自商業渠道，但最有效的信息渠道其實是個人渠道。商業渠道一般起告知作用，但個人渠道具有判斷或評價產品的作用。

尤其是來源于與自身類似的實際購買者或使用者會讓用戶更容易產生信任感。在一次購買決策中，用戶的大部分努力都耗費在從那些可獲得的備選品牌中做選擇這一階段。我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實際上會考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因為出于價格、負面體驗等原因，用戶并不會認真考慮喚醒集中的所有品牌）。

數據表明用戶的喚醒集中包含的備選品牌通常少的驚人，所以如果品牌不在目標用戶的喚醒集之中，就非常尷尬。并且如果用戶曾考慮并否定過一種產品，那么它大概率不會再進入喚醒集，此時也正是新品牌進入用戶喚醒集的機會。內容種草主要目的就是構建消費場景將產品植入進而將品牌加入用戶喚醒集。

達人矩陣式種草就是通過內容讓用戶彷佛從身邊的朋友們（個人渠道）甚至偶像的口中接連得知某個產品的評價和判斷進而對該品牌累計產生信任感的過程。一兩個達人的種草可能會讓品牌進入用戶的需求喚醒集，但矩陣式的達人種草會把品牌和產品推進用戶的最終考慮集。

「達人優選」和「達人概覽」功能可以幫助品牌進行不同維度達人的選擇和合作后的效果復盤，復盤維度不僅僅是賣貨成交還有達人對于品牌的用戶資產的貢獻等。

3）種后搜型短視頻

種后搜即品牌種草短視頻被用戶瀏覽后被引導去進行相關搜索，對于用戶來說就是看完短視頻后搜索，以吉飲咖啡為例，品牌有幾個高關聯性的內容關鍵詞，比如吉飲、氮氣咖啡、嚴浩翔同款咖啡，這些關鍵詞用戶點擊后都會進入搜索頁面，它們對應的分別是話題詞、評論區小藍字還有評論區吸頂詞，用戶點擊或者搜索之后就會看到有吉飲咖啡的商品和直播間呈現來進行流量的承接和轉化。

優質的種后搜短視頻可以分為五種類型，品牌藍V賬號可以發兩種類型的短視頻，一種是產品介紹（叮叮懶人菜為例），第二種是直播切片（諾特蘭德為例），素人賬號適合發買家秀（飯乎為例），品牌可以做一些引導動作激勵用戶生產這類型短視頻，達人類賬號可以根據特點，發布一些不同角度傳遞產品核心賣點的視頻，比如種草的（隅田川為例)、測評的(老爸評測為例）、知識科普的等等。

短視頻種后搜的三步運維方法，拿奶酪博士舉例，第一步藍V或者達人發短視頻，第二步短視頻標題加品牌或者產品名，第三步留言區留評論置頂關鍵詞?？此坪唵?，但一定要提前預埋好想要種的關鍵詞才會有用戶的相應搜索動作。選擇合適的關鍵詞預埋來做種后搜，可以提升詞變小藍字的機率，進而增加看后搜的搜索量。合適的關鍵詞有三個特點：

1. 與內容相關：用戶看視頻后會搜索的詞；
2. 能承接：優選“品牌詞或產品詞”，確保店鋪能承接。案例：某品牌運維的是類目詞 （咖啡），用戶點擊評論區小藍字（咖啡）進入搜索界面。但因該品牌商品優化不足，該品牌產品并未在搜索結果頁面的靠前位置展出，錯失看后搜流量。
3. 有熱度：有一定搜索熱度的詞更易運維。

「看后搜分析」功能就可以幫助品牌追蹤種草短視頻激發了用戶哪些搜索詞以及這些詞后續的分析復盤都可以實現。并且也可以看到行業目前有哪些短視頻的看后搜做的不錯供品牌參考學習。

品牌可以通過這個功能準確的知道到底有多少用戶會在看完品牌發布的視頻后去進行搜索，以及他們到底看了哪些視頻、看完后有多少用戶搜索、搜了多少次、搜了什么詞、轉化率多少等數據都可以知道，甚至可以明確的區分是用戶主動搜還是系統推薦搜，搜完如果用戶沒有下單而去買了競品品牌的產品一樣可以被監控到，品牌就可以針對性的做一些競對策略，簡直是寶藏到不行的功能！

4. 升級團隊

1）搜索運營團隊

很多人會懷疑貨架場景在抖音電商到底能不能成立，這些數據可見一斑：今年雙11抖音商城的日均UV有1.5億，新增用戶占整體的33%，增量ARPU值426元，抖音貨架場景的靜默下單占比有18%，也就是說已經有用戶開始主動搜索下單了，這些相當于免費流量被動收入。

在抖音電商目前階段，食品品牌在貨架場是更有機會的，因為食品行業自身的屬性就是高頻、高復購、決策成本低的，相比于數碼3C等行業更容易讓用戶形成消費習慣，更應該快速抓住這個機會，接下來我就來給大家講一下如何來做搜索運營。

搜索的流程就是通過對用戶的意圖進行識別，通過關鍵字召回和排序給用戶想要的產品。對于平臺來說，搜索的第一個核心在于要了解用戶想要什么。第二個核心在于精準展示，召回、排序、前端可視化產品。對于品牌來說，就是要運用逆向思維通過運營動作干預搜索結果。好的貨架運營團隊會盡一切可能去優化品牌搜索。

關于品牌搜索優化其實就是通過優化相關性，積累權重影響因子，深入了解最新規則來獲取較好排名的過程。其中相關性優化要注意的規則是，互斥的屬性堆砌和產品堆砌都會被降權。這就要求品牌要準確描述產品信息，提升用戶的可閱讀性，品牌可以根據用戶需求，及時補充符合產品特征的產品詞和屬性詞以確保長尾詞下有對應貨品。多個分詞精準且連續匹配，分數最高。

搜索運營在抖音電商來說其實就是對于精準流量的運營，因為用戶已經有了需求才會來搜索，相對于刷視頻的泛娛樂流量來說當然是更精準的。

第一步要做的是獲取精準流量，讓商品能夠匹配到搜索需求，那對于大家來說要做的就是優化全部在售的商品標題，讓基礎信息更充分，盡可能地去覆蓋更多的熱詞。

第二步是承接精準流量，讓商品被有需要的用戶看到、點擊并且購買，這里品牌要做的就是把你的重點商品做優化，比如頭圖要做到有賣點、有促銷、放滿5張主圖，另外就是商品屬性類目要準確，這個會非常影響你的搜索排序，最后就是要有利益點。

「商城分析」功能就可以幫助品牌對貨架場景進行多維度分析及渠道下鉆。

2）擁抱服務商

對于食品品牌來說，由于毛利低且店鋪自播占比高，導致大部分品牌沒有辦法承擔服務商的費用，甚至造成了品牌不賺錢、服務商也不賺錢的尷尬局面。

但隨著貨架（商品卡）成交占比的逐步提升，用戶靜默下單將帶來品牌被動收入，進而優化整體ROI，抖音電商的服務商生態也會進一步更健康。建議食品品牌未來可以嘗試擁抱各類型服務商，實現“專業的人做專業的事”，品牌與服務商高效協同。

服務商主要包含以下五種類型：代運營服務商（DP）、廣告服務商（Agency）、內容機構（MCN）、咨詢服務商（數據ISV）、軟件服務商（SaaS ISV）

• 代運營服務商（DP）：為品牌提供抖音號運營、直播帶貨、短視頻、流量投放、店鋪運營、服務履約的服務能力,細分為品牌服務商、產業帶服務商、普通服務商。
• 廣告服務商（Agency）：主要在幫助品牌根據預算和營銷目的來出營銷策略,幫助品牌制定目標TA人群、拆解廣告投放渠道分配等業務。
• 內容機構（MCN）：提供達人合作的內容運營機構，為品牌方提供達人種草和達人直播等服務。
• 咨詢服務商（數據ISV）：為品牌提供品牌渠道運營策略、商品企劃策略、人群策略、營銷策略類的服務商。
• 軟件服務商（SaaS ISV）：提供系統及SaaS軟件運營能力的服務商。

找到合適的服務商其實是在幫品牌節省時間、人力和金錢成本，畢竟現在市場上的騙子比人才多。隨著整個抖音電商生態的健康發展，也將會有越來越多專業的服務商入場。

05 抖音電商食品行業未來趨勢

1. 消費趨勢：更健康、更營養、更便捷、更有趣（知識消費）

在消費水平提升和行業升級的大背景下，國內的食品健康行業總體呈現以下趨勢。雖然不同細分品類的發展方向各有側重，但總的來說，更健康、更營養、更便捷、更有趣是主旋律。

隨著人們健康意識不斷提高,用戶對日常食品的需求不僅只是滿足口腹之欲,同時也更關注其成分以及對身體健康的影響。特別是以“低糖，低卡，低脂，低鈉”為標簽的美味輕食逐漸成為消費者關注的熱點之一。這些”輕零”食品在保證美味可口的同時又能幫助平衡熱量、降低身體負擔。

抖音電商數據顯示2021.11-2022.10期間低卡美味輕零食相關產品成交復合月度增長達32%。同時，根據歐睿國際調研，中國低脂低鹽低糖食品市場規模在未來五年內的復合增長率約為13%，并在2026年達到約512億人民幣的規模。

隨著00后步入職場、90后過渡到“職場主力軍”，快節奏的生活方式讓年輕人對養生越發重視。越來越多的年輕人加入養生大軍的行列，購買營養滋補品或保健食品也不再是中老年消費者的專利。

因此,營養保健食品購買年輕化、家庭化的趨勢明顯。這也帶動國內滋補保健食品較快增長。歐睿國際數據顯示,預計在2026年，我國保健食品市場將達到2368億人民幣。此外,當下消費者更加希望能夠隨時隨地享用到形式多樣的產品,這也助推了滋補保健品和營養品零食化、即食化的趨勢。

例如軟糖、即食花膠等產品的上升勢頭強勁。根據抖音電商數據，2022.1-2022.11期間，“即食燕窩”和“功能糖果”分別實現了GMV同比200%和551%增長。

當下獨居文化盛行、都市生活的節奏加快，多數消費者日常難以騰出時間和精力準備三餐，對于烹飪和食用快捷但口味依然在線的產品需求愈發強烈。從供給端角度,商家也紛紛推出口感、營養和原料升級的新品速食、速凍半成品、料理包、預制菜等,既能滿足操作上簡易高效的需求，也能兼顧好口味。

2021.11-2022.10期間,便捷快食相關產品在抖音電商成交額的月度復合增長達到33%，其中預制菜的表現尤為亮眼,增長率達到99%。根據歐睿國際預測，中國速食食品及料理包的市場規模在2026年將達到約3246億人民幣。

在產品愈發琳瑯滿目的當下，年輕消費者對于自己的品牌和品味偏好也更加了解。他們也希望通過專業知識“武裝自己”，做到“肚里有貨”，知其然更知其所以然，從而做出更符合自身需求的選擇。

同時，越來越多商家在展示商品屬性的同時強調產品的專業背書、品牌調性和文化屬性，希望在更深層次締結和消費者的情感鏈接。這都助推了“知識消費”快速增長。根據抖音電電商數據，“東方甄選”相關的成交月度復合增長在2021.12-2022.11期間達到77%。

官方數據顯示，近年來抖音電商搜索量不斷攀升，2022年4月搜索日均用戶已經達1億+。

用戶的搜索行為可以劃分為兩類：一類是主動搜，也就是用戶主動表達的需求。另一部分是用戶在觀看內容的過程中，需求被激發出來，基于內容進一步地去搜索，稱之為“看后搜”。

無論是主動搜還是看后搜，都是此前未曾發掘的新機會。圍繞著搜索的布局，讓更多的剛需流量和長尾流量得以被獲取和承接，覆蓋住了用戶多場景、全鏈路的購物需求，是一個極具潛力的新增長點。

值得一提的是，面對搜索場景，頭部品牌擁有長期積累的人群資產，用戶往往會在貨架場景中去主動搜索品牌名、產品名。而對一些新銳品牌來說，這種人找貨的消費路徑尚未養成。也正是因為如此，新銳品牌在抖音電商強化自己的搜索運營，是必要且重要的。

品牌在抖音做生意，面臨的第一個問題就是獲取流量。獲取流量的方式無非有兩種：第一種是通過優質的內容在公域中獲取自然流量；第二種是通過廣告投放去獲取商域中的商業流量。

流量轉化到最后的生意過程中，品牌不斷打交道其實是流量背后的人，比如互動的人、關注品牌的人、購買商品和服務的人，在這個過程中，抖音提供了一系列能力和方法，讓粉絲被有效激活，這是抖音私域的基本面。

一旦品牌的粉絲經營越好，那么給你帶來的生意可能性就越多，在整個過程中粉絲可以沉淀下來反哺流量獲取，實質上抖音私域經營是一個純粹的生意增量，這個生意增量的根源是粉絲。

一個完整的私域運營四步法：

1. 以私域場景承接流量，沉淀為品牌自身用戶資產；
2. 運用粉絲經營工具，判斷粉絲狀態，制定粉絲經營策略；
3. 綜合私域場景內使用多種觸達手段，分層激活粉絲，提升粉絲活躍和轉化；
4. 以私域經營成果為公商域輸送更多優質流量，聯通營銷&交易場景，打通抖音活水生意的最后一環。

3. 營銷趨勢：全域營銷協同

品牌在抖音做營銷主要有兩大痛點：

• 品牌心智建設成本高效果難量化，只靠直播和競價廣告做極致轉化，很難做長遠品牌建設。投出去的品牌廣告無法測量其效果，不知道如何優化投放動作。品牌靠破價起量，導致用戶無法在正常價格下復購，品牌商品無法支撐溢價。
• 用戶資產沉淀難，缺乏人群資產全鏈路經營視角，人群資產斷層流失。達播消費用戶很難轉換成品牌用戶復購用戶，人群資產很難延續。無法多場景協同，容易“各說各話”，品效無法合一。

未來品牌在抖音的營銷趨勢一定是要全域多場景發力的，全域營銷策略即通過不同的營銷活動觸達不同的人群實現不同的營銷目的，覆蓋全場景的需求，再通過電商羅盤和巨量云圖等工具進行生意和用戶資產的監控和追蹤。

老白在這里將不同場景需要的不同營銷動作進行列舉：

同時要根據不同人群認知階段制定投放策略，根據營銷節奏制定觸達策略。

06 全文總結

通過升級認知、升級商品、升級內容和升級團隊來解決主要痛點，一定要注重全域興趣電商的經營，內容聯動貨架、私域反補公域、數據驅動增長！

以上就是整個食品品牌抖音電商數字化增長指南的全部。