小紅書規則又改了,這次有什么變動?

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疫情開放后,商業化道路還在不斷積極探索,在2023年年前,小紅書也開始做出改變了。這次,對其廣告組件下手了,具體有什么變動?這篇文章作者跟大家一起來解讀這次變化背后的硬核知識。

2022年5月6日,小紅書上線《社區商業公約》,明確強調了交易必須在站內完成,不允許通過小紅書個人頁、評論、私信等操作把交易引流到站外,把商業化的主動權牢牢的掌握在自己手中。

作為定位是“內容社區”的小紅書,以內容為基石進行的拔草種草已經成為主要形式,但在種草業務上并非它一家獨大,騰訊、淘寶、拼多多、抖音、京東等大廠紛紛入局,市場這個餅愈發支離破碎。

同時疫情三年的影響,不管是知名大牌還是新銳品牌,都勒緊著褲腰帶,精打細算著把每分錢都花在刀刃上,進而減少了營銷支出。

籠罩在這種時代大環境之下,面對內憂外患和其漫漫的商業化之路。在2023年新年即將到來之際,小紅書又對廣告投放組件“下手”了。

在1月5日,正式將廣告標識(握手標)變成“可隱身模式”,引來品牌方、博主、機構等不同角色的激烈討論。

那這次的操作,是在疫情放開后的新年起了一個好頭?還是在其商業化的探索之路中做的積極探索?這期文章,大家可以跟隨我一起來解讀下這次變化背后的硬核知識。

01 更新內容講解

先來看下官方通知:

自1月5日起,蒲公英品牌合作標正式升級為「品牌標記組件」,品牌/代理在蒲公英下單時可自主勾選展示品牌標記組件(若不勾選則默認不展示)支持跳轉專業號,該功能無需額外付費,展示于蒲公英筆記詳情頁左下角,僅在自然流量下展示,展示時長5秒:用戶每次進入筆記詳情頁均會展示。

簡單總結下,小紅書品牌合作的廣告標識“握手標”依舊存在,功能不變,但組件形式變為可選項,默認不勾選“握手標組件”。

也就是說,品牌方在進行廣告投放時,可以自主選擇展不展示握手標,如果不特地勾選的話,默認就是不展示。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

Q:對在1月5日之前,那些已發布&已下單未發布的蒲公英筆記怎么處理呢?

A:會不再默認展示品牌合作標,也就是說,已經沒有握手標顯示了。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

(可以看到,明顯是廣告合作,卻已經沒有顯示握手標)

02 合作標識定位與蒲公英組件解讀

看到這里可能會有小伙伴對合作標識依舊一知半解,它屬于哪個環節的哪個部分?有什么作用?我在這里給你們一一解答。

作為蒲公英組件家族成員之一,合作標識存在意義主要在于區別筆記是硬廣還是軟廣,保障用戶的廣告知情權。

目前正式上線公測的蒲公英組件家族成員有:

1. 全文組件(握手標)

2. 互動組件(投票和PK

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

3. 評論區組件

蒲公英組件家族的作用就是進行深度種草和筆記推薦。

評論區組件位于商業筆記評論區置頂,支持跳轉搜索結果頁、商品詳情頁、店鋪頁,方便用戶看完筆記后進一步了解品牌和相關產品,助力品牌方進行深度的內容種草,從而大大縮短了從種草到下單的轉化鏈路。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

小紅書官方數據顯示,目前已經有超2000位客戶發出了5.5w+帶評論區組件的合作筆記,該功能不僅促進點擊轉化的效果明顯,對筆記互動率的增益最大提升10%+;與同期同內容類型推廣筆記相比,使用PK工具的商業筆記,能讓互動率提升90%;而使用投票工具的筆記,能讓評論率提升高達758%。

另外值得一提的是,關于數據的追溯問題,在評論區組件上有了一定的可實現性,因為之前品牌做投放和復盤時,很難去追蹤投放的內容,是否有產生有效爆文,產生了多少有效爆文,是否是該篇爆文帶來的結果……加上評論區組件后,就有了一定的數據支撐,復盤盲區的霧,散得更多了。

03 合作標識”隱身模式“解讀

作為一直在商業化道路上探索的小紅書,能肉眼可見它在努力維護著自身商業化行為后對社區,用戶,品牌,內容創作者(博主)之間的微妙平衡。“隱身模式”的合作標識,某種程度上來說算是“民心所向”。

最廣為所知的,就是合作標識的存在,不同人群對它的態度和一系列行為:

對于用戶來說,大多數人會下意識在刷頁面的時候回避有明顯廣告標識的筆記,會對博主創作的商業筆記第一時間會產生抗拒和不信任感;

根據零點公司發布的《中國城市消費者廣告接受度調查報告》表明:不相信廣告內容的消費者要比相信廣告內容的消費者高出17.2%。

對于博主來說,更是雙刃劍,一方面合作標識可以證明自己的商業價值,另一方面更會忐忑其廣告性質會流失粉絲和流量,更不必說為一篇合作筆記,精心制作投入下去的時間、資金、創作成本。

對于品牌來說,自己投入大量資金做的投放因為太像廣告而達不到預期KPI,錢豈不是白花了?

│依舊先來捋下關于商業合作筆記標識的官方時間線│

  1. 2020年3月,小紅書上線品牌合作交易功能,平臺開始對內容合作筆記在內的商業筆記運行情況進行管理,品牌方和博主的合作需要在平臺進行報備。針對商業合作筆記,小紅書會在頁面顯示處進行相關標注。
  2. 2021年8月起,商業筆記在自然流量推薦的信息流中不顯示廣告或贊助的標記,改為只在筆記的圖片左下角顯示品牌合作標,展示時長5秒。當用戶點擊合作標,將跳轉到對應的品牌號主頁,再返回原頁面時,合作標會自動消失,直到關閉筆記重新打開后才會再次顯示。
  3. 2023年1月5日,小紅書將“品牌合作標”升級為“品牌標記組件”,品牌方在蒲公英平臺下單可自主勾選展示品牌標記組件,若不勾選則默認不展示,該功能無需額外付費。

可以看到,小紅書的蒲公英平臺已經開始成長,如果說之前是“野蠻生長”的話,慢慢的已經開始向“戰略性成長”發展。這對其商業化的預測不言而喻:一邊努力打造商業閉環、一邊優化商業化體驗。

1. 對品牌方的啟發

現在改版后,品牌已經可以根據營銷訴求,自主選擇展示或不展示。不過我想,大部分都不會選擇展示吧。畢竟硬廣筆記實在太“勞民傷財”,吃力不討好。把用戶的抗拒程度降到最低,先吸引住再說。

雖然這個標識的“隱身模式”,一定程度上可以降低用戶的抗拒心理。真正需要企業去聚焦的,依舊是專注在自身產品上,細化營銷布局。

對于營銷的優化,《營銷管理》的作者科特勒先生將用戶從需求被喚起(Aware)、到有興趣(Appeal)、到詢問(Ask)、完成購買(Act)、再到主動分享(Advocate),整條鏈路定義為購買5A模型。對于企業營銷而言,目標用戶所處的環節,往往體現他對產品的認識程度及關注點,企業可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果,針對性地優化營銷行為。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

(圖片來源:科特勒咨詢集團)

2. 對博主的啟發

收到過很多博主的吐槽:“這個產品本身就很好用,但是品牌方合作以后,就被認為是恰飯?!薄昂献鞴P記創作更耗腦力和財力,因為盡力想做得好,但是一看有合作標,就沒多少人看。”……看來博主對這個標識的怨念也不淺。

一方面積累著自身的品牌價值,一方面要承受隨時人設崩塌背罵恰爛飯的壓力。

合作標識隱身后,博主創作的商業筆記會更加自如,展現形式更貼近真實筆記,粉絲和路人用戶的接受度會更高。

然而——你以為用戶真的這么天真嗎?難道她們會判別不出來是不是廣嗎?典型報備筆記的大字報封面,評論區組件,品牌話題,這些無一不在傳遞著“這是篇恰飯筆記”的訊息。

這樣來看,合作標識其實更像障眼法,不顯示的話,反而會讓用戶覺得你不夠真誠。

當一個內容創作者失去用戶對ta的信任以后,挽回形象難度可不是一般的難。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

所以,端正心態,好好反思,真正讓粉絲和用戶不接受的,究竟是你恰飯的視頻內容質量,還是恰飯的產品,還是展示了合作的標志呢?

真正受歡迎的內容,粉絲會選擇接受,還會寬容地讓博主恰。

3. 對用戶影響

當小紅書不再展示合作標,也意味著用戶不能再一眼看出哪些是廣告,哪些是純個人分享。外加站外不乏劣質筆記軍團的一頓操作,小紅書的內容生態將迎來新的挑戰。用戶對于內容的嚴格性會只增不減。

當然,如果用戶看不到合作標,評論互動意愿可能更高,也能助推這篇筆記進行下一波更大的流量池。

4. 對機構的影響

在提升用戶觀感的同時,博主和品牌之間的合作會變得更加靈活,利于機構的商業化。

04 其他變化

1. 購物入口變成視頻

左下角位置原本的購物入口變成視頻入口,使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺基本相似,都是上下滑動切換視頻,點贊評論轉發等功能也一應俱全。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

2. 廣告投放工具增加視頻流

據電商報報道,視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景。

小紅書規則又又改,取消品牌標記后……

講完這期,好似大家都被拔去了眼中釘,肉中刺一般解氣。可真正需要我們思考的是,那些不夠理想的結果數據都應該是這個握手標識來承擔嗎?

把它變成“隱身模式”以后,又會有什么樣的功能會遭受詬病呢?

小紅書對于商業化道路的探索,下一步究竟是不是我們預想的掛車呢?

最后總結

請大家對小紅書抱有寬容和信心,正如科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區總裁曹虎所言:

“小紅書作為一個真實的消費者使用體驗分享平臺,能帶給企業真實的顧客聲音,因此小紅書為企業帶來的價值,遠遠超出了傳統意義上市場調研所能帶來的價值?!?/p>

專欄作家

莊俊,公眾號:莊俊,人人都是產品經理專欄作家。小紅書營銷資深研究者,《引爆小紅書》書作者,11年互聯網內容營銷,海爾簽約內容營銷顧問,

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