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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變化，不同的品牌或者產(chǎn)品用他們自己的理解為積分運(yùn)營進(jìn)行了差異化應(yīng)用，讓其發(fā)揮了別樣的商業(yè)價(jià)值。本文將拆解優(yōu)酷視頻和騰訊視頻這兩大國內(nèi)核心視頻App的積分運(yùn)營體系，探討這些積分策略背后的商業(yè)理解。

積分運(yùn)營是非常經(jīng)典的用戶運(yùn)營方法之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，品牌/產(chǎn)品憑著自己對(duì)積分運(yùn)營的理解與差異化應(yīng)用，讓積分運(yùn)營發(fā)揮了不同的商業(yè)作用。

而我們作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，亦可從行業(yè)應(yīng)用案例分析中，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品是如何落地積分運(yùn)營策略，應(yīng)用積分這個(gè)工具實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

往期我們分別分析了淘寶淘金幣、天貓積分、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠App產(chǎn)品的積分體系，沉淀出一些可以借鑒的積分應(yīng)用場(chǎng)景與運(yùn)營策略。

這篇文章，我們繼續(xù)拆解、分析互聯(lián)網(wǎng)大廠典型積分運(yùn)營案例——

從優(yōu)酷視頻、騰訊視頻這兩大國內(nèi)核心視頻App的積分運(yùn)營體系出發(fā)，梳理兩大視頻App的積分發(fā)放、消耗相關(guān)策略，結(jié)合產(chǎn)品特性及當(dāng)下的時(shí)代背景，淺談燃豆科技對(duì)于這些積分策略背后的商業(yè)理解。

兩大產(chǎn)品說明：

關(guān)于騰訊視頻（來自百度百科）

騰訊視頻是中國領(lǐng)先的在線視頻媒體平臺(tái)，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運(yùn)營能力，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺(tái)，并通過PC端、移動(dòng)端及客廳產(chǎn)品等多種形態(tài)為用戶提供高清流暢的視頻娛樂體驗(yàn)，以滿足用戶不同的體驗(yàn)需求。

關(guān)于優(yōu)酷視頻（來自百度百科）

優(yōu)酷網(wǎng)于2006年6月21日創(chuàng)立，12月21日正式上線，是中國領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)。優(yōu)酷現(xiàn)為阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字媒體及娛樂板塊的核心業(yè)務(wù)之一，也是阿里巴巴集團(tuán)“Double H（健康與快樂）”戰(zhàn)略的組成部分。優(yōu)酷現(xiàn)支持PC、電視、移動(dòng)、車載四大終端，兼具版權(quán)、合制、自制 、用戶生成內(nèi)容(UGC)、專業(yè)生成內(nèi)容(PGC)及直播等多種內(nèi)容形態(tài)。

兩個(gè)平臺(tái)無需多做闡述，都是中國最頭部的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，一個(gè)背靠騰訊集團(tuán)，一個(gè)背靠阿里巴巴集團(tuán)。為用戶提供影視、綜藝、體育賽事、新聞資訊等綜合視頻內(nèi)容，支持PC、電視、移動(dòng)、車載等多場(chǎng)景視頻需求。

一、兩大產(chǎn)品的積分運(yùn)營策略

兩大視頻平臺(tái)差異點(diǎn)較多，我們今天主要研究?jī)蓚€(gè)產(chǎn)品（手機(jī)App版本）的積分運(yùn)營策略的不同。

1. 積分商城的整體體驗(yàn)

（1）優(yōu)酷視頻U豆商城

視覺交互體驗(yàn)：

優(yōu)酷視頻積分商城任務(wù)版塊采用了類似于“螞蟻森林”收能量的設(shè)計(jì)，植入品牌IP，體現(xiàn)品牌感的同時(shí)也提升了互動(dòng)愉悅性；整體功能玩法簡(jiǎn)單清晰，因此采用了單屏承載核心玩法的方式，將收積分、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等積分相關(guān)核心玩法于單頁呈現(xiàn)，減少了較多的頁面跳轉(zhuǎn)。

面向?qū)ο笈c功能：

優(yōu)酷視頻積分體系覆蓋對(duì)象為所有登錄用戶，通過每日簽到、觀看影片，跳轉(zhuǎn)其他App產(chǎn)品等多種任務(wù)獲得積分，積分可用于抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠權(quán)益。

（2）騰訊視頻積分商城

視覺交互體驗(yàn)：

騰訊視頻積分體系的積分消耗與積分發(fā)放模塊以兩個(gè)頁面承載。積分商城采用了傳統(tǒng)的入口型設(shè)計(jì)，以icon入口方式承載了“全部商品”“積分捐助”“積分抽獎(jiǎng)”“訂單詳情”模塊，部分功能以頁面方式承載。該布局可承載更多的玩法，但所對(duì)應(yīng)的頁面跳轉(zhuǎn)可能會(huì)降低活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

面向?qū)ο笈c功能：

騰訊視頻積分體系覆蓋對(duì)象是會(huì)員用戶，普通非會(huì)員用戶無法參與積分商城相關(guān)活動(dòng)。會(huì)員用戶通過消費(fèi)獲得積分，積分可用于公益捐助、抽獎(jiǎng)、兌換積分權(quán)益。

2. 積分發(fā)放策略

（1）優(yōu)酷視頻積分發(fā)放策略

如果我們對(duì)任務(wù)進(jìn)行分類，可以看出，留存類任務(wù)有簽到，即每天為用戶留存發(fā)放5U豆；而平臺(tái)活躍類任務(wù)有去觀看影片，每天可獲得3-8U豆；而其他的任務(wù)全是跳往其他的App產(chǎn)品體驗(yàn)其他的產(chǎn)品，這部分占到185U豆。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，流量是最重要的資源，常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營做法是通過激勵(lì)想方設(shè)法的讓用戶更多停留在自己的產(chǎn)品中。

而優(yōu)酷視頻則與大眾相反，通過任務(wù)，激勵(lì)用戶去往其他的產(chǎn)品！除了自家阿里系的產(chǎn)品外，還為百度系產(chǎn)品（如百度地圖、一刻相冊(cè)）以及各種其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引流。

我們可以猜測(cè)這背后對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是廣告資源。任務(wù)即廣告收入，通過任務(wù)引導(dǎo)用戶向其他平臺(tái)導(dǎo)流，從而獲取廣告收入。

（2）騰訊視頻積分發(fā)放策略

騰訊視頻以單獨(dú)頁面承載著所有的積分任務(wù)清單。在會(huì)員購買頁可以看到積分相關(guān)激勵(lì)的露出，豐富會(huì)員權(quán)益。

相較于優(yōu)酷積分獲取渠道主要是看廣告，騰訊視頻的積分獲取完全是用錢“肝”出來。積分只能通過消費(fèi)獲得，沒有其他的積分獲取渠道。

以騰訊視頻常規(guī)會(huì)員25元/月的訂閱價(jià)格計(jì)算，會(huì)員用戶可獲得250積分/月；重度用戶可以根據(jù)其花費(fèi)金額獲得更多的積分。

3. 積分消耗策略

（1）優(yōu)酷視頻積分消耗策略

優(yōu)酷積分可用于積分商城中的抽獎(jiǎng)，或者兌換第三方權(quán)益優(yōu)惠券。抽獎(jiǎng)每次需要10U豆，而兌換權(quán)益商品價(jià)格基本集中于20U豆。

為攥寫此篇文章，我用積分參與了5次抽獎(jiǎng)，其中4次獲得第三方（印鴿）優(yōu)惠券；而用U豆參與了多項(xiàng)兌換。

根據(jù)使用說明前往第三方平臺(tái)，在優(yōu)酷積分商城中獲得的“免費(fèi)領(lǐng)”的商品，到了第三方平臺(tái)基本上都需要再付運(yùn)費(fèi)購買。大額優(yōu)惠券權(quán)益比如“三只松鼠299-210優(yōu)惠券”，專區(qū)商品價(jià)格相對(duì)較高，實(shí)際購買價(jià)格相對(duì)平時(shí)會(huì)有一些優(yōu)惠但不至于有面值上所感知的巨額優(yōu)惠。

（2）騰訊視頻積分消耗策略

騰訊視頻積分主要用于積分抽獎(jiǎng)、積分公益、積分兌換第三方權(quán)益優(yōu)惠券。

積分抽獎(jiǎng)：

每次消耗10積分，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為電子產(chǎn)品、騰訊視頻VIP優(yōu)惠券、積分、第三方商品優(yōu)惠券，所對(duì)應(yīng)的概率未知。

積分公益：

是指將積分捐獻(xiàn)給騰訊視頻平臺(tái)，根據(jù)積分捐獻(xiàn)量騰訊官方出面做對(duì)應(yīng)的公益。

燃豆科技一直認(rèn)為積分公益是非常棒的積分玩法（每捐贈(zèng)500積分，騰訊視頻和安利公益基金會(huì)將共同捐出20元），因此對(duì)于用戶而言多數(shù)積分對(duì)應(yīng)的物質(zhì)價(jià)值很低，兌換不了優(yōu)質(zhì)實(shí)物商品，反而讓積分價(jià)值感低。而積分公益將積分從物質(zhì)價(jià)值提升至精神價(jià)值，用戶在捐獻(xiàn)積分做公益時(shí)可以達(dá)到更高的“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，連帶著積分價(jià)值也有所提升。而對(duì)于很多大企業(yè)而言，本身企業(yè)發(fā)展到一定程度都會(huì)思考社會(huì)公益貢獻(xiàn)，那么積分公益既取悅了用戶，也達(dá)到自己的公益目標(biāo)，提升品牌口碑，可謂一舉多得。

積分兌換權(quán)益商品。

騰訊視頻的積分兌換商品可以分成4種：

是知名品牌/平臺(tái)的無門檻紅包，比如美團(tuán)外賣10元紅包，京東E卡無門檻紅包等，這部分權(quán)益紅包用戶的認(rèn)可度高，價(jià)值高，因此限時(shí)限量發(fā)放。所對(duì)應(yīng)的積分兌換門檻在1000積分以上，基本上需要購買4-7個(gè)月的騰訊視頻VIP的會(huì)員用戶才能夠夠到兌換門檻，積分兌換率約為200積分=1元；

為微信紅包封面，也就是虛擬商品。值得注意的是，兌換一種紅包封面也需要花費(fèi)200積分。也就是需要購買1個(gè)月以上的騰訊視頻VIP會(huì)員才可以獲得的積分值。

騰訊視頻內(nèi)部商品代金券，如騰訊視頻VIP抵扣券，小說頻道書券，這類優(yōu)惠券的兌換可以帶來更多的銷售，因此屬于讓利換復(fù)購/增購。此部分權(quán)益兌換門檻根據(jù)受歡迎程度調(diào)整，如騰訊視頻中相對(duì)冷門的小說、漫畫版塊優(yōu)惠券兌換門檻為100積分，而熱門的月度視頻VIP為875積分+18元；

最后一種也是類似于優(yōu)酷視頻可兌換的第三方平臺(tái)優(yōu)惠券，兌換后前往第三方平臺(tái)，可以相對(duì)低價(jià)購買商品。此部分積分兌換價(jià)格相對(duì)集中在100-200積分區(qū)間。

4. 兩大視頻產(chǎn)品的積分運(yùn)營策略對(duì)比

優(yōu)酷視頻的積分僅能兌換第三方廣告券，而騰訊視頻除了第三方廣告券之外，還有知名品牌/平臺(tái)的無門檻紅包，以及積分公益。

從兌換商品的價(jià)值感我們可以看出騰訊視頻可兌換內(nèi)容更多，價(jià)值感更強(qiáng)。

但優(yōu)酷視頻用戶只需點(diǎn)擊下頁面即可獲取積分，一天做完任務(wù)可獲取185積分；

而騰訊視頻的積分則只能通過消費(fèi)獲取，每消費(fèi)1元才可以獲得10積分，騰訊視頻積分獲取難度遠(yuǎn)大于優(yōu)酷視頻。

且優(yōu)酷視頻的積分消耗門檻基本為10-20積分（U豆），用戶1天完成任務(wù)可以參與近10次兌換；而騰訊視頻積分消耗門檻基本為100積分以上，也就是常規(guī)的VIP用戶每月僅能獲取250積分的話，只能參與2次兌換。

從虛擬貨幣流通性角度，優(yōu)酷視頻的積分體系整體門檻較低，流通性較大。而騰訊視頻整體門檻較高，流通性弱。

二、殊途同歸：積分體系的商業(yè)化發(fā)展

我們常說的商業(yè)積分的應(yīng)用，往往有兩個(gè)核心目的：

1. 給予商業(yè)預(yù)期的用戶行為予回報(bào)，導(dǎo)向更深入、更頻繁的核心業(yè)務(wù)。
2. 維護(hù)用戶（客戶），綁定客戶，引導(dǎo)低價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶。

但兩大視頻App的積分體系看來并不適用于此理論。

優(yōu)酷積分商城的任務(wù)體系基本完全導(dǎo)向的是外部第三方產(chǎn)品，并沒有導(dǎo)向自身的業(yè)務(wù)；

而騰訊視頻的積分體系設(shè)計(jì)，哪怕是較高價(jià)值的紅包權(quán)益商品，所需門檻基本需要用戶充值半年-1年的視頻VIP。（從使用者角度，很少很少會(huì)有用戶會(huì)為了一張不一定搶得到的美團(tuán)10元紅包而去充值半年的視頻VIP），因此所對(duì)應(yīng)的積分消耗策略很難導(dǎo)向積分發(fā)放策略。

那么，他們的積分體系是雞肋嗎？

不不，他們可能有另一番嘗試。

我們先從視頻產(chǎn)品的特殊性說起。

視頻產(chǎn)品的特殊性：運(yùn)營差異點(diǎn)在于內(nèi)容。

產(chǎn)品本身功能極其類似，差異點(diǎn)就在于視頻內(nèi)容。相較于其他的平臺(tái)，其內(nèi)容所造成的差異天壤之別。在一個(gè)權(quán)重如此重的因素后，其他的因素極其渺小。所對(duì)應(yīng)的其他運(yùn)營方法起效并不大。

內(nèi)容運(yùn)營是核心，內(nèi)容吸引用戶購買會(huì)員；

會(huì)員高昂的購買價(jià)格所構(gòu)成的巨大沉沒成本，就是視頻平臺(tái)最好的留存、促活手段；

而有了會(huì)員這個(gè)手段之后，對(duì)應(yīng)的積分運(yùn)營所帶來的用戶行為引導(dǎo)就相對(duì)就比較有限，或者可能說是微乎其微。

此外，內(nèi)容的采購所帶來的巨大運(yùn)營成本，一直壓的視頻產(chǎn)品們喘不過氣來。

在資金充足年代可以靠著投資續(xù)命，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)資金相對(duì)緊缺的年代，自負(fù)盈虧、降本增效也成了所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的首要命題。

2023年開年，“愛奇藝限制投屏”，“優(yōu)酷更改會(huì)員登錄規(guī)則”，“長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)權(quán)益縮水”等事件接二連三登上熱搜，引起網(wǎng)友熱議。其背后正是視頻產(chǎn)品們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)盈利的各項(xiàng)舉措。

扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)～我們繼續(xù)回到積分體系的內(nèi)容。

各大視頻產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營權(quán)重極高的特殊性，疊加開源節(jié)流的強(qiáng)大壓力，雙重buff下，視頻產(chǎn)品的運(yùn)營者們紛紛將目光投向積分商城模塊——即，將積分商城做成商業(yè)化產(chǎn)品，將積分商城流量變現(xiàn)。

所以我們就看到了當(dāng)前的騰訊視頻及優(yōu)酷視頻積分商城的畫面——他們并不導(dǎo)向業(yè)務(wù)，或者導(dǎo)向性極弱，更多的是引入廣告商，通過幫廣告上引流進(jìn)行流量變現(xiàn)。

而基于騰訊視頻、優(yōu)酷視頻這般用戶體量，相信也有很多廣告商愿意合作。

只是如何找到優(yōu)質(zhì)的廣告資源，怎樣將廣告轉(zhuǎn)化成用戶感興趣的內(nèi)容，減少后續(xù)的用戶糾紛及用戶反感，這些都是積分商城商業(yè)化模式所帶來的命題與思考。

寫在最后

燃豆科技一直覺得積分運(yùn)營雖然不大，但對(duì)于業(yè)務(wù)滲透是方方面面的，所以往往一個(gè)小積分背后可以投射出產(chǎn)品的核心商業(yè)方向與目標(biāo)。

作為相關(guān)從業(yè)者，我們一直在研究不同企業(yè)的積分運(yùn)營方案，學(xué)習(xí)其商業(yè)思考與運(yùn)營技巧。

這期我們分析了關(guān)于優(yōu)酷視頻、騰訊視頻積分體系的應(yīng)用案例，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)積分體系除了常規(guī)的用戶忠誠度凝聚之外，有了另一種應(yīng)用場(chǎng)景——可以作為商業(yè)化的嘗試，幫助產(chǎn)品盈利。

希望這些內(nèi)容，對(duì)正在思考積分運(yùn)營的運(yùn)營同學(xué)們，有所助益！