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榮耀標識把握好這3個階段，用戶持續找你付費！
如何才能用好私域把握用戶成交？社群運營變現決策難在哪里？這篇文章來自一位五年運營er，她融合自己的五年私域運營經驗，從觸發-認知、體驗-付費決策、使用-習慣生成三個階段細細講解，幫你掌握持續用戶付費的決策套路。推薦對私域運營、付費社群運營感興趣的童鞋閱讀。
寫在前面
昨天有一位社群銷售leader的粉絲問我：“到底如何用私域做好用戶成交？我總是沒有一個大體的框架輔助自己決策？”
結合自己5年的運營經驗總結的一些底層的方法論，這個問題我還挺想拿出來好好聊聊的，應該對你也有用！
先說幾個自己的經歷：
2018年，在流利說見證了社群商業從0.5-1，以及從1-100的階段，也有了一些自己的成績和方法論的總結。
2020年，在新東方，我通過社群，2周時間，把全國100多個城市里業務墊底的城市做到了全國第一。最近2年，副業幫知識IP，博主操盤私域變現，10天累計變現10w-300w；下文的底層方法論均是自己多年實操＋學習后的認真總結，希望對你有所啟發。
01 把握好這3個階段，用戶持續找你付費
首先，我要強調一點：成交只是開始，不要覺得賣完一次就完事了。那樣你會陷入流量浪費與枯竭的痛苦中。
所以我今天不聊如何成交用戶，聊的是，如何在一開始就做好布局，實現用戶的終身價值（LTV），讓用戶買了再買，并分享推薦。
我之前在《用了2年才想明白的社群運營 “爆發式”成交的底層邏輯，都在這了！》提到過，在一場交易過程中，我們和用戶的信任關系會經歷7個階段：用戶不知道你，想知道你，認識你，了解你，熟悉你，買了你，分享你。
（備注：根據業務需求的不同，用戶信任關系的階段也會有所變化）
我們要考慮的是：在整個用戶關系的過程里，我們要做些什么，才能使用戶和我們的關系順利的進展，讓用戶買了再買，并分享推薦？
這里要提到一個概念：用戶認知的客觀規律包括：觸發、認知、體驗、付費決策、使用、習慣生成。具體我們往下看。
02 觸發-認知階段
用戶認知過程的“觸發-認知”階段，是指用戶和你產生鏈接，用戶從不知道你，到想知道你到認識你的階段。
這個階段的核心，要做好三件事：找到付費用戶、找到付費理由、刺激付費欲望。
1. 付費用戶在哪里？如何吸引到ta？
想一下，假如你想買某口紅，但不清楚是否適合自己，你會到某平臺去搜索，會看到某個落地頁的詳情介紹，也許是看到某個短視頻博主的推薦教程。
看完以后，你會問題留言，多家對比，或者直接購買。
現在你知道答案了吧，用戶會被什么吸引？用戶會被感興趣的內容吸引。
也就是說定向內容吸引定向精準流量。
那么目標用戶在哪里呢？給大家分享5大途徑：
1）競爭對手那里
你的用戶最密集的地方，就是已經跟你競爭對手成交過的用戶；
2）上下游鏈條里
你做裝修的，你的客戶都在設計師那里，而設計師要的客，又在售樓中心的數據庫里；
3）互補商業伙伴那里
就是基于同一用戶的不同需求，利益不產生沖突的商業伙伴。
比如你開汽車美容店的，你要的是附件擁有車子的用戶，可以讓他們來你店鋪洗車，然后賣些保養服務，汽車用品等，那么你的用戶在哪里？
在附近的干洗店，水療會所，當地的保險業務員，他們手里都有你要的車主用戶。
4）行業平臺
比如朋友圈，微信群，垂直APP，專業論壇，電商平臺，課程現場，公眾號等等
5）主流公域平臺
比如小紅書，抖音，知乎，快手等
2. 給用戶找一個購買的理由
回想一下，你是不是經常在一些社群看到：
跟你身份差不多的人，比如年齡相近，職業相近，經歷相近等等，用了某個產品，得到了怎樣的提升，現在的狀態是多么地美好等等。
看了之后，你覺得：“他能行，我也可以！”你對這件事充滿向往。
這就是人性的特點：當人們發現和他一樣身份的人做了這樣的事情，并且取得良好效果的時候，他會覺得他做同樣的事情也能獲得這種效果。
或者看到別人需要的時候，他會覺得自己也需要。這就是所謂的需求共振。
接著上邊的例子，假如你很少化妝，那身份再怎么一樣，你都不會覺得需要買支口紅。但如果賣口紅時，大家在群里聊出游拍大片，約會妝等，購買理由是不是瞬間起來了。
所以，這里還要給用戶創造一個場景，讓他感覺到身份的共振。
你看，通過場景和身份的構建，給用戶營造一個需求氛圍，一個花錢的理由，從而強化用戶的付費需求。
但是，用戶為什么要現在買？為什么要跟你買呢？
3. 刺激用戶付費體驗，完成第一次成交
掌握以下兩個核心要點，用戶立馬成交。
思考門檻
比如價格便宜合理，體驗裝，可以7天無理由退款，競品對比，價值塑造，有品質保證等，這種盡可能站在用戶角度思考，讓用戶沒有后顧之憂，無需多想，直接下單。
接著上邊的例子，如果你說低價買口紅小樣，或者免費體驗等，用戶是不是更愿意來了解你一下你的產品。
通俗易懂
比如，用戶可以清晰地理解自己可以收獲啥，可以快速走完整個付費流程等等，足夠簡單越清晰明了。
這個時候，社群的用戶對你的信任度處于“認識你-了解你”的階段。當你在這個階段堅持對用戶輸出價值，并可以真正地影響到用戶，你就成功了一大步！
03 體驗-付費決策階段
用戶認知過程的“體驗-付費決策”階段，是指用戶從認識你-了解你的階段到“了解你-熟悉你”的過程。
還記得你買的低價體驗課嗎？
還記得網購的7天無理由退換，還有運費險嗎？
你看，盡管付費了，但你隨時可能退費甚至流失。那怎么提高用戶的滿意度？帶來商業價值呢？
行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼在他的著作《思考，快與慢》里提到，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時（無論是正向的還是負向的）與結束時的感覺，這就是峰終定律。
《峰值體驗》一書中也補充到：這些關鍵時刻通常在：初始的第一印象（最初）、體驗最滿意的時刻（最高）、結束前最后的印象（最終）這三個時刻，就是我們所稱的體驗設計的“黃金時刻”。
所以，你會看到低價的訓練營有老師耐心的服務，開班結班儀式等，
你會看到網購快遞盒里的一封信，精美的包裝盒等等。
這些應該都能成為你選擇這個產品的主要原因，你也會為此忽略一些小的瑕疵。
在這個階段，核心是要做好用戶峰值體驗設計。
在用戶體驗的最初，最高，最終的時刻為用戶精心設計難以忘懷的體驗?？梢杂行Ы⒂脩粜湃?，交付用戶超出預期的體驗。
促使用戶產生”買了你，分享你“的行為。
那么具體如何設計用戶的峰值體驗？
我以付費社群為例，帶你全面地理解一下用戶峰值體驗的設計。
如圖所示：
第一步：列出用戶從最初接觸到我們到最后離開的全過程，你可以將整個流程列得更細，
第二步：列出每個流程下的關鍵行為，站在用戶的角度去思考哪些行為可以為用戶設計一次難忘地體驗，
第三步：挑選某些關鍵行為，為用戶設計一次或多次峰值體驗，比如一次共情的結班儀式，共同取得的成果等。
但也請注意，時間精力有限，做好幾個關鍵體驗即可，無需全部做到，全部要求完美。
在這個階段，讓用戶不斷地參與進來，用戶參與得越多，收獲就越大。
04 使用-習慣生成階段
用戶認知過程的“使用-習慣生成”階段，是指用戶“了解你-熟悉你”的階段。這個階段要核心做好一件事：用戶習慣的養成。
這里要提到一個產品理論，叫上癮模型（the Hook Model）
上癮模型由4階段組成：觸發-行動-多變的賞酬-投入。
這個模型和用戶認知規律相一致。簡單講，可以分為以下4步：
第一步：觸發用戶
比如，我之前組織了一個興趣社群「30天挑戰」打卡，群友們進群以后，需要認真思考并給自己制定挑戰計劃。這就是一個很好的用戶觸發手段，TA既是一種儀式感，又能幫助用戶喚醒那個敢于挑戰，敢于突破的自己。
第二步：讓用戶行動，體驗產品
引導用戶體驗產品，并及時給予輔導和幫助。
比如，我之前操盤過一個讀書社群，我們每天都會安排老師在群里領讀，并提醒用戶讀書打卡，對于連續三天不打卡的學員給予私聊幫輔。
第三步：設計多變的賞酬，培養用戶的使用習慣
比如我們之前做的30天英語學習社群，有每天的學習打卡，每兩天一次的糾音訓練，每周一次的學習排名榜，每兩周一次的學習分享交流會等等，
每一次都會有相應的獎勵給到用戶，這些獎勵包括精神上的榮譽獎勵，也包括物質上的課程獎勵等等。
第四步：用戶投入
在每一次的用戶賞酬中，都存在著用戶一次又一次的投入累加，用戶投入越多，收獲感就越多，就越喜歡留在這里，慢慢形成習慣。
這個階段，要讓用戶在每次的互動中收獲一點價值，感覺自己在逐漸變好！比如，寫出了人生中的第一篇文章，能夠和外國人簡單交流了。
此時，稍加一些運營策略，不管是續費，還是分享裂變都是水到渠成的事。
05 常見誤區
很多人找到我問，“為什么他的機制運轉不下去，沒多久就沒人跟著玩了?！?/p>
咨詢了一圈我發現大家有一個共同的誤區：在這個過程中他們做的事情只是打著“為用戶創造價值的口號”不斷索取用戶價值。而其口口聲聲的“賞酬”，并沒有為用戶創造價值。
比如，一些“專家”以帶著你實操為由，讓你免費幫他做這做那的同時，你絲毫沒有得到成長。
剛開始你覺得自己有機會實操了太好了，做了半天你發現自己時間搭進去了，畫的餅挺大，一口吃不到，更離譜的是，還給你制造出一種我做這些都是在幫你……
當用戶長期無法獲取價值，或者無法持續獲取價值的時候，這個機制就一定無法持續運轉，用戶一定會相繼離開，只是看大家覺醒的時間而已。
但是，如果你在用戶幫助你做事的過程中，定期帶他復盤，教他一些東西，讓他因為你的輸出得到更多的價值和滿足感，這就不一樣了。
所以，你會發現，為什么別人做得很好，到你這里就不行了？因為別人在用戶付出的過程中，看到了用戶付出，甚至雙倍的付出回報于用戶。
還有一點，你的回報是建立在用戶的需求上，而不是“你覺得用戶需要”上。
萬事萬物皆遵循能量守恒定律，一旦價值點利益點不平衡，倒塌是遲早的事情。
我見過大幾萬元把你感召進來，表面正心正能量，幫助你這那的，實則利欲熏心，巴不得壓榨掉你所有的錢不說，還教你套信用卡，最后鬧得沸沸揚揚；
也參加過小幾百元踏踏實實幫助你成長的圈子，你肉眼可見自己在不斷進步，變好，發展得越來越好；
所以，你一定要平衡好消耗用戶的度！
雖然這篇文章是在講如何副業變現，但也想提醒大家，在被成交的時候，付款要慢一點。不是越貴越好，也不是越專業越好，也要謹防“為你好的面具”，多對比，多觀察，多思考再做選擇。
嘲諷的是，人人都在告訴你“利他”，但卻干著“壓榨”你的事，一邊賺你的錢，一邊替他干活，還告訴你都是為你好。你需要擦亮雙眼去經歷，去思考，去質疑。
請記住，變現只是開始，不是結束。要想活得久，就多想想用戶真的能得到什么？
06 總結
回顧全文，我們會發現，要想讓成交可持續，甚至創造更大的價值，就要從用戶出發，接受你和用戶關系一步步逐漸變化的過程。
在這個過程中做好每一步，都會給你帶來巨大的驚喜！這個驚喜或許不只是你想象不到的錢，更是價值感！被需要感！使命感！
還有更大的驚喜是：你在逐漸變強大！
所以，不要心急省去哪一步，尤其是前幾步，先慢而后快！
最后這兩張圖，請你做好收藏，在真正的實踐過程中，或許TA能幫得上忙。
希望本文可以對你有啟發！
本文由 @??魚小彤 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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