免費和付費會員哪個套路深?拆解會員制度真相

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關于會員體系的來源,現在的普遍認知是來源于俱樂部制度,而隨著商業環境的變化,現代會員體系逐漸衍生出了更多樣的形式,其存在也被賦予了更重要的商業意義。在本篇文章里,作者便對會員體系和模式進行了深度拆解,不妨來看一下。

每個企業要做的,就是找到自己的客戶、服務好自己的客戶。會員制其實就是一種高效的辦法。

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關于現代會員體系到底怎么來的這件事,普遍認為最初起源于一些俱樂部制度。這些俱樂部會根據自己的特性,刻意設置一些門檻,并且給予會員一些福利或者內部的權力。

而這個所謂的門檻嘛,一般當然是錢了。

就拿我平時看的足球為例,西甲的兩大豪門皇馬、巴薩都是著名的會員制俱樂部。

它們與其他更像現代公司性質的俱樂部區別在于,俱樂部是沒有股東的,名義上屬于屬于非盈利性社會團體。同時因為沒有老板,俱樂部的主席都是由會員投票選出的。

其實將其理解為超大型的校隊也沒錯,畢竟早期足球俱樂部也是這么發展來的。

而想要成為會員,除了必須每年繳納會員費用外,還需要直系親屬中有正式會員才可以。相應的,會員也可以獲得一些權利。比如可以買季票、門票可以打折、甚至擁有投票權等等。

皇馬和巴薩兩家豪門的會員制度有趣之處在于,它們是從最古老的俱樂部會員制一步步走到現在,這樣大型的俱樂部制度在今天其實已經比較少見了。

至少你肯定不會因為是某個視頻網站的會員,而被賦予投票選擇CEO的權力對吧。

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現代商業下的會員體系,發展出了更多的形態。

如果用最粗暴的方式來分類,現代會員體系主要分為兩種:一種是付費的,一種是免費的。

付費會員體制里,不得不提的就是以Costco和Netflix為代表的「訂閱型」。

免費和付費會員哪個套路深?拆解會員制度真相

之所以我會把兩者分到同一個類型,是因為我覺得這兩者雖然所在領域可以說是天差地別,但是核心跟過去的的俱樂部會員制度是最相似的:即加入會員是需要門檻的。只有成為會員之后,才能享受服務,會員費相當于一張門票。

另一方面,這些公司的主要收入來源就是靠的會員費。

Costco雖然是超市,但它的主要盈利模式并不是靠賺取差價。根據鈦媒體的報道,今年第三季度Costco的會員費達到9.84億美元,占總凈利潤的73%。

正是因為有持續增長的會員體系及會員收入,Costco才有底氣在供應商那兒有強大的議價權,同時讓利給會員們,最后形成一套穩定的系統。

會員體系還帶來一個好處就是,你需要服務的用戶更為精準,所以不僅SKU可以更少,周轉率也會遠高于普通超市,需要面對的風險更小。

Netflix的也是如此,所有的收入幾乎都來自會員費,再利用這些會員費去購買版權,或者制作內容,免費提供給會員們觀看。

這種會員制度的用戶黏性非常高。在消費行為學中,有一種心理現象叫做「損失厭惡」。是指人們面對同樣數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。

而對于Costco和Netflix的會員們來講,一旦我繳納了會員費,但不去購物或者觀影,心理上就會認為是一種損失。所以可以看到,只要這種「訂閱制」的會員制度能建立起來,其護城河是非常穩固的。

其實對于訂閱制會員,我的心情是很復雜的,尤其是超市。我很難理解我作為一個消費者,為什么逛個超市還要買門票。

我那個愛辦會員的朋友說你不理解就對了,你不理解就說明你不是它要服務的客戶嘛。它就是通過這個門檻區分了自己要服務的對象。非會員理不理解或者覺得劃不劃算一點無所謂,只要它的會員覺得值就足夠了。

這種訂閱制的模式雖然能帶來穩定,問題在于并不是所有企業都能用這套方案。

換句話說,這套方案其實非常卷,因為能辦會員的群體在哪里都絕對是少數,一下就搶完了,而且多數消費者在同個領域里也只會辦一個會員,畢竟像我朋友這樣啥會員都辦的變態還是比較少見。

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所以,這時候就出現了第二種會員模式,采取雙軌制的「增值型」。相比訂閱制的花錢買資格,增值型的特點在于,會員是花錢買權益。

從企業的角度來講,這種模式呢,有點既要又要的意思。我既要面對普通消費者賺錢,也要通過會員制來撈一筆。只是在收入構成上,兩者的比例表現出很大不同。

比如國內的視頻網站,雖然看起來和Netflix十分相近,但我認為就是完全不同的會員形態。

一方面,視頻網站們將Netflix的會員模式看做解決虧損的良方,另一方面,廣告這種收入大頭也沒法放棄,而這塊利潤必須通過海量的免費用戶帶來的流量作為支撐。

所以這種模式就變成了,你可以免費看我的內容,但是我會加上很多限制,比如更低的清晰度、廣告、更慢的劇集進度等等等等。

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而如果想要解鎖這些權益呢,你就得付費。甚至在普通會員之上,還可以增加更高級的會員,比普通會員更早看完某部大熱電視劇。

一些音樂App的會員制度也是類似,成為會員以后,可以獲得更大的曲庫、聽音質更好的音樂、下載歌曲等等其他權益。

一般來說,這些視頻網站、音樂App以及網盤采取的增值型會員制,其實核心更像是「解鎖」,通過極大限制普通人的產品體驗,來倒逼更多人開會員。

某種程度上來說,這些網站之所以選擇這種方式,其實也是沒啥辦法。

因為單靠過去免費提供服務換取流量,再用流量換取廣告收入的做法,根本打不平成本。所以為了讓更多的人去會員付費,就必須削減非會員用戶的體驗。

相比之下,像亞馬遜Prime、88Vip還有京東Plus這種同為「增值型」的會員模式,會顯得好很多。

這幾種模式的共同特點是,雖然也是收取會員費提供增值服務,第一是這些增值服務基本都屬于錦上添花,比如免運費、部分商品打折、專屬客服等等,即使沒有也不是特別影響消費者的體驗。

第二是這些會員體系里除了自身主營業務外,還會包含其他業務的會員,比如音樂、視頻、外賣等等。

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所以直觀看起來,這種增值型的會員模式更劃算一點。反正你如果需要更好的體驗就花錢買,一般人也認可更好的服務需要付費購買這件事。

這些公司能做到這一點的根本原因,還是在于它們的會員制度并非是以盈利為目標的,而是更加以提高黏性為目標。

我的主營業務就足夠我掙錢了,這種會員體系就是讓一部分用戶成為我更穩定的用戶群體,愿意花錢成為我會員的用戶,當然也更傾向于在我的平臺消費——不然購買這些服務干嘛呢對吧?

04

除了訂閱制、增值型兩種付費會員外,還有一種免費會員制,一般來講就是積分制。

這種會員制度的特點在于,成為會員不需要任何付費。成為該品牌的會員后,隨著消費越多,積分也會越多,會員等級也可以不斷升高,從而解鎖更多權益。

那么,免費會員制度的目的又是什么呢?

這種會員制度的代表性品牌就是絲芙蘭。

絲芙蘭將自己的會員分為了粉卡、白卡、黑卡和金卡四個等級。

成為粉卡會員沒有任何門檻,只要注冊用戶就可以了。成為粉卡會員后,在絲芙蘭消費任意金額就會成為白卡會員,然后累積消費金額就能升級到黑卡、金卡,同時解鎖積分權益,一元等于一積分。

可以看到的是,成為絲芙蘭的粉卡和白卡會員幾乎沒有任何門檻,只要你去店里消費,就能立馬成為會員,并且獲得最基礎的會員福利。

要知道,美妝行業是一個非常非常卷的行業。除了絲芙蘭這種綜合性的美妝店之外,還有各大品牌專柜。所以如何拓展新客戶,留住老客戶,就變得特別重要。

但這個免費送給你的會員和基礎權益,其實就是一個很好的拉新。對于第一次進店的消費者來說,反正這個權益屬于白給,不要白不要。

但是,在到了黑卡和金卡的級別,這兩個級別已經算得上絲芙蘭的忠誠用戶了,因此對于權益的要求不僅會在劃算上,還要在心理上。

絲芙蘭相比專柜有個很顯著的特點。大牌化妝品為了保證品牌逼格,其實是很少搞折扣的,普遍很矜持,即使參加活動,也是以送小樣來進行拉新。

但絲芙蘭為了提高會員的黏性,在讓利方面就會更加直接。

我咨詢了一下我一個金卡會員朋友,她說對她來講,絲芙蘭有三個福利是她覺得很劃算的。

一個就是打折。現在很多優惠手段都是各種滿減、湊單什么的,算起來特別復雜,還不知道最后是不是真的便宜了。

絲芙蘭就非常簡單,就是直接打折,每年都會有不定期的全場8折優惠,這比什么蹲各種節點等滿減,或者送小樣,方便太多了。因為作為長期消費化妝品的人,對化妝品的價格就了解的很透,直接打折是最能體現誠意的。

第二個是生日福利。因為一般過生日的時候就會給自己買點小禮物,生日的時候絲芙蘭就會贈送生日禮,在絲芙蘭的App上兌換就行了,首筆消費還是多倍積分,就很應景。劃算和儀式感都有了。

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第三個就是提供各種體驗活動的機會。比如像尊美會員日、明星見面會、美妝趨勢發布會等等,都會不定期邀請金卡會員去參加。

對我來說其實是很好的線下活動,有點像是美妝沙龍,一方面是線下購物又有優惠,另一方面還要機會看到明星,試用一些新的美妝產品等等。

本來對于我來講,買化妝品就屬于高頻消費。如果每年買化妝品的總金額是差不多的,去哪兒買不是買呢對吧?我去其他地方買,可能還要分別在不同節點,去計算滿減、蹲小樣。

我去絲芙蘭,本身就能保證正品,選擇也多。我的消費累積成積分,就可以參加打折活動,日常買的時候,這些積分也能兌換成優惠券打折。而且因為我是金卡會員,享受的一些服務也不錯,很省心,何樂而不為呢?

我說我還是不理解為啥化妝品要搞會員。

她說那是因為化妝品對你來講不是剛需而已。

你想想如果有個游戲平臺,里面會發布許多公司的游戲,你剛注冊、買游戲就能立即成為會員。等到你買游戲達到一定數量,這個平臺每年就會開放四次八折優惠活動,還讓你提前下載,你覺得爽不爽?

并且你購買游戲獲得的積分,還可以兌換打折券或者其他游戲道具,你覺得你要不要繼續用這個游戲平臺?游戲平臺還會時不時邀請你去見一些電競明星,線下試玩新游戲,是不是很快樂?

說白了,免費積分制的會員,成功的關鍵點就在權益的價值是否實用。

05

最后其實還有一種會員,我覺得既不算付費會員,也不算免費會員,那就是充值會員。這種會員制度最常見于理發店、美容院、健身房等線下場所。

這種會員制度恐怕是大家最為反感的種類。這種會員制問題在哪兒呢?

按理說充值會員,這些充值的錢還是在你的卡里,所以會員本身應該算免費的。但事實又是你提前預付了一大筆錢。

但如果你按付費會員來看,這種會員的權益普遍又很虛,基本就是各種打折。比如理發店,一開始就把理發、染發、燙發這些項目的定價定得非常高,再告訴你充會員可以打5折甚至3折。

這種會員的本質實際上是讓人提前消費,這也是讓許多人不舒服的根本原因。再加上屢有公司卷走會員費跑路,就更讓消費者警惕了。

理論上來講,一家店開門做生意,當然是顧客越多越好,為什么會出現會員制這種故意設置門檻,縮小自己客戶群體的做法呢?

原因就是,大部分生意做不到討好所有群體。正是因為市場太大,消費者的需求也是多樣的。會員制的作用,就是企業為了區分出自己的客戶,做更精細化的運營。

就像我跟我那個愛辦會員的朋友說,不懂為什么他喜歡辦這么多會員。

他的回答就是沒必要理解,消費市場就是這樣,一個人的剛需,可能就是另一人的彈性需求,甚至對他來講壓根就不是需求。

如果一個企業要辦到每個人都理解,那還要會員制干嘛呢對吧?你沒有開車去囤貨的習慣,Costco的會員對你就不是需求,你不需要增值服務,那什么88vip、京東plus也不是你的需求,你不買化妝品,絲芙蘭的積分制也不是你的需求。

每個企業要做的,就是找到自己的客戶,服務好自己的客戶。

會員制其實就是一種高效的辦法,對會員和企業來講其實是雙贏。企業的目的當然是希望會員消費越多越好,但同時會員的存在,也讓企業必須做出更好的服務,不然消費者到哪兒買不是買?

對于會員體系來講,付不付費其實不是關鍵,決定性因素還是產品和權益,是否真的讓會員得到尊重。

參考資料:

  • 《付費會員體系——構建存量用戶的升維運營之道》廣發證券
  • 《小鎮做題家,Costco 的中國難題》鈦媒體
  • 《會員經濟》

作者:IC實驗室;公眾號:IC實驗室(ID:InsightPlusClub),從品牌看商業。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 訂閱和增值其實在我看來是一個類型,會員對應的就是權益。只是對于Costco來說,權益是可以購買優質商品,對于音娛來說,權益是優質內容

    來自北京 回復