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榮耀標識客戶、產品、渠道、時機，淺析CPCT精細化運營策略
作者分享了一種精細化的運營思維，通過客戶、產品、渠道、時機四個維度對如何進行精細化運營進行的相應的分析。希望通過文章可以為運營路上的你帶來一些啟發。
隨著手機的普及，電信運營商市場的飽和，運營商用戶新增主要靠棄卡后重新入網以及異網挖潛。近年運營商正在逐漸降低新增發展KPI考核，更加關注存量客戶經營。另一方面，近十年來隨著運營商資費、流量費不斷下調，運營商營銷資源不斷收縮，廣撒網粗放運營的傳統模式不再適用，精細化運營，科學投放資源，不斷提高資源投放效益是運營商這些年一直在堅持的運營策略。
如何在已有上億用戶中挖掘用戶價值，進行精細化運營是很多行業都面臨的難題。對于坐擁結構化的、多維度的大數據的電信運營商，依靠數據做精細化運營是必然的。我們今天主要講的是運用數據的CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time），對合適的客戶在合適的時機，通過合適的渠道推薦合適的產品。具體如何做我們從Customer、Product、Channel、Time四個維度去展開。
1.客戶Customer
1）客戶細分
對于客戶體量在億數級的電信運營商來說，運營客戶第一步是做客戶細分。針對不同的客戶屬性、行為、偏好推薦不同的產品是精細化運營的基礎。
不同行業對客戶細分維度有所區別，客戶價值、客戶穩定度是常用的細分維度。
最常用的客戶細分維度是客戶價值。依照客戶價值，我們將客戶細分為高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。有時候要根據專題分析需要劃分為四五檔，如分為高、中高、中低、低價值用戶。比如之前在做某省移動的客戶細分時，由于匹配策略的需要，我們將客戶劃分為高價值用戶、中低價值用戶、低價值用戶。
電信運營商在早些年資費較貴時，客戶價值是遵循二八定律，即20%客戶能貢獻80%價值。但當電信資費越來越便宜成為成熟產品時，客戶價值分布變化較為明顯，高價值客戶只能貢獻40-50%價值，電信運營商也要同時關注中低價值、低價值用戶。這是在產品不同生命周期要側重運營的用戶有所不同。
除價值維度外，客戶穩定度也是常用的客戶細分維度。按穩定度可將用戶劃分為高穩定用戶、中穩定用戶、低穩定用戶，穩定度可以根據用戶在網時長、交往圈大小、是否優質號碼、粘性業務、是否合約等指標按照權重進行劃分。用戶交往圈越大、在網時長越長、粘性業務越多，離網概率就越小。
客戶細分第二種方法是貼客戶標簽，建立統一的客戶標簽庫。以上客戶價值、客戶穩定度屬于客戶標簽中的一種。一個用戶往往能被貼上幾十個標簽。當客戶標簽足夠細化時，營銷活動可直接針對貼有某種客戶標簽用戶營銷。
客戶標簽有靜態標簽、動態標簽之分，對于動態標簽要及時進行更新，以保證營銷效果。
2）運營客戶優先級
當營銷資源較為緊張，客戶群體太大任務太重時，可對客戶按照價值、穩定度進行客戶細分后，對不同細分客戶群劃分優先級。
圖1客戶細分確定運
營優先級
3）客戶分群運營
不同細分客戶群運營重點有所不同。高價值用戶要用“鋼筋捆綁”，付出一定的營銷成本、營銷服務換取客戶忠誠度，中價值用戶要用“粘性捆綁”，使用各種粘性因子業務，如親情網、校園V網、家庭套餐等層層捆綁，低價值用戶要用低成本維護，小恩小惠常常就能留住用戶。
2.產品Product
即使同一企業的產品也往往有不同的定位和賣點。有些產品是用來吸引用戶拉新的，有些產品是面向高端用戶的，有些產品是防止用戶流失的。
電信運營商的基礎產品是號碼、套餐（語音、流量）、終端，粘性產品有虛擬網、積分、信用、星級服務、寬帶等，增值業務有閱讀、游戲、音樂、視頻、動漫等。隨著智能機的普及，以終端為基礎的合約計劃是運營商捆綁用戶的主要手段之一。三家運營商的營銷戰略各有側重，移動依靠4G網絡布局彌補3G時代的網速劣勢，聯通依靠便宜流量和終端大力搶奪用戶，電信一直貫徹的融合策略則是一抓一個準。
根據產品不同定位和賣點進行劃分并建立產品庫，對產品進行統一管理，做到有的放矢。產品劃分可以從價格、粘性、客戶偏好等維度劃分。
按照產品自身優勢和賣點定位用戶也是常用的運營策略之一。尤其是在新品上市、產品促銷時。電信運營商往往會利用數據優勢，進行數據建模，挖掘潛在目標用戶。這也是精細化運營的常用手段。隨著用戶接觸數據的增多，大數據的興起，這種方法已經逐漸被各種有客戶數據的行業所采用。
數據挖掘的常用方法有決策樹、線性回歸、神經網絡等，利用數據建模進行營銷，營銷效果往往是自然營銷效果的3-5倍，對于營銷資源不斷收緊的電信運營商，大數據建模營銷已經成為他們精準營銷的常用手段。需要注意的是數據挖掘不應該成為業務分析的驅動，從業務洞察瞄準方向，再利用數據模型驗證。
3.渠道Channel
隨著線上、線下渠道的不斷豐富，客戶觸點的增多，全渠道營銷已成趨勢。電信運營商多采用線上線下協同的方式，以短信為前線，集團和省公司在線上部署，省市分公司線下做宣傳推廣。
了解每種渠道的優劣勢，能夠觸及的用戶及特征，根據不同渠道的特點適配營銷活動。短信渠道可以到達本網所有手機用戶但營銷效果不佳，營業廳網點營業人員有面對面推廣的銷售機會，但接觸用戶有限。網上、掌上營業廳能夠連接到所有登錄用戶，但被動式的營銷展示較難吸引用戶注意。
4.時機Time
時機也是精細化運營的關鍵因素。在客戶全生命周期管理中，關鍵時刻營銷及服務往往能得到事半功倍的效果。關鍵時刻客戶行為往往也會發生變化，能夠從數據上進行識別，所以關鍵時刻精準服務體系也經常成為電信運營商的研究課題之一。
電信運營商的關鍵時刻包括第一時刻、異動時刻、特殊時刻、免打擾時刻。第一時刻是指第一次開通某類業務或者體驗某類服務，這時營銷互補類業務客戶比較容易接受。異動時刻是指客戶使用過程出現異常情況影響客戶正常使用或客戶利益，可能導致客戶流失的時刻，這時要根據客戶異動情況及原因提供相應的服務。特殊時刻是指客戶生日、節日等時候，借用節日營銷，進行生日關懷能提升客戶滿意度，降低對營銷的反感。免打擾時刻是指在客戶不方便或不接受服務的時刻，營銷活動一般都會剔除免打擾用戶。
對關鍵時刻進行梳理，識別符合關鍵時刻特征的用戶，制定相應的服務流程和標準，提升客戶滿意度，降低客戶流失，是把握時機的重點。
這就是精細化運營的CPCT策略?？蛻簟a品、渠道、時機中任何一個要素都可以成為運營的抓手。這種策略不僅適用于電信運營商，同樣適用于用戶量大、數據豐富、競爭激烈的其他行業。
本文由 @薔薇石 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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