起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識從Keep獎牌賣了5個億這件事上，我總結了兩點認知收獲
前段時間，keep賣獎牌賣了5個億，這讓行業內的人都感到震驚，沒想到能夠靠大眾色彩更濃、獲取門檻更低、便宜又好看的實物獎牌取得幾個億量級的爆款的成績。作者由此展開分析，一起探討從中受到的一些啟發，一起來看看吧。
完全沒想到，我在微博發的一條內容，成了行業熱門話題。這條微博的數據也爆了，320萬的閱讀、3000轉發、6000點贊。
群里有個朋友說：好久沒在微博看到這么大的「真實」互動數了。
而且這條微博的截圖，在很多地方都能看到。
比如各個行業社群、朋友圈、小紅書、視頻號里，即刻上還有騰訊的朋友說：有一些高層也開始關注了。
一、這條內容為什么能火？有幾個原因
1. 反認知的案例
業內都知道Keep這個產品，也知道他們在做電商、在賣東西，但沒想到會賣出幾個億量級的爆款。
更沒想到的是，賣爆的并非是專業的健身裝備或課程。
而是大眾色彩更濃、獲取門檻更低、便宜又好看的實物獎牌。
2. 后人口紅利期的增長焦慮
從過去十幾年來看，提供「掙大錢&寫爆款」方法的文章，數據都比較好。因為大家都在媒體里，去尋摸自己下一步能做點啥。
有沒有發現，到了2023年這樣的文章變少了，至少都沒什么新意。
雖然ChatGPT是當下最熱，但參與進來的人極少，也還沒到討論變現的時候。
在人口負增長時代，都在追求存量用戶的精細化運營，但具體怎么搞還缺少思路。這時候有個老產品賺了新錢，至少能緩解一下焦慮。
3. 吸引人的表述方式
這么夸自己有點無恥，但確實有規律在里面。以前我不屑動用「寫作方法」，覺得太功利，這次突然想試試。
1）拋關鍵詞：Keep和5億。品牌是熟知的，數字是吸引人的。
2）給這事定性：洞察用戶需求的案例。價值感出來了，同行們瞪大了眼睛。
3）描述矛盾點：你認為的是錯的。我們都認為Keep應該做健身專業領域的事，但沒想到更大眾化的產品賣的更好。
4）給結論：挑出專業視角去滿足用戶需求。收個尾，把這篇文字的價值感釋放出來，讀者下一步就會有互動行為了，點贊或轉發。
5）附圖片。這個事如果沒點證據，怕是起不到讓大家吃驚的效果。小紅書上搜一下，就能看到很多。
二、有個爭議點：真的有5億嗎？
我個人覺得，具體是5億還是3億并沒那么重要，但我還是描述一下信息來源：
這個數字是我從Keep內部的高層拿到的，具體口徑沒有太關注，因為意義不大，不影響我去理解和分析這件事。
有健身媒體的朋友說，可信度為0。我問他的信息是什么，也沒有明確反饋。
也有互聯網媒體的朋友說，Keep的公關否認了。
我問否認的原話是什么，朋友說他們就是去問了一下，對方也就否認了一下。這個「一下」的描述，也挺無語和微妙。
甚至有人懷疑我是幫Keep寫了PR稿。唉，早知道就收點錢了。
三、最重要的，這個案例給我的啟發是什么？
1. 視角錯位
先講一個真實案例。
我之前在貓眼電影，團隊里有很多同事是資深電影愛好者，觀影量在上千部。我們認為，只有專業員工，才能做出正確的事情。
同事們在聊電影的時候，總能引經據典，從故事背景到內部八卦，這里致敬了誰，那里抄襲了誰，還會爭論劇本里不合理的地方，等等。
我當時就琢磨，這些是用戶關心的嗎？不確定。那用戶關心什么呢？
因為貓眼的受眾，是在線下影院觀影的用戶群體，所以那段時間我幾乎天天去電影院看電影。
有個畫面印象很深，讓我想明白了這事。
當時我在城鄉結合部的一個電影院看《心花怒放》，旁邊是一位胖胖的女孩。她抱著一大桶爆米花，每過幾分鐘就會大聲爆笑，帶著我的椅子也跟著晃起來，爆米花也跟著灑落在我身上，但她一點也沒在意。
我當時就意識到，同事們討論的東西太專業了，絕大多數用戶看電影就只是消遣。
要么看美國大片，哐哐打，看著很爽；要么看喜劇片，開心一晚上。
用戶對于電影的評價，更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有沒有尿點。
這是用戶需求，沒有那么專業信息在里面。
如果拿著自己專業的視角，套用在大眾用戶的需求上，一定是錯位的。看似做的事都合情合理，但就是沒有效果，這是很多企業都有的問題，很難被發現。
再回來看Keep這個案例。
Keep的受眾是大眾健身群體，特征是不泡健身房、不買私教課、在家練。訴求是減肥，且有明確減掉贅肉的部位，比如小腹。
這個受眾群體量級很大，對健身的理解和訴求都沒那么高。
一旦Keep的用戶轉化成線下健身房的學員，基本上就不再用這個產品了。
針對這樣的受眾，Keep賣裝備、賣課程、賣器械、簽約頭部kol、開健身房，都是為了讓用戶練的更專業、效果更好。
非常合理的視角，符合健身產業的邏輯。
可Keep的大眾用戶不會這么想，上面說的這些事都不在他們的預期路徑之內，和需求沒有直接的關系，所以購買欲望很低。
打個比方，就是用戶要鳥槍，可你提供了大炮。確實更有威力，但用不上。
結論是，要知道目標用戶是誰，需求是什么，在哪個層面。
如果是大眾用戶群體，絕不能用專業視角去分析和理解，視角錯位就是無效決策。要意識到大眾和專業，本來就是互相沖突的兩種認知，不能摻和在一塊。
2. 分類決定論
有些朋友認為，Keep買獎牌這件事，是sku的擴充；也有朋友認為，這屬于激勵體系的實物化。
這兩種觀點都不對。
1）如果是sku的擴充，那么應該做的是更專業的獎牌，從外形設計到獲取門檻，比如馬拉松的獎牌。
但實際上，完全走的是另外一條路線。
獎牌設計的非常可愛、好看，有IP聯名款，種類非常多；而且便宜，只要39元。這個產品的設計理念，和馬拉松獎牌就完全不一樣了。
所以，這不是Keep已有產品線的sku擴充，而是新方向的探索。
2）如果是激勵體系的實物化，那么前提是用戶要被這個體系激勵到，得足夠在乎這個體系。
激勵體系是雙方的隱性協議。都認可，且自愿參與和付出。
能和產品有這樣深度綁定的用戶，都是死忠粉。也就是趕都趕不走，你做成屎都不會走的那批人。量級很小，最多不超過全量用戶的20%。
給這部分群體設計商品，肯定能賣出去，但絕對不會爆。
Keep獎牌賣爆的核心原因：商品的品類和定位變了，之前做健身裝備和周邊，現在是文創產品。
文創產品的優勢在于受眾群體廣泛。
用戶以前買裝備和周邊，是為了更好的健身。健身本來就是反人性的，能堅持下來的就很少。又要繼續投入和追求更高要求，層層篩選后，人數也就沒多少了。
現在用戶買文創產品，邏輯簡單很多：好看，也便宜。
在這個環節里，不能忽視Keep的專業品牌價值。
在健身領域，用戶認可這個品牌，所以獎牌是Keep的，用戶才買賬。否則只是單純好看的一個獎牌，不僅缺少靈魂，也沒有收藏價值。
這也是Keep這個品牌在多年積累之后，勢能爆發的渠道之一。
綜上，當Keep推出新品類的商品后，拿到了意想不到的成績。背后的邏輯是：分類決定一切。
分類的方式，本質上就是看待業務的方式。
因為不同的劃分方法，對應著不同的做事策略。比如分類是酒旅，那就是要做本地生活；分類是旅行生活，那就是要做內容和攻略。
再比如，從書店是怎么劃分區域的，就能看到市場需求的變化。
在我小時候的新華書店，都是按品類來劃分區域，虛構和非虛構，然后再分二級和三級品類。
現在的書店的銷售更依賴咖啡、文創、童書。
所以這三類就變成了一級，對應著不同的區域，提供不同服務。童書區域的書架很矮，讓孩子們能夠到；地上也有墊子，可以坐下來閱讀。
說回Keep獎牌這個案例，總結一下。
正是因為從健身裝備跳到了文創，依賴著Keep的專業品牌背書，這個商品才會賣爆。內在邏輯是分類的方式。分類變了，業務模式和受眾都變了。
以上，就是我對這件事馬后炮的分析，希望有些啟發。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
keep獎牌，ip聯名，社交貨幣，成人玩具，各種標簽，它就是泡泡瑪特的另一種形式.
有理