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榮耀標識《狂飆》在短視頻“狂飆”
2023年開年，《狂飆》電視劇就創造了第一個爆款。大眾內容消費習慣的變更，深切影響了影視營銷鏈路?！犊耧j》為未來互聯網營銷打了個樣。本文就《狂飆》的營銷方式以及在短視平臺傳播的現象進行分析，一起來看看吧。
2023開年，《狂飆》就上演了一出“高開飆走”大戲。
這部以掃黑除惡為主題的主旋律電視劇，在春節檔激烈的“大逃殺”中拿下了贏家獎杯。在豆瓣，《狂飆》的評分一度升至9.1分，此后雖因頗具爭議性的大結局稍稍下滑，但仍然拿下了8.6的高分。
在過去，傳統的影視宣發以微博為中心陣地，通過演員互動、粉絲團建等多方造勢。而如果稍稍探究《狂飆》的走紅鏈路，便不難發現新的娛樂輿論場地早已紛紛崛起。在抖快、小紅書、B站，素人博主與KOL齊頭并進，影視剪輯與二創作品并駕齊驅，內容平臺的共同造勢，締造了《狂飆》現象級的火爆。
不難看出，大眾內容消費習慣的變更，深切影響了影視營銷鏈路。而《狂飆》的成功，或許為未來互聯網全域營銷“打了個樣”。
一、互聯網“捧紅”《狂飆》
今年春節，《狂飆》無疑稱得上被流量選中的寵兒。
從熱度上看，至1月31日，《狂飆》全網累計上榜熱搜數量達到1233個，堪稱頂流的存在。即便在宣告收官后，《狂飆》依舊是熱搜的“釘子戶”，頻頻登上微博熱搜、抖音熱榜。
演員物料、劇中彩蛋、影視解說等二創作品持續貢獻著長尾流量，“成功的秘訣在于先有一輛自己的小電驢”“掃黑二十年，安欣活成了全黑道的白月光”熱梗層出不窮，占據著人們視野。
拋開優秀的劇集質量這一主要原因，卡思認為，《狂飆》實際上是在各內容平臺上完成了口碑及流量的迅速積累，其中抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺顯然功不可沒。微博已不再是唯一的風向標。相比于圖文，在短視頻時代，內容展現出更強的號召力與爆發力。
在抖音，《狂飆》登上抖音劇集榜榜首，收獲熱榜熱點246個，主話題#狂飆 攬下294億次播放。而作為電視劇官方賬號的@電視劇狂飆，憑借227支作品獲得了143萬粉絲關注。
@電視劇狂飆收官戰報
在相關內容創作中，我們很容易看到娛樂營銷號、影視剪輯號的身影。2018年上線熱榜功能后，抖音進一步邁向輿論新聞領域，并在眾多官方媒體賬號與娛樂營銷號的入駐下，逐漸成為新的輿論發聲陣地。搬遷至抖音后，娛樂營銷號基于追逐熱點與流量的本能，不斷考古與玩梗，以夸張的標題與吸睛的內容制造“爆點”。
影視解說賬號則是抖音內容生態的一環?！犊耧j》熱播期間，就有不少“剪刀手”對整體劇情進行了拆分整合，將關鍵信息點納入短視頻中。卡思關注到的賬號如@皮鴿說劇，已更新至65集，集均點贊量過萬；@夜貓子追劇，集均時長在3分鐘左右，解說合集收獲1.3億次播放。
抖音賬號@皮鴿說劇、@夜貓子說劇
與此同時，素人創作者的自發安利，更是為熱門話題添磚加瓦。日活7億的抖音流量盤子足夠大，在算法推動下很容易促使熱點話題在一段時間內快速裂變。《狂飆》熱播期間，不少素人創作者發布了一家人沉浸式觀看《狂飆》的投入場面，還有一些創作者模仿起了劇中的經典畫面和經典臺詞，在一波又一波的真實安利之下，劇集熱度如滾雪球一般迅速積累，最終達成一場經久不散的狂歡。
借助直播與短視頻媒介，《狂飆》的宣發也更容易觸達觀眾。1月30日，懂流量密碼的官方攢起一場“惡人局”，在劇中飾演老漠、高啟盛等的六人分別f代表自己的角色，向觀眾朋友們說一聲對不起。稀稀拉拉、毫不整齊的道歉聲，以及不知為什么混入“惡人”行列（且道歉原因是上一場直播沒有穿褲子）的李響再次引發一場全網熱議。
值得一提的是，這種火爆幾乎是全平臺可見的。在B站，影視混剪與劇情解說占據半壁江山。如@小片片說大片片的“萬字解讀”收獲了277萬次播放，@-藝術家看月亮-的高啟盛單人混剪，收獲了超307萬次播放。
在小紅書，素人博主發布的觀劇筆記潛藏在雙列信息流中，其中有大量內容搬運至豆瓣、微博等平臺。但在算法機制的分發下，這些內容也收獲了流量的眷顧。在小紅書，影視博主@云朵有點甜發布了一支剖析高啟強與黃瑤之間關系的筆記，獲得了2.8萬次點贊，人氣遠高于她近期其他觀劇筆記。
二、影視的流量密碼，被誰拿捏了？
收官之后，《狂飆》在短視頻平臺創造的“流量”仍在繼續著。
最廣為人知的或許還要數@強盛集團。在被網友們抽絲剝繭扒出與劇內高啟強的集團有諸多相似之處后，集團法人孫紅雷接住了流量的垂青。1月29日，他在抖音開啟直播，澄清“我們強盛集團，和電視劇中的強盛集團沒有任何關聯，更不是電視劇里的原型。”
不過，大眾的“玩?！崩顺币讶幌破?，有用戶評論他，“孫紅雷+年輕賣過魚+讀孫子兵法＋強盛集團＋長得像林耀東，BUFF拉滿”。
而在《狂飆》主演團隊直播期間，榜一大哥的位置被“強盛集團”霸占，電視劇照進現實的戲劇感和喜感，同樣讓強盛集團收獲了源源不斷的流量。1月31日，@強盛集團的直播間人氣達到了199萬。目前，強盛集團的櫥窗中，已上架了狂飆原著、孫子兵法及鮮魚、蝦等水產品。
抖音賬號@強盛集團
同樣“拿捏”住《狂飆》流量的還有擅長運營內容的電視劇主演。
舉例而言，劇中大嫂陳書婷的飾演者@高葉ChLoe，在抖音，她的賬號最近一周漲粉超過130萬，截至目前粉絲數量暴增至466萬。其中一支花絮合集視頻攬下423萬次點贊，22萬粉絲在評論區“呼叫”大嫂。
而在小紅書，@高葉ChLoe也登上小紅書周漲粉榜首位，面向用戶分享妝教、穿搭以及開箱分享、好物推薦，以內容創作拉近了與粉絲間的距離。
@高葉ChLoe的抖音及小紅書賬號
專業創作者也及時踏入了這波流量熱潮。例如因“不婚主義小姨發紅包”刷屏抖音的@CC雨涵，蹭上“高葉陳書婷妝教”話題，一段神似大嫂的閑庭信步，便收獲超150萬次點贊；#狂飆后遺癥 話題下，美食博主@-肥豬豬的日常仿照高啟強吃法制作了一餐“粥底火鍋”，收獲了169萬次點贊，成為其近期作品人氣最高。
《狂飆》IP大熱，備受追捧的還有劇中的各類衍生產品?！案邌娡睢秾O子兵法》”“陳書婷同款手鏈”“狂飆同款豬腳面“層出不窮，引得淘寶商家爭搶模仿。淘寶當當網官方旗艦店顯示，《狂飆》原著小說月銷售量達到了1萬＋。
值得一提的是，不止是《狂飆》，春節檔的另一贏家《流浪地球》也受到了來自抖音、B站、小紅書等平臺的流量青睞。
影片中潛藏的大量細節，被各平臺的用戶們深挖出來細細品味、予以進一步解讀，二創作品如滾雪球一般迅速壯大，并衍生出區別于影片本身的更多設定。
1月30日，用戶@山溪渡似得交情在微博發布一條博文，將品牌OCE旗下的一款海鷗玩偶套上了劇中角色“馬兆”的設定，并配以人物經典臺詞。
圖源：微博
意外的是，這條本意為“整活”的博文被流量選中，二者相似的神態所帶來的喜感迅速獲得眾多用戶認同，短短幾天內，大量的二創條漫、梗圖瞬間捧紅了“馬兆海鷗“，甚至有用戶通過小紅書、微博等多種渠道“喊話”OCE官方，催促與《流浪地球2》達成聯名。
而品牌方的回應也堪稱及時。2月8日，OCE主理人@OCE Chris在小紅書已發布最新進度，向用戶通報“設計稿問題不大，雙方合作形式及細節洽談中”，表示等合作全面確認后，再分享這幾日的故事，并感謝用戶支持。
平臺與影視IP之間，由此達成了雙向導流。
三、影視與短視頻平臺的和解模板？
影視與抖音等短視頻平臺的聯合宣發，《狂飆》并不是個例。
2019年，《哪吒之魔童降世》大火，抖音立即根據影片內“哪吒”形象推出貼紙，展開話題挑戰賽，明星、KOL率先參與，在跟隨者效應作用下，該話題及形象貼紙一度炙手可熱。典型的案例如明星@李現，首支視頻即以哪吒形象亮相，在站內取得了2760萬次點贊。
此后的春節檔爆款影視作品，如《你好李煥英》，宣傳期內集結了多位抖音頭部紅人，如@瘋產姐妹、@維維啊等聯動共創作品，從而實現資源互置，起到票房號召作用。
但從早期的影視宣發到今日的《狂飆》，其營銷策略也發生了變化。
例如，平臺的推動力從有形趨向于無形，基于優質的劇集，用戶自發“安利”的行為明顯增多，以大量的短視頻、圖文“二創”作品進一步捧紅《狂飆》。無論是磕CP，深挖劇情中的蛛絲馬跡，還是剖析劇中人物弧光，短視頻靈活的創作模式得以發揮出更大的價值。
在搬遷至抖音后，娛樂營銷號承擔了熱?！爸修D站”的作用，而一貫被出品方又愛又恨的影視剪輯號，也與劇目悄然達成了和解；再如，影視流量不再過多朝抖音傾斜，而是逐漸呈現出全域化趨勢，各內容平臺在未來可能都會成為影視宣發的必爭之地。
不過，另一方面，《狂飆》爆紅，或許為未來影視宣發與短視頻平臺的合作提供了一次優秀的“和解”模板。在此之前，橫亙在二者之間的是版權糾紛。
抖音、B站作為二創內容泛濫的視頻平臺，都曾遭遇過“二創”作品侵權危機。2021年12月，騰訊就《斗羅大陸》版權被侵犯一事起訴抖音，并將索賠金額提升至8億，抖音則以騰訊視頻《亮劍》視頻的侵權問題予以反擊，長短視頻之爭可見一斑。
愛奇藝與B站的恩怨也堪稱“源遠流長”，《中國有嘻哈》《終極筆記》等作品官司不休，甚至還出現愛奇藝發起“二創混剪”活動，要求投稿至B站，但在活動結束后下架二創視頻的“過河拆橋”往事。
不過，在《狂飆》的傳播中，愛奇藝作為版權方，于去年7月與抖音達成長視頻二創與推廣的合作。相關二創作品中，電視劇狂飆擁有一個專屬專題頁面，點擊播放即能跳轉至愛奇藝觀看正片，在一定程度上為愛奇藝增加了一處流量入口。
短視頻時代下，對“二創”模式的依賴，或許是影視娛樂逃不開的議題。而在內容平臺流量愈發龐大的情況下，影視版權方需要更謹慎地審視這一問題。
作者： 潮關
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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