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巨大的行業差異和用戶需求結構的不確定，對于新勢力車企做用戶運營并沒有造成發展的障礙，而是一種全新的營銷方式。本文就蔚來汽車的用戶運營進行總結分析，談談傳統用戶運營的變更，希望對你有所幫助。

那天上午，無意跟同事聊到用戶運營，我們的話題從高頻剛需的滴滴聊到了低頻且重服務的蔚來汽車。巨大的行業差異和用戶需求結構的不確定，好像并沒有成為新勢力車企做用戶運營的發展障礙。而是一種全新的營銷方式。

一、變革下的營銷方式，建立強品牌口碑護城河

和傳統車企的底層模式不一樣的是，傳統車企首先考慮的走線下4S店的渠道銷售，強依托于渠道銷售和用戶建立連接，線上則是依賴新媒體流量矩陣做足品牌曝光。而蔚來建立品牌和用戶心智的深度透傳的方式截然不同，對于蔚來而言，需要做品牌的改革，務必要建立足夠豐富的線上線下雙渠道對話載體，從體驗上的交互到品牌的理解，能夠快速讓用戶感同身受，產生共鳴，進入到蔚來的理念范疇內才有可能打破車主的常規認知。

NIO House和NIO Space是線下的交互場景，用戶可以更好的觸摸到更真實的品牌：體驗過蔚來的4S店，有一個類似開放性的公開教室區域，他們稱之為“蔚來中心”，旁邊的標語是“蔚來中心，是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區”。很好奇的是，蔚來中心的定位和講談內容基本很少提及到“汽車”本身，更多的是蔚來和生活連接的多種互動方式。NIO House的定位也正和品牌理念相互呼應，強調駕駛樂趣背后的生活方式。

NIO House的功能是歡樂的，是有情調的，是貼近用戶的生活狀態?？深A定的會議室、頭腦風暴的開放區、孩子的樂園、專屬的咖啡休息區以及蔚來的品牌發展史和產品故事。品牌理念的打造離不開真實的用戶需求，也是蔚來在打造品牌口碑護城河的壁壘。

NIO Life是蔚來搭建的線上社區平臺，用戶可以更好的享受汽車消費到車主互動的延申服務，正如蔚來自己的文化宣傳，NIO Life是為蔚來用戶創造有態度、有故事、有設計的商品，打造愉悅的生活方式。多少有一些網易嚴選的影子，但這種強烈的生活品質色彩非常重，給消費者的體驗再次加深強調了蔚來理念和生活的連接。

二、從新老用戶生命周期的維度，建立高忠誠用戶網

用戶培養的前提是深度連接和重復交互，在不斷連接的過程中理解品牌，深入人心，建立強心智，AARRR模型一直是用戶運營體系下的黃金模型，線上平臺的流量精細化如此，對于蔚來的用戶精細化也是如此，AARRR模型也是蔚來在做用戶的基礎。蔚來將新老用戶生命周期的發展階段都融入到整個產品服務體系中，使得用戶的每個動作都可以被記錄，也是我們常說的用戶數據積累和用戶成長體系。

“蔚來積分”，“蔚來值”，“蔚來卡券”是NIO Life的權益策略，用戶社區的活動行為可積攢一定量的“蔚來積分”，且累積成長“蔚來值”，領取不同消費力度的“蔚來卡券”，一整套的權益策略很好的記錄了蔚來用戶活躍成長軌跡，同時享受到蔚來的服務體系，逐漸形成服務關系鏈。新用戶到老用戶的培養計劃，在蔚來的用戶運營體系下，同樣被策略化的應用和規?；?。

虛擬積分是用戶運營過程中的常見手段，從我們常見的電商平臺淘寶、京東、拼多多都會增加虛擬貨幣積分制來鼓勵用戶成長。本質是連接用戶和平臺重復交互的頻次和深度，通過少量的營銷成本用于促活躍和用戶召回。

除了積分權益做用戶召回以外，緊接著下一步就是需要留住用戶，提高用戶的留存，蔚來NIO Life在應用這類用戶培養的手段中，也不斷豐富端內消費環境，生活品類的結構豐富，主題頻道社區的UGC內容豐富，車主真實的社交需求頻道。NIO Life的社區生態更像是早期的小米/魅族的論壇，鼓勵用戶生產內容、分享內容、和蔚來的品牌理念一起生產更多生活方式的場景，包括蔚來汽車使用指南的“NIO BOOK”，是邀請車主一起參與寫作的，APP里類似播客的“NIO Radio”也是邀請車主創作上傳。開放化的生態一定是蔚來打造高忠誠、粘性用戶網的基礎盤。

線下的主題活動當然也是留存用戶的核心手段，車主是天然具備強社交圈的人群屬性，有共同的品牌理解、有共同的生活追求，蔚來的用戶連接場景照樣搬到線下，同城的車主用戶組織NIO DAY蔚來日、用戶見面會、車主福利合伙人等等主題討論會，在過程中的用戶連接自然能吸引更多蔚來用戶的留存效率。

社群營銷是我們常見的用戶運營手段，是的，蔚來也同樣搬到車主環境內應用。蔚來的每個車主都有一個專屬服務群，服務群內3-4個專屬顧問，隨時隨地在群內溝通用車狀況，快速滿足車主需求；其次重要的是，在蔚來的APP里有基于愛好、職業、城市和身份等多種特征的社群，也有認證的行業社群，用戶可以加入任何你想要的圈子，可以更好的釋放人脈社交需求。

三、傳統的用戶運營，需要迭代到長鏈條消費環境

用戶運營的定位需要迭代，從過去幾年傳統的用戶運營視角來看，更多的是聚焦到用戶的活躍度或成交轉化上，在我們來看，是不夠的，難以支撐當前企業的訴求。迭代的應該是一個長鏈條的服務過程，從品牌營銷—成交轉化—口碑傳播，至少這三層的關系鏈。而用戶運營就分別散落在這3個核心因素內。

品牌傳播的途徑往往是碎片化的，用戶難于在某個片段和場景下形成立體的品牌認知。線上的用戶生命周期途徑+線下的沉浸式體驗服務，或許是一個當前來看，至少在蔚來上來看比較成功的解決方案。

成交轉化的消費環節，通常跟企業自身的品類結構深度關聯，高頻低頻品類本質也決定了用戶在使用服務的粘性和連接次數。蔚來的解決方案也更像小米生態鏈的整合，低頻交易帶動高頻復購。極低的汽車品類，利用生活方式作為切入點，帶出高頻的配飾、服飾、零食等等一切可應用到生活場景下的復購品類。

口碑傳播本質是薄弱的，無論是在新勢力車企還是傳統線上電商環境，本質上要打通優質口碑基礎盤是必須保障自身的服務健全，是具備強市場競爭力；其次，用戶運營的主體已經不是車主本身，而是車主的人脈關系鏈。這二者因素的結合才可能形成口碑的護城河。蔚來汽車應用很巧妙的一處是，無論是線下開放日、討論會面向的人群永遠都不是車主自己，而是家庭單位、圈子單位、朋友單位；線上同理，APP老車主帶新車主試駕服務、新車主的權益瓜分等等，都是潛移默化的挖掘更深層的車主人脈。

四、傳統的用戶運營定位，應用范圍可以更加廣泛

用戶運營的應用投產需要迭代，從早些年用戶運營的方法論和應用規模化更多的是高頻電商平臺、游戲平臺、直播秀場以及發展到現在的打車平臺；它們都具備一個共同的特點，就是高頻剛需。從美團到滴滴，服務行業和用戶需求本質上就決定了是一個天然的用戶運營池。大數據模型的加持下，用戶的需求不斷積累和學習，潛移默化的用戶分類和差異化策略也就是最初用戶運營的雛形，用戶依賴的自上而下需求，平臺的用戶運營策略只是更好的做端內承接和數據積累。

蔚來卻剛好相反，無論是品類屬性還是消費環境，都和早期的用戶運營企業相矛盾。這里蔚來的解決方案是從定位出發，如上所述，蔚來并沒有把用戶運營定義為直接增長手段，而是從品牌到轉化到口碑的營銷方式，是一個更長周期更具備長遠意義的間接增長手段；其次，蔚來作為重服務車企，核心競爭力是服務至上，從蔚來的5分鐘換電服務能看出來，新能源充電不再是時間成本的消耗，我們暫且不預估這種模式的長遠性，從當前來看，用戶的消費門檻大大降低，且用戶在每次的換電過程中，服務的體驗感和連接又又又第N次的交代給用戶，重復的剛需場景和連接，在培養優質高粘性用戶口碑至關重要。同樣也更是一個長周期且更長遠意義的間接增長手段。

任何營銷形式都需要變革，行業的差異和不同消費環境下的應用，是一個很好的催化劑，用戶運營是一個典型的需求推動迭代，需求變革形式的狀態。