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榮耀標識支付寶難挖的10億月活流量
對于月活10億的支付寶來說，如何提升存量用戶價值，是其需要思考的問題，這一問題也影響著支付寶后續在產品發展策略上的調整和變化。那么如何解讀支付寶目前遇到的工具屬性難題？一起來看看本文的拆解分析。
支付寶作為超級App中少有的支付工具，在阿里巴巴集團財報的風險提示里是重中之重。
2022年的財報中，阿里自己認為支付寶和螞蟻集團的其他業務屬于受到高度監管的行業，必須遵守大量復雜和不斷變化的法律、法規及規范性文件，包括在線和移動支付服務、財富管理、貸款和保險領域的法律、法規及規范性文件。隨著支付寶和螞蟻集團的其他業務的業務和運營擴展至更多的國際市場，將面臨更多額外的法律和監管風險及審查。
但是在螞蟻集團的一系列合規調整之下，各方面的監管風險暫告一段落。而月活10億的支付寶下一步會走向哪里，無疑充滿了挑戰和機遇。
據QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.9億，頭部互聯網企業中騰訊、阿里與百度去重用戶數分別達到11.2億、10.45億與9.84億。
高度重合的背后，是移動互聯網人口紅利消退。
對于超級App來說，發展重心從拉新獲客變成了提升存量用戶價值，進入到精細化深度運營的流量發展階段。而身處新局面，從2020年正式宣布建立數字開放生態算起，到今年已經第四個年頭的支付寶，似乎并沒有交出一份足夠驚艷的答卷。
一、學美團、下口碑、做模型
圍繞著“將用戶留下來”，支付寶在過去幾年時間里，進行了一系列變革。
2020年3月10日的支付寶合作伙伴大會上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布，“打造支付寶數字生活開放平臺，聚焦服務業數字化”。Slogan從“支付就用支付寶”改為“生活好，支付寶”。
轉型在產品層面的具體表現是，首頁應用中心的布局，從之前的12個變成了15個，默認增加了多個生活服務板塊，包括外賣、美食玩樂、酒店住宿、市民中心等入口，讓生活服務獲得更多的觸達機會。
彼時，支付寶留住用戶的方式，是全面向美團的生活場景看齊。這一年也被外界不少聲音評價為，支付寶全面“美團化”的一年。
接著是2021年，支付寶繼續加大開放，生態開放模式和流量分發模式均由“中心化＋去中心化相結合”調整為“去中心化為主，中心化為輔”，App公域流量入口進一步開放，強化商家私域運營的提效。
此前，中心化運營可是阿里流量基因般的存在。馬化騰曾在廣州《財富》全球論壇上評價，阿里和騰訊都非常強調賦能，但是我們的理解不一樣。
在馬化騰看來，賦能可以分為兩種，一種是中心化的賦能，一種是去中心化的賦能?！叭绻院笪野俜种俚那蓝荚谀愕纳鷳B，基本上命運就掌握在別人手上，利潤也掌握在別人手上。被賦能者的安全程度、命運、利潤等，都掌握在中心化的賦能者手中”。
因此在2021年11月，支付寶強調開放性的一個標志性動作，是口碑從支付寶App底部的Tab欄移走，被生活頻道替代。前者自2016年8月引入，到2021年10月移走，歷時五年之久。
口碑作為阿里內部資源整合、打造的一家本地生活服務平臺，從開放平臺的視角下看，本質上也是眾多生態服務商中的一員。占據支付寶的主要入口，實際上是搶占了三方生態的空間。
扶持口碑，也就代表著流量運營依然是集團意志下的中心化賦能，在做平臺時越了位，既當裁判又當運動員。因此，到了新階段，從流量C位下架口碑，成為支付寶向合作伙伴展示去中心化意志的投名狀。
來到2022年，支付寶OPEN DAY合作伙伴大會進一步提速生態開放，發布首個商家數字化的經營模型C-care，以及未來一年計劃投入100億資金支持商家數字化。
從美團化到口碑下放，再到如今的百億扶持，支付寶從支付工具向數字服務轉型的內驅力，其實是對于淪為工具的流量場景焦慮。
正如在大會上，支付寶對于過去的成績總結：累計開放平臺通用產品78個；與服務商共創場景解決方案超200個；小程序月活提升近3成，其中生活服務類小程序成為主流，平均每天服務近7億人次。
可事與愿違的是，到目前為止，支付寶依然沒有擺脫超級App行列中罕見的低頻低時長的窘迫境遇。
二、低頻低時長的超級App
“用完即走”，張小龍曾經在微信公開課上對于微信的期待，如今成為現實里支付寶最大的產品特征之一。
根據QuestMobile公開報告數據顯示，今年春節期間，支付寶以7.8分鐘的人均單日使用時長，成為日活超過5000萬的主流App中，使用時長最低的一個。
更值得注意的是，在中信證券互聯網App運營數據跟蹤季報（22年Q2）研究報告顯示，支付寶日均啟動次數也長期處于2-4次的區間。作為對比，微信以15-20的啟動次數，超越其3-5倍。
這意味著，即使注冊用戶數量早已超過10億，MAU、DAU等數據也一路穩步攀升至過億數量級，但是低頻低時長的流量表現，讓支付寶淪為名不副實的“超級App”。
不僅在10億用戶數量級的超級App陣營是個另類，即使按照對應的產品屬性分類對比，支付寶也難稱同類型中的佼佼者。
在工具屬性的產品分類下，對比手機搜索工具App的百度，雖然啟動次數幾乎和支付工具App支付寶一樣，但是在使用時長上以50-80分鐘的區間范圍遠超后者的8-10分鐘。
繼續進一步細分，在工具屬性的生活服務場景下，美團在人均單日使用時長（5-10分鐘）和啟動次數（2-4次）兩個數據維度的區間上，基本和支付寶保持一致。但是前者的MAU（2022年Q2-4.06億）僅為支付寶MAU的一半（2022年Q2-8.01億）。
產品數據維度之外，再看用戶支付行為的變遷。根據中國支付清算協會的統計，2022年線下場景中，移動支付用戶較常使用的支付產品是微信支付、支付寶占比分別為87.9%、85.3%。
縱向來看，2021年微信和支付寶還分別以88.5%和88.4%的占比平分秋色，到了2022年微信支付將領先優勢擴大至2.6%。
導致低頻、低時長的核心因素在于，很多時候支付寶在用戶手機中通常都是必裝，但非必用的超級App。
以QuestMobile最新的支付寶日活用戶規模的曲線變化為例，在進入1月10日的五?；顒娱_啟時，日活用戶達到一個高峰，在紅包活動開獎后再次達到一個高峰，隨后便快速下降為正常水平。
這個現象變化的背后暗含兩層意思：一個是五?；顒右廊皇侵Ц秾毚汗澠陂g的流量IP；另一個是非特定節點、特殊作用的情況下，支付寶存在有大量用戶長期休眠的情況。
這意味著，支付寶縱然經過了三年面向To B服務商的全面開放，可以為用戶提供更多的數字化生活服務，但并沒有帶來更高的用戶粘性。
不僅如此，在當下以微信為代表的超級App樣本下，提供生活數字服務也成為抖音等短視頻內容平臺全面進化的方向。在服務內容難以做出獨占和差異化的情況下，支付寶在手機中的休眠時間可能會更長。
進入互聯網后半場，“打開頻次低、使用時間短”的工具屬性難題，依然困擾著支付寶。
三、內容化是最終的解藥嗎？
如果說開放數字商業生態是面向B端服務商的策略，那么在面向C端用戶層面，支付寶也迫切需要拿出更具殺傷力的手段。
目前，視頻化成為最廣泛的C端消費內容載體，發力短視頻＋直播也不免成為當下支付寶在C端內容豐富度上的調整方向。
一方面是首頁底部Tab欄中心位置的“生活”入口，成為支付寶為短視頻提供的一級流量入口。進入的用戶，同時還能看到上方的內容聚合標簽。
另一方面，在上方的直播入口，同樣采用單列豎屏的直播推薦產品邏輯，內容涵蓋了體育賽事、金融基金、商家帶貨、本地生活服務以及企業招聘。此外，在直播間還有禮物功能，可以使用支付寶積分兌換，以及參與互動。凡此種種，基本上在支付寶內部打造了一個短視頻＋直播的完整內容消費閉環。
根據公開數據統計，2023年春節五?；顒悠陂g，生活頻道直播總觀看人次達到14億，平均每天有360場直播開播。對比一線內容平臺，這樣的數據或許并不好看，但是對于支付寶來說，還算是不錯的開始。
不過在以支付工具為核心基礎的場景下，什么樣的內容化更適合支付寶，目前來看或許還沒有清晰的答案。
公開報道顯示，2021年3月支付寶就開始對外招募MCN機構，并給予內容補貼。但是至今兩年過去，在短視頻內容化的道路上支付寶并沒有拿出更激進的產品和流量策略調整。
有產品運營從業者認為：目前的短視頻、直播可能還是To B的思考，支付寶開放豐富的內容功能，把功能的使用權交到商家手中，最終根據市場結果來進行調整。
這意味著過去三年，不斷建立To B產品體系的支付寶，在To C層面依然沒有想到更好的辦法來留下更多的用戶。關于B端商家服務和C端用戶粘性的平衡之道，支付寶依然需要持續摸索自己獨有的產品哲學。
參考資料：
- 《支付寶私域運營白皮書2022》—螞蟻集團
- 《互聯網App運營數據跟蹤季報（2Q22）》—中信證券
- 《支付寶給過萬補貼招募達人，是“蹭流量”還是“新機會”？》—新播場
作者：古廿，編輯：伊頁
來源公眾號：財經新知（ID：caijingxinzhi），深度財經觀察，記錄中國新經濟力量。
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