盡管健身軟件越來越多，Keep的地位依舊是不可撼動的。用戶的需求不斷變化，Keep也在開拓自身的多樣性。它的增長邏輯是怎樣的呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

晚上散步的時候，很習慣的打開了Keep，用了近半年的運動健身軟件，從課程推薦到日程提醒，感覺越來越貼近我的生活狀態，智能化管理讓我和平臺的連接走的更近。

“自律，給我自由”是Keep的品牌Slogan，當代年輕人在浮躁的職場和社會，可以做到完全的自律非常難得，但正因為這種難得，讓這小部分高度自律的群體，在生活追求和運動理念高度一致，也為Keep的用戶增長提供穩固的基礎盤。

一、瞄準用戶，從用戶延伸需求，從需求延伸場景

我們根據Keep在22年提交的招股書上獲知，Keep的用戶當中，有76%的年齡集中在30歲以下，其中20-29歲的年輕人為主，也包含部分50歲以上的老年人。

這部分人群職業主要是在校學生、青年上班族以及即將退休的老年人；主要活動場景集中在學校宿舍、戶外、辦公室休閑區以及社區娛樂中心；女性用戶居多，女性用戶占比58.5%，男性占比41.5%；

其次，城市分布主要集中在以北上廣深為代表的一線和以成都、重慶、廈門為代表的新一線城市；整體用戶的平均月收入在8000元左右，說明Keep的核心用戶群體同樣是具有一定的消費能力，為Keep在近兩年的電商轉型提供利潤增長基礎。

在Keep發布的《國民運動生活大賞》數據報告中，對Keep用戶的需求和場景進行綜合性的調研分析。

在校學生，行為特點喜歡玩游戲、刷短視頻和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦，希望通過Keep社交屬性分享生活狀態結識更多同類好友，以及根據Keep的健身課程，練出八塊腹肌和好的體型；

公司上班族，行為特點是久坐、運動量缺乏、體重超標、飲食不規律，希望通過Keep釋放工作壓力，改善自己的亞健康狀態，同時管理自己的身形，培養氣質；

退休老人，也是Keep的一部分人群，行為特點是已經退休，平時和孩子一起玩，社區內跑步，廣場舞以及打太極，希望通過Keep健身打發空余時間，跟著教練學習更多健身方法。

二、從場景延伸到社區，從社區承接用戶需求

和大部分垂類APP一樣，Keep的用戶群擁有天然一致的精神需求，但在需求的承接上又有很大的差異。得

物是一個較好的對比案例，在面對足夠垂直的潮流用戶時，APP內的承接方案是UGC種草+KOL品類助理人培養計劃，通過優質的商品供給和品類的高影響力KOL牽引，提供高引流、高品質的商品轉化，滿足用戶需求；

而Keep的差異化在于它的內核不具備電商商品供給優勢，用戶的聚焦點在于生活規律的追求和分享，因此Keep給出的解決方案是話題矩陣+社區運營，這兩部分的結合很好的彌補了用戶的社交需求，健身過后的心得分享、減肥過后心路歷程、塑形過后的成就感都可以通過參與興趣圈子進行分享，豐富多維的興趣圈子讓用戶群體做了一次更加細致的劃分，增加用戶在平臺的參與感。

其次是傳播勢能很足的話題矩陣，話題矩陣的參與形式在各大平臺并不罕見，微博話題的參與感已經把用戶教育的非常成熟，和微博話題不同的是，Keep的話題均是平臺生產，用戶參與，且用戶不可主動發起話題。

這也是正是平臺的設計巧妙之處，對于微博、小紅書等開放平臺，有足夠豐富且寬泛的領域，交給用戶的話語權是自由的，社會熱點、領域動態、人文共鳴都有可能成為高熱度話題，給用戶的參與感是極強的。

但Keep的邏輯剛好相反，Keep從用戶人群來看，本質是非常垂類的一波用戶群體，用戶場景以及涉及的話題內容都相對集中。其次，對于Keep平臺而言，用戶在運動過程中的階段性需求、階段性痛點都能被平臺大數據收集。

因此平臺產出的話題矩陣，是最佳捕捉用戶興趣度和參與度的高質話題。屬性典型的平臺牽引+用戶參與的共創互動。

三、從商業模式和用戶分層，建立階段培養計劃

用戶分層的本質是拆解商業模式各個環節，每一層用戶在整個商業鏈條內貢獻的價值是不同的。

我們來看，Keep的商業模式金字塔是，底層是優質的健身培養課程和智能化健身管理，也是Keep的根基，中層是以PGC內容圈子和話題矩陣為主的社區分享平臺，頂層是以高品質的運動周邊品類為主的消費類電商。

三者和用戶的貢獻度關系是，底層留存核心用戶，同時提供課程付費，提供利潤增長。中層活躍用戶，培養領域達人，給平臺輸送高質的KOL，牽引更多的平民用戶活躍。頂層消費類電商，精準的品類結構和穩定的流量留存，直接貢獻利潤增長盤。

通過商業模式金字塔，Keep的用戶分層標準已經形成，我們不妨做一次拆解，我們把Keep的用戶群分為以下幾個類型。

• 服務導向，大眾運動用戶：日常享受運動服務類用戶，月留存率最低，人均ARPU值最低，內容參與也最低，屬于用戶發展初期；
• 服務導向，專業運動用戶：日常規律性服務用戶，月留存率中檔偏上，人均ARPU中檔偏上（有課程付費和會員充值消費點），內容參與低，互動少，集中在自我鍛煉，屬于用戶發展中期；
• 服務+內容消費綜合性用戶：綜合性用戶，在規律健身活躍留存以外，同時參與內容建設，消費充值，月留存較高，人均ARPU值較高，屬于生命周期成熟型用戶，也是Keep作為平臺方最希望看到的用戶；
• 內容導向，大眾參與用戶：日常內容參與積極性用戶，部分少量運動+強分享打卡曬成就，月留存率同樣最低，人均ARPU值也最低，同樣和第一類用戶歸屬到用戶發展初期；
• 內容導向，高質生產用戶：日常內容深度參與用戶，內容高質生產者，平臺領域達人KOL，有粉絲群體，榮譽感和成就感極強，月留存率較高，人均ARPU也較高，對平臺的依賴度較高。

Keep也很巧妙的在APP內進行分層引導，在Keep的用戶認證體系可以看出，Keep首先將大眾用戶區分為個人或者機構，有特殊認證標識，目標指向性是剛才提到的服務導向的用戶分層。

其次，針對在指定領域持續貢獻優質內容的用戶，Keep的認證體系是領域達人，這個認證目標就指向內容導向性用戶。

四、從用戶生命周期，建立閉環的用戶連接路徑

基于用戶生命周期概念，我們把Keep用戶生命周期發展節點打散，分別是潛在用戶、意向用戶、付費用戶、忠誠用戶以及流失用戶。一張圖給大家更直觀的展示。

• 潛在用戶：Keep提供并推薦適合自己的免費課程，以及提供運動&飲食相關的知識；
• 意向用戶：通過潛在用戶的運動習慣和專業性引導之后，進階推薦周期性運動計劃，和參與社區、圈子關注更加專業垂直的內容；
• 付費用戶：到了這一階段，用戶開始接受并逐漸成為成熟群體，在運動課程內引導付費，付費會員權益一對一的飲食和運動套餐；
• 忠誠用戶：包含付費用戶群體，同時引導社區互動、社區個人認證、增加流量扶持，引導自主產出內容，貢獻價值；
• 流失用戶：通過站外觸達短信、外呼、PUSH和召回的禮包刺激，引導用戶參與更多的線下活動賽事，從用戶群體性活動拉動用戶返端。

五、從成長到留存，搭建高粘性用戶網絡

社區類產品的本質因素是用戶和內容，有了強大的內容運營生態，和用戶的分層標準后，對應用戶的成長體系也是全鏈路用戶運營中的核心環節。

和大部分社區類產品一樣，Keep的解決方案基本沒有太大差異。成長系統+勛章體系是Keep在APP內的兩大成長體系玩法，玩法的成長因子寬幅涉及到APP內的所有活躍行為，引導用戶在完成任務的同時，可以獲得不同的成就勛章。

虛擬空間是Keep的成長系統玩法之一，用戶通過個人中心頂端進入到虛擬空間，用戶可以根據自己的喜好打造空間環境、任務形象、穿搭配飾，同時，通過空間任務板內的任務（包括完成一次運動、分享自己的形象、更新自己的裝扮）可以獲得活力幣，活力幣可購買不同顏色款式的服裝穿搭，更加個性化的展示和分享。

KG等級體系是Keep的成長系統第二個玩法，底層是將用戶使用APP和運動的行為對應記錄成長值，每一次的運動和行為都會累積不同等額的成長值，成長值關聯成長等級，每個等級又匹配不同的權益激勵。

在Keep內共有KG0到KG20，共20個等級劃分，每個等級對應的權益逐級增加，KG0-KG5都是虛擬徽章和實體徽章，KG6以上分別會有商城優惠券、3天會員、實物T恤、周邊紀念品、手鏈帽子等配飾獎品。

勛章體系是Keep的成就系統玩法，和KG等級體系掛鉤，用戶在成長到不同階段可以領取更高階的勛章，勛章的背后是成就感和榮譽感，這兩個因素也恰好可以跟運動健身用戶的精神需求相關聯，用戶通過努力獲得徽章后，會在個人主頁展示，更好的給其他用戶曬榮譽成就。

回顧Keep，我們發現，高度垂直精神追求一致的用戶，本質的內核是運動健身的實踐效果，所有用戶運營和增長的策略離不開內核的約束。用戶體驗和商業化本身不是矛盾點，但在平臺發展和經營視角來看，往往用戶體驗的極致才更加具備生命力。

對此，保留一個疑問，Keep大力主推消費類電商頻道是否是一個正確的決策？