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如果用一句話提煉Inbound的意義，那就是【有輸入必有輸出，有因必有果】—— Inbound是因，果就是我們要輸出的“產(chǎn)品商業(yè)化文檔”。本文對(duì)產(chǎn)品商業(yè)化文檔中的Product Marketing產(chǎn)品市場(chǎng)板塊進(jìn)行了拆解分析，一起來看一下吧。

隨著產(chǎn)品發(fā)布的那一刻，字節(jié)伴隨著GTM隨機(jī)跳動(dòng)，舞臺(tái)的C位給到營(yíng)銷增長(zhǎng)的每位伙伴，但只有產(chǎn)品營(yíng)銷人知道，每一次成功/失敗不是偶然。

前幾天和奧德賽的創(chuàng)始人對(duì)話，聊到什么樣的人愿意聘用他？這個(gè)故事和你分享：

• 1分：還行，有經(jīng)驗(yàn)，按部就班有思考，我通常會(huì)給建議是特別著急就先用著
• 2分： 有自己的能力，也可以按部就班做事，但是沒有自己的亮點(diǎn)，做事但不出彩
• 3分：有清醒的方法論，可以帶到不同公司和組織賦能的，快速從0-1，讓這個(gè)事再成功一遍（這個(gè)就是普遍的求職現(xiàn)狀）
• 4分：不僅自己有方法論，而且對(duì)業(yè)界的方法論都有研究，可以甄別出好壞之分，自己或者組織現(xiàn)階段，適合什么
• 5分：不僅有自己清洗的技能和方法，而且有5-10年規(guī)劃，和人生理想

你愿意和哪種人一起共事？你又愿意成為哪一種呢？

回顧下前幾期的核心內(nèi)容：

我們講完了Inbound的三個(gè)環(huán)節(jié)，完成了產(chǎn)品&內(nèi)部的調(diào)研，最終在客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)的驗(yàn)證。

如果用一句話提煉Inbound的意義，那就是【有輸入必有輸出，有因必有果】—— Inbound是因，果就是我們要輸出的“產(chǎn)品商業(yè)化文檔”。

我們會(huì)分系列，拆解產(chǎn)品商業(yè)化文檔。

閱讀建議，希望你先讀完前幾期關(guān)于Inbound的文章，再開始本章的學(xué)習(xí)。

01 在PMM之前，這是一片荒蕪

前陣子為深圳的一家科技公司做咨詢，他們?yōu)榇藢ｉT設(shè)立了幾人的小組來做PMM的工作，他們最大的問題是：似乎都在做產(chǎn)品營(yíng)銷的活，看似一切圍繞著讓產(chǎn)品更好賣，但是營(yíng)銷增長(zhǎng)并沒什么效果，公司也并不知道他們?cè)诟墒裁?？沒有人買賬！產(chǎn)品不像產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不像運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)也不像市場(chǎng)……很是窩火。

我的觀察是：一個(gè)產(chǎn)品為何而生是清楚的，但何去何從，絕大多數(shù)由老板把關(guān)的。很驚訝的是，很多情況是并不符合產(chǎn)品營(yíng)銷、或是客戶洞察的結(jié)果的，甚至是相悖的。

產(chǎn)品商業(yè)化邏輯本應(yīng)該在客戶洞察的邏輯上，以此為地基去添磚加瓦，搭建營(yíng)銷增長(zhǎng)的堡壘。

這件事，始終沒有人做。

02 產(chǎn)品商業(yè)化文檔是什么？

國(guó)內(nèi)外關(guān)于這個(gè)詞的定義有很多，MRD（Marketing Requirment Doc.），MSD（Marketing Stragety Doc.），我習(xí)慣叫產(chǎn)品商業(yè)化文檔，或是內(nèi)部“通識(shí)”手冊(cè)——它是金子，不僅會(huì)發(fā)光，而且要持續(xù)發(fā)光。

產(chǎn)品商業(yè)化文檔有著幾層含義：

• 從PM角度，它解釋了“產(chǎn)品為何而生”，是產(chǎn)品說明書也是設(shè)計(jì)者的初衷；在持續(xù)洞察客戶使用場(chǎng)景的同時(shí)，賦能開發(fā)方向，更好地契合PMF。
• 從銷售團(tuán)隊(duì)角度，它解釋了”產(chǎn)品要到哪里去”，找哪些人聊，聊什么——面對(duì)客戶、用戶的陌拜，銷售同事可以用最貼近客戶的話術(shù)介紹產(chǎn)品價(jià)值，結(jié)合產(chǎn)品場(chǎng)景化解決方案的地圖，步步接近成交的中心。
• 從市場(chǎng)營(yíng)銷人角度，它是故事的”腳本”，更是產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略書，對(duì)外傳遞產(chǎn)品與品牌價(jià)值的最核心的腳本，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮包裝的優(yōu)勢(shì)。
• 從客戶成功角度，客戶的核心場(chǎng)景是關(guān)鍵，因?yàn)镃SM可以從客戶陪伴的角度，挖掘還有哪些場(chǎng)景客戶還可以使用，還待提高，從而幫助企業(yè)變得更好。

產(chǎn)品營(yíng)銷人應(yīng)該把利他心理變成常態(tài)，讓客戶服務(wù)回歸本質(zhì)。Make you hands dirty，現(xiàn)場(chǎng)才是答案。

產(chǎn)品商業(yè)化文檔的誤區(qū)：

1）交付就完了，不需要更新：NO

我們看到，單從產(chǎn)品定位板塊來說是的，但是90%以上其他內(nèi)容可不是一勞永逸的，需要實(shí)時(shí)更新并保持內(nèi)部信息對(duì)齊。

怎么說，產(chǎn)品營(yíng)銷人或者說市場(chǎng)的同事，應(yīng)該是最接近客戶、且對(duì)客戶最有洞察的一批人，至少應(yīng)該和銷售、CSM的同事見客戶有不相上下的頻率。有個(gè)詞叫SME：Subject Matter Expert，也就是形容最懂客戶的這批人。

2）文檔是為GTM服務(wù)的：YES

無論是0-1新品發(fā)布，還是2.0版本的迭代，甚至是某個(gè)場(chǎng)景的功能更新，都有著不同的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品商業(yè)化文檔是否為了GTM而服務(wù)呢？我們首先要理解GTM的本質(zhì)是什么。

• Gotomarket，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的目的最終是實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷增長(zhǎng)，它不是一炮而紅的曇花一現(xiàn)，是陪伴客戶成功的長(zhǎng)期主義；
• 那公司都有哪些人能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)——銷售、客戶成功、市場(chǎng)這三個(gè)環(huán)節(jié)；

產(chǎn)品商業(yè)化文檔是否承載了營(yíng)銷增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，是的。

這個(gè)文檔就是把客戶洞察、市場(chǎng)分析以結(jié)論形式濃縮到文檔里，從而為各部門提供增長(zhǎng)的動(dòng)力。

這個(gè)文檔是方法也是坐標(biāo)系，在客戶現(xiàn)場(chǎng)和市場(chǎng)驗(yàn)證的路上保持著內(nèi)外信息同步。

因此對(duì)于營(yíng)銷的基本功和軟實(shí)力，要不斷修煉。

03 產(chǎn)品商業(yè)化文檔板塊拆解

產(chǎn)品商業(yè)化文檔都包括哪些板塊：Product Marketing產(chǎn)品市場(chǎng)、GTM營(yíng)銷畫布、GTM彈藥庫、GTM Plan。

1. Product Marketing 產(chǎn)品市場(chǎng)

產(chǎn)品和市場(chǎng)是鏡子，為了更好地看清彼此。

作為產(chǎn)品商業(yè)化文檔的第一部分，這部分包含：

• 產(chǎn)品目標(biāo)&定位
• 場(chǎng)景化解決方案
• 客戶畫像&賣家旅程
• 市場(chǎng)分析

由于篇幅原因，本次將著重展示產(chǎn)品目標(biāo)&定位、場(chǎng)景化解決方案這兩部分內(nèi)容。

1）產(chǎn)品目標(biāo)&定位：產(chǎn)品的全員說明書

2）場(chǎng)景化解決方案

場(chǎng)景化解決方案是我認(rèn)為最重要的部分，它穿插在GTM全案，靈活滲透在方方面面。也是我在工作過程中，也是被問到最多的，90%的2B公司這一點(diǎn)恰恰需要補(bǔ)課，我們從這幾個(gè)你身邊的例子講講：

• 銷售/SDR的首call打過去，你知道了對(duì)方的角色，但你可能不清楚他的工作流程、痛點(diǎn)和我們的產(chǎn)品有哪些關(guān)聯(lián)，更不用提在短短的十幾秒鐘喚醒他對(duì)產(chǎn)品的好感和需求。
• 銷售到客戶現(xiàn)場(chǎng)陌拜，拿著幾十頁甚至一百多頁的PPT，兢兢業(yè)業(yè)講起產(chǎn)品強(qiáng)大的功能——我的親身經(jīng)歷是，對(duì)方直接走掉。你不清楚對(duì)方的角色和他的工作任務(wù)，你沒辦法站在它的角度感同身受，和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。
• 市場(chǎng)的同事為什么抱怨MQL質(zhì)量低，孵化半天，也孵化不出幾個(gè)關(guān)鍵信息，圍著重點(diǎn)打圈圈。

以上，從客戶的角度想，你都不要和我提解決方案了，你連我的工作場(chǎng)景都不知道，這點(diǎn)就足以PASS了。

我曾經(jīng)去一家科技公司的總部拜訪，得知當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品在幾年前其實(shí)被pass掉的，問了才知道是在第一輪供應(yīng)商就被砍掉。從人力負(fù)責(zé)人親口說，當(dāng)時(shí)那個(gè)銷售連我們企業(yè)想要做什么，以及用了產(chǎn)品之后有哪些幫助都不清楚……和我們無法同頻。

聽到這個(gè)回答，我不得不深挖下去，才知道其實(shí)不是銷售自身能力問題，而是在開場(chǎng)就忽略了如何才能在最短時(shí)間，建立和客戶的共情——那就是，你深知我的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，也能通過產(chǎn)品的解決方案讓我購買的希望。

場(chǎng)景化解決方案包含哪些要素：

在前幾期的內(nèi)容里，我多次提到如何在Inbound環(huán)節(jié)就做足功課，以及如何在客戶現(xiàn)場(chǎng)印證。

這里直接說呈現(xiàn)在文檔里，有哪些核心要素：

要素① ：選哪個(gè)場(chǎng)景，以誰先切入

解釋：先有場(chǎng)景（故事背景），再有用戶（故事主人公）；

這個(gè)邏輯的經(jīng)驗(yàn)是：銷售做陌拜見誰，說什么話，符合銷售的邏輯市場(chǎng)做內(nèi)容投放，哪個(gè)渠道聚焦哪些人群畫像，我們就在此基礎(chǔ)上編什么物料。

舉例說明：

• 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品：以企業(yè)培訓(xùn)部門/培訓(xùn)經(jīng)理的工作流切入
• HR SAAS：以人力資源部門，招聘/入饌調(diào)離工作中，HRM的工作流切入
• 財(cái)務(wù)SAAS：以財(cái)務(wù)部門，薪酬考勤工作，財(cái)務(wù)經(jīng)理的工作流

要素② ：核心任務(wù)

解釋：TA的工作職責(zé)是什么？

自我定義：我認(rèn)為我應(yīng)該干什么？

公司的定義：公司團(tuán)隊(duì)對(duì)我的期望是什么——深挖，可以理解用戶最在意的是什么，不僅是工作完成，更多是團(tuán)隊(duì)的期望。

舉例說明：

• Eg.培訓(xùn)經(jīng)理：組織公司培訓(xùn)，完成公司人才梯隊(duì)的正向循環(huán)，選用育留的指標(biāo)
• 公司希望培訓(xùn)部為門店業(yè)績(jī)賦能，為中臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能，同時(shí)保證門店的人才梯隊(duì)的正向循環(huán)
• Eg. 招聘經(jīng)理：從接到業(yè)務(wù)部門的招聘需求開始，在主流招聘渠道發(fā)布職位，打電話邀約 —— 初面接待 —— 面試過程的反饋，各方同步 —— 發(fā)offer

要素③ ：痛點(diǎn)與影響

解釋：痛點(diǎn)建議分1-2-3級(jí)別。

1級(jí)痛點(diǎn)即剛需，產(chǎn)品應(yīng)100%匹配，且多數(shù)競(jìng)品也是如此；

2級(jí)痛點(diǎn)，通常和1級(jí)是相關(guān)聯(lián)的，1+2是你產(chǎn)品可以形成差異化優(yōu)勢(shì)的地方；

3級(jí)痛點(diǎn)，在滿足前兩者后，三級(jí)也往往是”爽點(diǎn)”，也是用戶的意外點(diǎn)，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的好感。

舉例說明：

要素④ ：解決方案

解釋：對(duì)痛點(diǎn)與影響深挖后，你的解決方案也有公式。

• 一句總結(jié)吊胃口
• X個(gè)分論點(diǎn)：把場(chǎng)景的幾個(gè)關(guān)鍵角色的痛點(diǎn)總結(jié)一遍
• 解決方案一句話總結(jié)，承上啟下
• 解決方案細(xì)節(jié)說明：按照痛點(diǎn)優(yōu)先級(jí)、與產(chǎn)品差異化分級(jí)

痛點(diǎn)越強(qiáng)、產(chǎn)品功能差異化特色靠前。

備注：一個(gè)場(chǎng)景會(huì)有N個(gè)小功能，我們只列舉對(duì)場(chǎng)景效果最突出的展示，讀者不用思考就可以讀懂的為最佳。

舉例說明：

【懂招聘，更懂成本】

在企業(yè)招聘的場(chǎng)景下， 我們聽到客戶的三層訴求：

1. 企業(yè)層：優(yōu)化組織活下來，提效降本
2. HRD：提高人效，從人力資源部開始
3. 招聘經(jīng)理：招人難，獲取人才的資源難上加難

我們幫助企業(yè)在招聘的每時(shí)每刻，精招細(xì)選。

1. 招聘人效可視化：招聘數(shù)據(jù)漏斗可視化，針對(duì)各環(huán)節(jié)招聘轉(zhuǎn)化率做實(shí)時(shí)的管理與匯報(bào)
2. 招聘成功率解決方案：通過自建企業(yè)人才庫、內(nèi)推通道功能、雇主微官網(wǎng)與校招解決方案，通過XXX功能加強(qiáng)對(duì)核心人才畫像的讀取，在每一個(gè)招聘細(xì)節(jié)提升人才抓取準(zhǔn)確度
3. 招聘成本智能管控：部門編制看板與招聘需求實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)；招聘渠道效果可視化
4. 降噪招聘全自動(dòng)體驗(yàn)

要素⑤：ROI計(jì)算器

解釋說明：解決方案的功能怎么體現(xiàn)強(qiáng)大？用數(shù)字量化非常重要。

生動(dòng)的故事少不了數(shù)字的展示，最直接有力量，這也是在前期做客戶調(diào)研，要深挖的數(shù)字。

舉例說明：

• 招聘人效提升98%：從每周一天，到實(shí)時(shí)3分鐘
• 200,000節(jié)約成本：招聘渠道，減法就是加 招到精尖人才，還能省錢
• 100,000份簡(jiǎn)歷沉淀：寶藏人才庫建設(shè)，特優(yōu)人才畫像
• 40%提升招聘渠道效果：內(nèi)推渠道，人人都是招聘官

由于篇幅原因，本次將著重展示產(chǎn)品目標(biāo)&定位、場(chǎng)景化解決方案這兩部分內(nèi)容。

下一期，我們將繼續(xù)拆解產(chǎn)品商業(yè)化文檔的第二部分：GTM營(yíng)銷畫布。