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榮耀標識從usmile看新國貨下的電動牙刷類目怎么做小紅書種草
近幾年，牙齒的重要性廣為人知，越來越多人拋棄傳統牙刷，轉向電動牙刷。其中，usmile就是電動牙刷行業的佼佼者。本文作者對usmile在小紅書的運營展開了分析，希望對你有幫助。
從17年到20年，口腔護理在國內市場屬于爆發式增長階段，其中電動牙刷這一類目也是發展事態良好。
但在這大環境下，如飛利浦、歐樂B等國際大牌卻因為長期以來的品牌口碑和用戶基礎占據了市場的大頭，沒用戶，沒口碑，沒資本的國產品牌路并不好走。
縱觀usmile的品牌發展，他們走得其實不算快，并沒有最近兩年爆火的新消費品那樣一年之內就異軍突起，反而是花了好幾年的時間試錯，去探索怎么在大品牌環立的情況下搶占市場份額。
所以他們的營銷和成功之路，并沒有那么多隨機性風口，能夠給我們更多經驗參考，尤其對于仍然在這一賽道中尋找突破口的品牌。
他們幾乎在全網社媒上都有營銷布局，但其中投入最小，收益最大的仍舊是小紅書。
今天，我們就來看看這個品牌在小紅書上的營銷案例！
我們一直說小紅書是個內容平臺，我們能否實現種草轉化，靠的就是優質內容。
那什么才算是優質的種草內容呢？
我認為至少包含三個特質——
- 有流量：能夠獲得平臺推送和曝光，被用戶看到
- 能帶貨：有轉化有下單，而不是單純賺吆喝
- 能留存：在一些搜索詞下能夠留存甚至排在前列，幫我們獲得持續曝光
在這三點中，流量主要依靠選題，留存依靠關鍵詞布局、選題及筆記熱度，而帶貨則是看內容的種草力。
種草力聽起來是個玄而模糊的概念，其實歸根到底就兩點。
1）我們的產品賣點和投放人群的需求點是否契合
人群觸達是我們轉化的第一步，如果我們的產品賣點和目標人群的關注點完全不同，那轉化率肯定不好。
這里說的賣點并不一定是產品的核心競爭力，而是我們所說的轉化點，能夠促使用戶做出購買決策的那個點。
這一點絕大部分品牌方都不會有太大偏差，而種草力不佳主要在于第二點。
2）他們能否從內容中感受到這個契合點
什么意思呢？
有個詞叫“表達偏差”，就是我們想表達的，和對方能感受到的，并不一定是同一件事。
就好像女朋友說“我今天不太舒服”，她想表達的是你來陪陪我，而你get到的是她面臨著“身體不舒服”這個問題，所以給了解決方案，也就是——多喝熱水。而這反饋到女朋友這兒，就變成了“你一點也不關心我”。
顯而易見，兩者接收的并不是同一件事。
換算到我們的種草內容中就是，我們想要突出的這個優勢，他們能不能看懂，并且順利get到。
如果他們無法感受，那我們寫再多也于事無補。
很多時候，當我們感覺寫了很多賣點，但轉化率和進店都沒有提高，都是犯了這個錯！
尤其是在電動牙刷這個類目下的搜索中，品類詞的占比達到了77%!
也就是說，絕大部分意向用戶都傾向于搜索“電動牙刷”，而不是某個品牌。他們對于購買和問題傾向的表達并不明確。
他們是尋找符合自己需求的解決方案，而不是沖著某個品牌來的，這個搜索習慣說明我們在做營銷及用戶教育時，更需要注重【針對性解決方案】來展開。
這就要求我們的賣點要有人群&需求針對性，內容要有足夠的影響和說服力，關鍵點就在于用戶能不能感受到我們的安利，尤其是針對電動牙刷這類無法通過圖片明確感受到賣點優勢的產品。
所以，做出他們能感受到的賣點優勢，讓他們覺得這個產品就是本命，就是為他量身定制的，對電動牙刷類目的轉化提高非常重要！
所以我們今天分享的重點在于——
- usmile的營銷布局亮點
- 我們如何在使用效果無法直觀表達的情況下做出用戶能感知的種草內容
一、usmile的營銷布局亮點
1. 抓住“顏值經濟”
顏值經濟是最近幾年的熱門趨勢，更是小紅書平臺的根本。
在小紅書能大火的產品，高顏值占了80%以上。
絕大部分品牌也都想搭上顏值經濟的順風車，但絕大部分都在奶油可愛系拓展。
其實usmile一開始也是走的簡潔風，他們也是第一個嘗試在電動牙刷這個類目上嘗試馬卡龍色系的品牌。
這個無疑踩中了用戶的審美偏好，直到現在看也絲毫沒有過時，在市場上仍然具備很強的競爭力。
但他們并沒有滿足現狀，在那以后，我們可以看到他們和各大藝術家ip的聯名款，直接把他家的牙刷做成了藝術品。
比如和LV設計師聯合設計的孟菲斯款，和MET大都會博物館合作的大師系列，限定國風禮盒等等。
是另一個維度的“高顏值”，也走在了電動牙刷這個類目的風格設計前列。
可以說一直在探索和嘗試。
如果說他們的常規大爆品“羅馬紋”是幫他們維持品牌的熱度和基礎受眾，那聯名款則是幫他們實現了拉新和破圈。
單單是外觀設計，他們就能完全覆蓋大眾、年輕、小眾、高奢幾大類人群！
而這幾大類，也是消費市場的主力！
2. 保持高頻曝光及用戶粘性
小紅書固然是個能夠快速轉化的種草平臺，但想要讓我們的營銷效果最大化，持續的曝光最為重要。
因為仍然有很多潛在客戶，并不是在第一次看到內容后就有需求決定購買，我們需要一直保持在他們面前的存在感，才能最大化轉化那些能夠幫我們實現增量的破圈的潛在用戶。
同時，只有保持平穩的曝光，之前投放的優質種草筆記才有可能因為用戶的不間斷搜索和互動保持平臺熱度，我們打造的爆文才有更多種草和轉化的價值。
Usmile在小紅書上的投放也是持續性的，每天保持4-6篇的新筆記出街，而在雙十一大促前半個月增加了投放量。
相對應的，店鋪成交的高峰點也都是在6月和11月大促期，而日常的成交也能夠保持在平穩的狀態，并沒有明顯的回落及淡季。
這就是種草內容日積月累下的穩定轉化輸出。
3. 基于生活場景優化產品
市面上大多數電動牙刷都配有專用充電座，而usmile則是Type-c充電接口。
一開始我并不太理解這么設計的目的，直到有一天我出差，在酒店發現電動牙刷沒電了。
這意味著，不管我們是居家、旅行還是出差，都可以隨時使用常見的USB手機充電線實現充電。
而對于租房黨及一二線城市居住空間有限的用戶來說，也在原本就狹小的衛生間里節約了收納空間。
這僅僅是一個小細節，結合電動牙刷平均3-6個月的續航，這種情況真正出現的概率并不算高，卻是他們在場景拓展和用戶關懷上做出的改進。
但當你不小心遇到這個低概率事件，又因此獲得了完美解決，對這個品牌的好感度暴增，瞬間成為死忠粉。
二、用戶能感知的種草內容怎么做
對于能夠高效種草的內容，我們在之前的推文中，通過bebebus的投放筆記已經拆解過，而針對電動牙刷這個類目，我們著重分析單品種草及多款測評這兩類。
這也是在這個類目下，最需要做出轉化，以及最難做出轉化的兩類。
1. 單品種草
這大概是所有品牌方最熱衷的筆記形式之一。
但不管是不是報備筆記，其實我都不建議大家去做硬廣。
好像大家都有個誤區，把筆記報備當做可以做硬廣的“保護傘”，而沒有報備的筆記為了避免被限流，只能被迫盡可能“軟一點”。
但其實，不管是不是報備筆記，我們內容最終的觸達對象都是用戶，目標都是轉化，所以我們的內容策劃的唯一標準只會是——能不能實現轉化，用戶愛不愛看，而不是哪個方式能打硬廣。
而報備筆記只是給了我們更多的發揮空間，同時也可以通過信息流等營銷工具加大曝光，進行搜索詞卡位等等。
這才是筆記報備的意義所在！
我們就來看看優秀的種草筆記是怎么實現種草的。
1）痛點喚醒
痛點的描述會讓用戶更有代入感，尤其是之前已經有過相關體驗的人。
比如牙縫有臟東西就會忍不住用力，但一用力就會出血，有過這種情況的小伙伴是不是一下就有畫面感，感覺到牙齦開始痛了？
這么一來，他接下來說的“用力的時候會自動減震，專治手欠”就會很有說服力！
2）增加認同
這里他沒有直接說產品的優勢，而是先說了他在選擇電動牙刷時會比較在意和看中的地方。
這樣表達是為了增加用戶的認同感，如果我同樣也是看重清潔力和溫和度，這句話會想“對對對我也是這樣的”，立刻拉近我和博主的心理關系，自然而然將博主和我劃分在同一陣營內，而不是處于對立面，大大增加信任感。
要知道，種草的前提是信任，是他們相信博主的分享和介紹，而不是產品原本真實的樣子，也不是博主本身粉絲多不多，是不是大V。
當然，我們不能否認大V的領袖作用，但他之所以成為領袖，也是因為眾多信任堆砌起來的口碑，讓他更容易獲取到新用戶的信任。
3）賣點呈現
這里我們拿電動牙刷的清潔模式來舉例。
大多數品牌在提到模式的時候都是列舉——清潔模式，亮白模式和呵護模式。
或者簡單描述各個模式的感受。
但usmile有一點值得我們學習，那就是對應！
在小紅書種草筆記中，我一直強調對應的重要性，就是為了讓用戶更加直接明確地知道，而不是需要通過我們的種草描述再去思考。
比如我牙齒比較敏感，用硬毛刷偶爾會刷出血，那在用這款電動牙刷時需要選擇呵護模式，而不是選擇亮白或清潔模式。
盡管有可能清潔或亮白模式也適合牙齒有些敏感的人，但一定要記住對應性！不要想著面面俱到。
4）消除顧慮
對于那些仍在猶豫，怕踩雷的小伙伴，他這里提到我們在購買后一年內都能免費換新。
加上平臺原本就有的7天無理由退換貨政策，用戶的購買顧慮一下就消除了。
只要他動心，就可以下單回家親自試一試！
一直關注我的小伙伴就知道，我們團隊對博主投放筆記的修改幅度超過了50%，就是為了在全面介紹賣點的同時，避免硬廣，讓他們能真正get到我們的產品優勢，從而實現轉化。
比如這篇發布單周就帶貨5000+的筆記，我們盡可能地完整展現賣點，短短一百多個字，沒有一句廢話。
建議大家在做投放筆記的審核時，尤其是單品種草類筆記，都可以這樣去分析。
- 我們這句話有沒有必要？
- 是想給用戶傳遞什么信息？
- 我們真的傳遞到了嗎？
同時在日常的投放中，根據投放筆記情況和淘搜流量變化實時監控登記，這樣我們才知道，究竟是哪些筆記真正觸達了目標人群實現流量溢出并帶來明確搜索和轉化。
這也能給我們的內容優化提供指導性方向。
而不是始終陷在我們的身份下盲目猜測他們的想法和舉動，以我們的經驗去判斷用戶會喜歡什么，討厭什么。
我們再來看看這篇兒童電動牙刷的種草筆記。
在賣點的安排上就不像成人電動牙刷那樣強調清潔功能，而是著重提了含氟認證。
含氟一直是一個兒童口腔護理領域的熱門，但大部分品牌方和家長們都是在購買牙膏時會著重考慮這一點。
即便他們在選擇電動牙刷這個產品時并沒有自主考慮到這個問題，只是單純地想要清潔牙齒，但當他們看到這個賣點的時候，就會被瞬間喚醒這一需求。
心想不僅僅要清潔更要保護寶寶的牙齒，從而建立“在選電動牙刷時一定要含氟”這一認知。
同時，在寶寶刷牙掌握不好力道太用力的時候，會感應自動降低振動，家長們也不用擔心寶寶會因為太用力傷到牙齒牙齦。
由此一來，他們就順理成章成為了我們的用戶，甚至成為忠誠用戶，全家都換上usmile。
與此同時，usmile的圖片展現方式有幾點值得我們學習。
震動頻率：
震動頻率關乎到電動牙刷的清潔力，這是我們在種草時幾乎無法避開的部分。
初級操作是告訴用戶我們是XX震頻，進階版是像前面一樣通過使用感受，比如牙齒不酸牙齦不出血但牙縫都清理干凈了等等，更全面的做法是像usmile這樣。
他們配上了一張刷頭在水里，濺起水花的圖去展現牙刷的清潔力。
相比單純的文字描述，這會更加生動！
刷頭特點：
刷頭對標的痛點就是清潔程度和敏感程度。
比如usmile的長短刷毛設計，在文案中有描述到短毛刷牙面，長毛清牙縫，是不是感覺到有點懂但也不是很明白的感覺？
那配合上和牙齒模型的牙面曲線對比是不是非常清晰？
類似這樣通過使用感受的描述依然會讓他們感到模糊的地方，我們都可以配合圖片進行輔助展示，讓他們更加直觀地看到產品本身的真實情況。
這在很多類目都是可以通用的！
比如在這篇寶寶紙尿褲的筆記里，關于透氣這一點，它就用紙尿褲蓋在熱水上，蒸汽可以透過紙尿褲凝在上面的水杯上來說明。
這才是真正讓用戶get到了賣點，眼睛看到的永遠比文字描述的更加生動具體。
2. 多款測評
多款測評中包含自己品牌不同產品線的測評，和不同品牌間的測評（不同品類的測評合集不在此次討論范圍內）
而不同品牌間的測評容易因為拉不開明顯差異為他人帶貨，弄巧成拙，所以絕大部分品牌都會選擇同品牌中不同產品線的測評。
而這其中，想要快速達成轉化的關鍵在于——做出差異性！
用戶之所以會看多品測評，主要有兩部分心理——
- 一是想要購買這一品類的產品，但并沒有特別中意的型號，想多看看從而選擇最適合自己的；
- 二是有看到比較中意的，但想深入了解一下是不是適合自己，同時也順便看看有沒有其他更合適的。
不論是哪一種，他們的訴求都是在多個品中選擇最適合自己的。
而我們的測評內容就是要告訴他，哪一款才是適合他的。
我們先來看看這篇筆記，其實品牌方們在宣傳時都會重點去講的賣點，比如幾個模式，震頻多少，幾檔力度，刷毛用的什么材質等等，這幾項橫向來看其實差別不大，或者說用戶是感受不到這個差別的。
我看完了依然不知道該選哪個，到底哪個好。
相比這個牙刷是3.2w次/分鐘還是4.2w次/分鐘，他們更關心的是刷的干不干凈，牙齒會不會不適應，夠溫和嗎，牙齦會不會敏感等等。
所以我們看到，在文案中，他有個更為具像化的人群對應！
- 羅馬柱——入門款，新手姐妹或送禮需求直接入
- 女王刷——高定設計，敏感牙閉眼入，適合送媽媽
- 大理石刷——針對茶漬牙、煙牙、咖啡牙
- 水晶刷——高性價比，有拋光模式
大家對比看看，是不是比列參數，告訴你有幾秒變頻、幾檔力度、什么刷毛等等更清晰？
根本不用思考，他直接就能選好并下單。
我們可以看到，很多品類在投放同類筆記時都采用了這個方法。
所以底層邏輯都是通用的，并不限制在某一類目和賽道，我們不僅僅要看到他們做到了什么，更要去思考他們是怎么做到的。
這也是我們研究其他品牌營銷案例的意義所在。
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產品經理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實現品牌飛躍。
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所以其實這也是一篇廣吧
有點心動了