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民宿行業在2023年似乎迎來了復蘇的跡象，那么各大民宿預訂平臺在2023年都拿出了怎樣的戰略和打法？如果想搶占用戶心智，在品牌建立上，平臺們又可以參考什么樣的建立邏輯？本篇文章里，作者便發表了他的見解，一起來看一下。

自2019年底至今，幾經探索沉浮，途家、木鳥、美團打法逐漸清晰。2023年，旅游住宿業形勢大好，那么，進入2023年，民宿行業第一梯隊的三大預訂平臺布局有何差異？而今有流量的木鳥、有靠山的途家、有用戶的美團再次正面交鋒，各家又有什么競爭優勢呢？

一、途家轉型、木鳥穩健、美團向上

1. 途家：年齡層上探，四處出擊謀求轉型

2019年，途家民宿開始發力鄉村民宿，直至2022年底，途家民宿副總裁胡陽在公開采訪中透露，鄉村民宿房源已減少30萬套，側面宣告途家鄉村民宿探索的不成熟。

自疫情初，途家民宿為求生多方探索。途家砍掉自營業務轉型C2C后，推出鉆級民宿、平臺嚴選、網紅民宿等多類型探索，四處出擊謀求轉型，對平臺運營提出了更高要求。

但受攜程基因影響，途家民宿仍然以公寓類型房源居多，用戶多以中年人為主，途家民宿最新發布的情人節報告中，著意點明60后、70后情人節民宿預訂量同比增長4倍，又將平臺用戶進行了定性。從攜程而來的商旅基因，既在2016年前后助推了途家的發展，又造成了現在途家難以轉型的困境，這種困境主要集中在年輕用戶的獲取和留存上。

2. 木鳥：網紅民宿領銜，主打年輕化+差異化

木鳥民宿年度數據報告顯示，18-24歲用戶占比為47%，25-29歲用戶占比為24%，30-34歲用戶占比為18%，35-39歲用戶占比為7%，40歲及以上用戶占4%，18-29歲的年輕用戶占比超過70%，可見木鳥民宿在民宿賽道的發力程度及在年輕人為主的用戶構成優勢。

木鳥是民宿業“百團大戰”的幸存者，也是新型民宿的引領者，和途家、美團相比更有韌性生命力也更強，木鳥民宿在產品創新上主打年輕化和差異化，2022年木鳥民宿平臺網紅民宿訂單達到2019年的1.3倍。

Ins風、新中式、工業復古風、摩洛哥風、侘寂風……木鳥民宿擁有眾多年輕人喜歡的網紅特色民宿。目前看來，木鳥憑借年輕用戶和網紅民宿雙端優勢穩坐第一梯隊，但相較途家和美團民宿，背后目前沒有靠山。

3. 美團：擁有本地場景，品牌優勢更大

美團民宿天然具有本地場景優勢，自榛果民宿改名為美團民宿后，民宿產品嵌入到美團場景中，本地場景帶來的流量優勢，對民宿的成交具有一定的促進作用。

如今，美團民宿受惠于美團的性價比基因以及渠道擴張優勢積累了大量中低端民宿，在與途家、木鳥民宿的競爭中，美團民宿在三四線市場具有一定的競爭優勢，然而隨著民宿標準化的要求不斷提升，美團民宿向中高端市場轉型迫在眉睫。

此外相應的，就像途家之于攜程，美團民宿也作為補充產品，很少作為單獨的內容去產出，從其內部條線上，民宿歸屬于酒店住宿業，而且在美團最新的情人節報告中，我們也可以看到，餐飲和門票業務依然是美團的拳頭產品，在對外傳播和數據輸出中占有絕對優勢。

總體而言，旅游住宿業在2023年這個難得的窗口期，需要不斷攻城掠地占領優勢，但從各家基因來看，其實布局和打法差異早已顯現。

二、內容+用戶+品牌

某集團策略總監空手在文章中曾提到過，類似途家、木鳥、美團這樣由于移動互聯網的興起和消費觀念、消費世代的變遷而在這十年來興起的產品/品牌，共性的打法就是內容+用戶+品牌。

回歸到民宿平臺來，其實就是先打造供應鏈，建立足夠充足的可選房源，吸引用戶預訂；然后打造流量，通過用戶的增加提升盈利；最后通過品牌打造，建立強有力的護城河。

從供應鏈來看，途家民宿因創始人羅軍的地產背景，在創立前期建立了大量的B端公寓類房源，2016年并購攜程、去哪兒公寓民宿業務后，迅速擴充了途家民宿的酒店及公寓類房源，加之攜程近年來在出境游上的整體傾斜，途家在海外目的地上的優勢更明顯，國內房源量或許并不充裕，特色民宿較少。

木鳥民宿房源數量為135萬套，特色房源優勢較為明顯，在建立十年間，積累了大量的網紅民宿和中高端民宿房源；美團民宿不管是從房源數量還是從覆蓋范圍上都不占優勢，美團民宿自改名美團民宿后，極度依賴美團體系的本地場景，低端民宿數量較多。

從流量來看，木鳥民宿、途家民宿、美團民宿近7日iOS日均下載量分別為6052>3922>2928，倒推至近30天，也仍然是這樣的排名，木鳥民宿在用戶獲取上是占優的。筆者在相關文章中也發現，老帶新、私域等手段的不斷提升和轉化是確立這種流量優勢的重要原因，而這部分流量其實是極為精準的。從攜程或者美團而來的流量，被機酒/餐飲/門票等等分薄了大半，留給民宿的精準流量仍需擴容。

但更重要的，是品牌打法。建立品牌的關鍵也有兩條：

1. 通過占領某個品類從而幫助品牌在消費者生活中找到位置；
2. 通過標簽讓消費者認知品牌，進入消費者心智。

最后我們會通過品牌的選擇來表達自己的需求和認知。筆者認為，基于途家的商旅基因、木鳥的網紅基因、美團的本地生活場景，其實非常容易建立起不同的品牌認知，但這種認知并不牢固，比如美團依賴本地生活構建起的渠道議價優勢。

（來自民宿前沿觀察）

如圖所示，網易用戶民宿前沿觀察對民宿價格進行了對比，美團民宿秉承美團體系的一貫打法，均是通過“流量優勢+低價策略”穩住平臺用戶，但反而在低價策略上整體的表現并不如途家民宿和木鳥民宿，在選取的幾個城市中，價格方面并沒有優勢。

打造標簽，帶來的則是心智份額的擴大。更重要的是建立品牌與消費者生活上、文化上的相關性，去激發需求，甚至創造需求。

三、特色體驗、網紅美學、情感鏈接

“有特色”，這幾乎是所有用戶對民宿的共同印象，當預訂民宿時，民宿所區別于酒店的特色體驗往往會帶給用戶別樣的感受。

那么，這種“特色”到底從何而來呢？

一是民宿通常都具有高顏值，網紅民宿非常適合于對外傳播，加之網紅民宿的場景越來越豐富，泳池、浴缸、婚紗、電競、侘寂風、樹屋……這些極具體驗感、沖擊性的元素，往往融合在民宿里，讓用戶體驗到區別于其它住宿產品的感受。用戶住一家民宿，就像打開一個盲盒，不同的民宿類型總會帶來別樣的感受。

二是依靠民宿獨有的情感鏈接，民宿整體印象其實還是情懷的產物，這種情感維系于房東。民宿的特性決定了它具有強烈的主人文化，當用戶入住民宿時，可以通過房東了解當地文化和特色體驗，但在當前的民宿預訂平臺中，也只有木鳥民宿提出了“地主之誼”服務，利用房東本地化優勢，鼓勵房東為房客提供免費增值的“地主之誼”服務，并在房源篩選界面通過標簽展示。

2023年2月1日起，《旅游度假區等級劃分》（GB/T 26358-2022）《旅游民宿基本要求與等級劃分》（GB/T 41648-2022）兩項國家標準開始實施。這也表明民宿加速邁入更高質量的發展。這種良性競爭的正向循環，也將會為消費者帶來更加有特色體驗的住宿產品。