微信公眾號的“圖片消息”,效果如何?

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經過今日頭條、抖音、小紅書等APP的分流,如今的微信公眾號,流量已大不如前。為了解決流量問題,微信公眾號也進行了多次改版。日前,微信公眾號便調整了“圖片消息”功能——創作者可以在微信公眾號上發布圖片消息,其內容呈現風格與小紅書的圖文消息非常類似。新調整的“圖片消息”效果如何呢?存在著哪些問題?一起來看一下吧。

越來越臃腫的微信,在解決一個問題的同時,往往會造出一個新的問題。

比如,為了解決微信公眾號對用戶的信息騷擾問題,微信選擇將微信公眾號統一折疊進“訂閱號”內,用戶再也不用感受微信公眾號頻頻發出新消息提示音的煩惱。然而,微信公眾號訂閱號經過此次折疊后,整體流量出現下滑。用戶受益,創作者受損。

隨著微信公眾號數量的增加,新的微信公眾號主很難獲得展現。微信的做法是:向個性化閱讀平臺“學習”,“訂閱號消息”的Feed流也按照個性化閱讀來呈現,而不是按照時間先后排列。更新頻率高的微信公眾號創作者優勢明顯,更新頻率跟不上的創作者只能在后面吃虧。

微信公眾號曾經是國內流量最大的內容平臺,但是越來越多的App開始分流微信公眾號,今日頭條等新聞資訊類App分流了微信公眾號在媒體端的影響力;抖音、快手則通過視頻介質分流了微信公眾號在娛樂類的流量;小紅書這類種草社區對微信公眾號在圖文領域進行了分流。

微信公眾號還剩下什么?或者說究竟還有多少人會看微信公眾號上的消息?顯然,微信也想解決微信公眾號的流量問題。

張小龍曾提到,“在中國,每天有5億人說產品不好, 有1億人想教我怎么做產品?!睂τ谝豢钤禄畛^13億的App來說,要想在產品端有較大的創新并不容易,萬一改不好很容易成為被罵的對象,所以,當市場上新的產品和新的內容形態出現后,微信很難做出相對應的調整,微信公眾號的多次改版似乎也未起到明顯效果。

日前,微信公眾號再次求變,“學習”小紅書,創作者可以在微信公眾號上發布圖片消息,其內容呈現風格與小紅書的圖文消息非常類似。

據郭靜的互聯網圈觀察,微信公眾號的圖片消息目前僅支持PC端編輯,用戶可在微信公眾號后臺“新的創作”區域選擇圖片消息即可,最多支持上傳9張照片,標題字數限制為64字,描述內容字數限制為1000字。

微信公眾號的“圖片消息”,效果如何?

與原圖文消息模式相比,圖片消息模式提升了圖片介質的價值。微信這樣做的目的,可能是想提升微信公眾號的活力,降低微信公眾號的媒體屬性,讓種草類用戶也能在微信公眾號上進行創作。微信公眾號此前的圖文模式對于以圖片介質為主的創作者并不友好,用戶需要一張張下拉才能查看圖片內容,而小紅書、識貨、nice這類內容平臺早采用左右滑動模式,微信公眾號總算跟上內容行業潮流。

乍看之下,微信公眾號似乎想要做社區,跟小紅書進行PK,真是這樣嗎?微信公眾號能做成類似小紅書這樣的社區嗎?

據郭靜的互聯網圈觀察,微信公眾號的圖片消息,目前存在三個問題。

1)圖片消息與廣告的沖突

如果微信公眾號主開通了流量主功能,在圖片消息的底部,同樣會展示廣告內容,而小紅書的圖文類內容頁下方,并沒有廣告呈現。加上廣告能夠增加微信公眾號主的營收,但廣告的加入大大降低了用戶體驗。究竟是讓創作者賺錢,還是講究關心用戶體驗?微信目前還沒給出答案。

2)社區的評論和互動

小紅書是典型的社區產品,它不像微信公眾號那樣有媒體屬性的底子,小紅書的內容要輕松得多。圖片消息只是種草類內容的展現形態,社區的特征是評論和互動。而微信公眾號在評論和互動方面相對克制,截止到目前為止,留言和評論功能只是少數微信公眾號才可以使用,個人新注冊的微信公眾號基本上沒有留言評論功能。

沒有留言和評論做支撐,微信公眾號圖片消息的社區氛圍就很難形成,說到底它還是一個號主自說自話的工具,只有留言和評論的互動徹底打開,這才是真正的社區,可問題是,微信公眾號會放開留言和評論嗎?

3)社區是強運營產品

當前微信公眾號的圖片消息僅僅只有社區的影子,要想真正踏入社區的門檻,就看微信公眾號就沒有運營人員來配合。小紅書的圖文消息,有一個非常重要的功能是“話題”,“話題”功能大大增加了內容的熱度,同時也讓圖文內容有更多的展示空間,而微信公眾號的圖片消息目前還沒有“話題”選項。

“話題”背后,則需要相對應的運營人員類配合,微信會投入運營方面的人力來做好微信公眾號的社區嗎?從微信以往的風格來看,微信推出圖片消息這類功能,就是最大的支持,至于進行更多的運營人力投入,幾無可能。就像小紅書會跟一些垂直領域的優秀主播/創作者之間建群合作,微信公眾號就不存在這類微信群。

沒有運營來支持,光靠號主自己來維持運轉,很難實現流量擴大化。

實際上近幾年來,幾乎所有的內容產品都在推動創作者與平臺的聯動,比如今日頭條、企鵝號、知乎、百家號等,他們的運營人員會與垂直領域的創作者進行聯動,一方面,讓更多優質內容得到展現,鼓勵優質內容創作;另一方面,也通過各種合作關系,提升內容創作者的收入。

相對來說,微信公眾號就比較佛系,從2012年8月17日上線至今,微信公眾號的慣常思路是:“我們只做平臺,我們有流量,至于能做成什么樣子,就看你們微信公眾號主自己?!?strong>相對松散的關系,大大降低了微信公眾號的運營成本,但也讓內容創作者出現了流失。

微信公眾號早期也曾做過社區方面的嘗試,為公眾號主提供“微社區”功能,不過,該功能推出不久后就關閉了。

與小紅書相比,微信公眾號還有一個算是優勢也算是問題的特點,即對微信的依賴。張小龍曾透露,每天有3.6億用戶讀公眾號文章,論日活用戶數微信公眾號比小紅書強,但在產品端,微信公眾號遠遠無法與小紅書相比。小紅書是獨立的App,它能夠加載更多的功能,而微信公眾號只在微信App里面,并且還夾雜在“訂閱號消息”里面,這就大大束縛了微信公眾號推出新功能的可能性。

比如,小紅書的Feed流頁面是雙列展示,豎屏的展示形式更側重于圖片的內容,圖片是否吸引眼球,用戶可以在“推薦”頁看到任何想要看到的信息,小紅書的個性化推薦形式,讓很多新用戶能夠在這個流量池內得到展現。訂閱號消息更側重于文字信息,除非微信公眾號徹底改版,否則,它的社區屬性很難像小紅書一樣得到展現。

不過,換個角度來看,微信公眾號的圖片消息功能也促進了微信公眾號主的更新頻率,雖然說微信公眾號的數量有近3000萬多,但能做到日更、周更的微信公眾號數量并不多。與深度文字內容相比,圖片消息的更新就沒那么大壓力。

有的人看到危機,有的人看到機會。

作為一款月活超過13億的App,要說微信沒有流量,誰都不信,微信公眾號的圖片消息功能,或許也是種草、旅游、攝影等品類創作者的機會,畢竟,微信的流量池足夠大,什么時候開通微信公眾號或許都不晚,開通本身沒有成本,具體看你怎么做。

微信這次又造了個新問題,微信公眾號推出了社區,但如何解決社區的運營問題呢?

專欄作家

郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯網圈,人人都是產品經理專欄作家。自媒體人、百度百家作者、搜狐科技自媒體成員、鈦媒體專欄作者、網易科技專欄作者,同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網,關注TMT,用心做一個互聯網領域的原創狗。

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