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遲了？中小品牌如何布局小紅書三八節(jié)

莊俊小紅書營銷

2023-02-24

0 評(píng)論 4934 瀏覽 14 收藏

23 分鐘

距離三八女王節(jié)時(shí)間不多了，品牌現(xiàn)在布局還來得及嗎？對(duì)于晚入局的小伙伴，可以針對(duì)性地打策略，偏向“自我”。對(duì)于已經(jīng)入局的品牌可以精準(zhǔn)規(guī)劃。本文主要從四個(gè)方面談?wù)勅绾尾季秩伺豕?jié)，希望對(duì)你有所幫助。

現(xiàn)在距離女王節(jié)只有不到半個(gè)月的時(shí)間了，現(xiàn)在做品牌節(jié)日營銷還來的及嗎？

對(duì)于晚入局的品牌，營銷的筆記內(nèi)容策略可以有針對(duì)性地偏向“自我”，為的就是最大化重合即將到來的三八女神節(jié)。

而對(duì)于已經(jīng)入局的品牌，如何評(píng)估營銷效果、調(diào)整營銷策略，未加入的品牌，如何精準(zhǔn)、有規(guī)劃性地切入呢？

這期從4個(gè)方面和大家展開講講。

01節(jié)日刺激消費(fèi)

單身女性越來越多，她們正在成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。不過品牌營銷，僅僅有單身女性，是不夠的。

“她經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展，讓小紅書作為內(nèi)容種草社區(qū)，自帶“營銷基因”——70%的女性用戶，72%的90后用戶，50%一二線城市用戶。

搜索小紅書2022年的三八女神節(jié)的數(shù)據(jù)可以看到，起量節(jié)點(diǎn)在2.10號(hào)左右。也就是說，提前一個(gè)月的預(yù)熱是必須的，同時(shí)在38期間，2月-3月和女神節(jié)關(guān)聯(lián)的筆記同比增長180%。

女神節(jié)熱搜關(guān)鍵詞：活動(dòng)、禮物、送媽媽
產(chǎn)品：花束、護(hù)膚品、包包、彩妝、蛋糕、手工

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

我們宏觀地去看大盤，會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝個(gè)護(hù)等品類的節(jié)點(diǎn)敏感度很高，會(huì)隨著節(jié)日營銷在筆記數(shù)量、互動(dòng)量呈現(xiàn)明顯上升。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

節(jié)日營銷的作用：刺激消費(fèi)

觀察2022的熱門營銷節(jié)日，女王節(jié)熱度妥妥位于前十，甚至高于618。越來越多的品牌挖掘并正式聚焦當(dāng)代女性，針對(duì)女性所處的環(huán)境和階段，站在和女性同一水平線上傳遞品牌態(tài)度，向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌價(jià)值。

02 商家如何在小紅書上布局

（圖源：洞見數(shù)據(jù)）

1. 營銷戰(zhàn)略

建議開始時(shí)間：2月中下旬
營銷周期：基于小紅書的長尾流量，可以拉長到1個(gè)月。
營銷目標(biāo)：設(shè)定目標(biāo)涉及兩個(gè)關(guān)鍵決策-確定營銷重點(diǎn)、設(shè)定績效目標(biāo)。

在小紅書上，傳統(tǒng)的賣貨思路可以嘗試，但并不長久?；谌藸I銷的周期較短，對(duì)目標(biāo)的設(shè)定也不能太過宏大。

主要可以從這3個(gè)方面制定：

1）目標(biāo)：賣貨、種草、ROI、引流

想要達(dá)到多少：ROI投入…/品牌詞提升…

2）時(shí)間周期：1個(gè)月

3）節(jié)日營銷關(guān)鍵詞：女性力量、女性成長、跨界、多元個(gè)體

（圖源：洞見數(shù)據(jù)）

2. 實(shí)現(xiàn)手段

小紅書站外閉環(huán)，站內(nèi)種草+天貓會(huì)場拔草

基于小紅書站內(nèi)的熱搜詞互動(dòng)屬性更強(qiáng)，用戶會(huì)提前利用小紅書搜索內(nèi)容，看到種草的就會(huì)打開淘寶或者天貓等站外電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拔草。

另外一個(gè)是當(dāng)用戶點(diǎn)擊小紅書內(nèi)的落地頁，會(huì)響應(yīng)地跳轉(zhuǎn)到站外電商平臺(tái)。

小紅書站內(nèi)閉環(huán)，可分為2個(gè)路徑

路徑1：搜索-瀏覽-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化，這就需要品牌重心放在增強(qiáng)SEO和種草內(nèi)容
路徑2：瀏覽-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化，這需要品牌重心將重心放在種草內(nèi)容和信息流

3. 投放成本預(yù)估

讓各大品牌頭痛的問題就是，小紅書作為內(nèi)容種草平臺(tái)，雖然知道在其做營銷的重要性，但無法直接衡量它對(duì)公司業(yè)務(wù)的整體影響以及投放成本。

通俗點(diǎn)說就是：我花在小紅書上的錢，去哪里了？

參考方法：

① 小紅書和淘寶聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，站外閉環(huán)驗(yàn)證

（圖源：小紅書官方資料）

②搜索UV（Unique Visitor）價(jià)值和搜索成本

搜索UV價(jià)值=（搜索增量*搜索轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）/搜索增量

類比淘寶店鋪的UV價(jià)值，“搜索”是在小紅書上的核心行為，它可以直接衡量種草程度。所以我們可以圍繞搜索UV（unique visitor）價(jià)值展開。

在站內(nèi)，SEO、筆記數(shù)量增加都可以直接體現(xiàn)，搜索增量越大，種草程度越高，轉(zhuǎn)化價(jià)值也就越高；站外可以查詢店鋪后臺(tái)，查看搜索增幅是否和投放階段效果評(píng)估一致。

搜索成本：

搜索成本=(種草推廣成本+廣告投入成本）/搜索增量

這個(gè)很好理解，主要用于投放時(shí)，當(dāng)一階段結(jié)束以后，及時(shí)計(jì)算搜索成價(jià)值和搜索成本，對(duì)比兩者之間的關(guān)系，規(guī)劃開啟下階段。

搜索成本＜搜索價(jià)值：可繼續(xù)投放
搜索成本＞搜索價(jià)值：縮減投放

03 如何做階段性布局？

1. 蓄水期

目的：積累聲量和曝光+測試

內(nèi)容作為小紅書的重要載體，發(fā)布相關(guān)筆記積累聲量實(shí)現(xiàn)曝光，才能有后續(xù)的動(dòng)作。

在發(fā)布筆記積累聲量的同時(shí)，也能同時(shí)通過數(shù)據(jù)反饋，測試出什么樣的筆記內(nèi)容有爆款的潛質(zhì)。

時(shí)間參考：2.6-2.24

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告抽獎(jiǎng)來吸引用戶

②同步選擇博主進(jìn)行合作

合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級(jí)選擇上：第一階段以聲量優(yōu)先，可以選擇合作優(yōu)質(zhì)素人+初級(jí)達(dá)人，用產(chǎn)品置換或者低成本的投入進(jìn)行積累和測試。
內(nèi)容類型：鑒于這個(gè)時(shí)間段用戶會(huì)提前在小紅書上搜索，囤貨心智和集中抄作業(yè)心智較強(qiáng)，攻略、清單類的內(nèi)容會(huì)比較適合。
檔期規(guī)劃：從溝通到確認(rèn)合作，這一流程的周期至少要預(yù)留1周。如果是數(shù)據(jù)較為優(yōu)異的博主，檔期可能需要提前1個(gè)月。否則發(fā)布的內(nèi)容跟不上規(guī)劃的時(shí)間，后期的節(jié)奏也會(huì)跟著亂。

這個(gè)時(shí)間段，同樣可以去溝通中腰部博主的檔期規(guī)劃，為下階段準(zhǔn)備。

測試什么？

①測試產(chǎn)品是否和目標(biāo)用戶契合

②測試博主調(diào)性是否和產(chǎn)品契合

③測試內(nèi)容形式的效果

在測試中，針對(duì)表現(xiàn)較為良好的筆記，可以梳理出SOP提高團(tuán)隊(duì)效率，為下一階段節(jié)約時(shí)間。

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 40%~50%
信息流比重20%~ 30%
關(guān)鍵詞比重 40%~50%

投流策略：

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

2. 預(yù)熱期

目的：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流+基礎(chǔ)產(chǎn)出

時(shí)間參考：2.20-3.3

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品限時(shí)促銷來吸引用戶

②同步選擇博主進(jìn)行合作

作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級(jí)選擇：優(yōu)質(zhì)素人+初級(jí)達(dá)人+少量中腰部博主實(shí)現(xiàn)更多的曝光，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主。
內(nèi)容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享
檔期規(guī)劃：第一階段的達(dá)人合作實(shí)時(shí)跟進(jìn)，有問題的檔期問題盡量都在第二階段解決。

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 50%~60%
信息流比重 30~40%
關(guān)鍵詞比重 50%~60%

投流策略：

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

3. 收割期

目的：搜索收割，占領(lǐng)心智

基于三八節(jié)的電商活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)，而小紅書若想達(dá)到種草轉(zhuǎn)化的效果，對(duì)筆記的投放必然需要擁有高峰。

時(shí)間參考：2.17-3.8

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品限時(shí)促銷來吸引用戶

②同步選擇博主進(jìn)行合作

合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級(jí)選擇：初級(jí)達(dá)人內(nèi)容的沉淀+中腰部博主實(shí)現(xiàn)流量的收割，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主
內(nèi)容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享
檔期規(guī)劃：實(shí)時(shí)跟進(jìn)
直播帶貨：達(dá)人直播，收割粉絲流量；企業(yè)號(hào)自播，直接傳遞品牌&產(chǎn)品調(diào)性

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 30%~40%
信息流比重 50~60%
關(guān)鍵詞比重 50%~60%

投流策略：

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記，推動(dòng)電商渠道轉(zhuǎn)化
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

4. 維護(hù)期

目的：輿情監(jiān)控，品宣維護(hù)

這個(gè)階段，消費(fèi)者應(yīng)該已經(jīng)收到購買的物品，有些會(huì)進(jìn)行開箱分享的自來水。這個(gè)時(shí)候品牌企業(yè)號(hào)正常更新內(nèi)容以外，還需要多注意產(chǎn)品的輿情情況。

時(shí)間參考：3.9-3.21

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、轉(zhuǎn)載博主爆文筆記

②同步選擇博主進(jìn)行合作

合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級(jí)選擇：優(yōu)質(zhì)素人+初級(jí)達(dá)人
內(nèi)容類型：開箱、測評(píng)、好物分享
檔期規(guī)劃：恢復(fù)日常內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 30%~40%
信息流比重 30%~40%
關(guān)鍵詞比重 20%~30%

投流策略：

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞

當(dāng)然，以上提供的布局策略僅供參考，抄作業(yè)不代表能做對(duì)題，更多需要品牌圍繞4P【產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )】出發(fā)，在小紅書營銷的過程中，不斷試錯(cuò)、總結(jié)、調(diào)整、再總結(jié)。

04 小紅書女王節(jié)投放案例參考

接下來我們一起分析下蕉內(nèi)去年三八女神節(jié)的營銷節(jié)奏。

案例一：蕉內(nèi)

除去情人節(jié)營銷，我們的時(shí)間周期就從2月14到3月20日，在這周期內(nèi)，有105篇和品牌相關(guān)，閱讀總數(shù)約380W+，互動(dòng)總量15.04W+，商業(yè)筆記20篇，爆文15篇。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

從新紅數(shù)據(jù)投放分析中看出，在2月底，蕉內(nèi)筆記數(shù)量明顯增多，在2月28日出現(xiàn)筆記數(shù)量高峰，同時(shí)在3月7日至3月20日筆記數(shù)量持續(xù)上升，在17、18日兩天保持新增筆記高峰。

黃色線條表示互動(dòng)量增量，于3月5日互動(dòng)量飆升，當(dāng)日互動(dòng)量高達(dá)4.77，這一階段達(dá)人的量級(jí)，多為素人和初級(jí)達(dá)人為主要投放，其次是小部分的腰部、頭部達(dá)人。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

類目主要有穿搭打扮、美妝、美食占比相對(duì)較高。

階段一：2月14日到2月21日

在這階段相關(guān)筆記數(shù)量為22篇，品牌企業(yè)號(hào)保持更新，逐漸增加筆記，提高產(chǎn)品曝光量。在2.20出現(xiàn)第一個(gè)互動(dòng)量的小起伏。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

階段二：2月22日到3月1日

可以說是筆記投放較為集中的階段。

品牌在2月26日，企業(yè)號(hào)同步借由三金影后周冬雨的內(nèi)衣廣告《軟軟有力量》，基本上每篇都有2k+的互動(dòng)，，這在破圈滲透的過程中突出軟支撐文胸的核心賣點(diǎn)，再一次吸引更多人群，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

（圖源：小紅書蕉內(nèi)企業(yè)號(hào)）

同時(shí)和多個(gè)初級(jí)達(dá)人合作商業(yè)筆記，出現(xiàn)爆文后投流，出現(xiàn)第二三個(gè)起伏。

以及部分腰部、頭部合作，以親身經(jīng)歷、穿搭分享的形式，輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

階段三：3月2日到3月9日

品牌集中增加筆記數(shù)量，相關(guān)筆記數(shù)為54條；在3月5日，出現(xiàn)互動(dòng)量最高的爆文。來源于一個(gè)57W的頭部達(dá)人。這篇爆文實(shí)現(xiàn)了對(duì)活動(dòng)前的高效曝光和收割，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)引導(dǎo)突出價(jià)格優(yōu)勢。

階段四：3月10日到3月20日

這個(gè)階段三八活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，品牌筆記數(shù)量基本穩(wěn)定，不過個(gè)人認(rèn)為還有收到貨后的素人的開箱自來水筆記。畢竟看筆記發(fā)布的量級(jí)分類，路人占了近三分之一。

總結(jié)：

基于小紅書的長尾流量，內(nèi)衣作為女性群體日常離不開的物品，前期測試出現(xiàn)的爆文可以通過投放一直到活動(dòng)結(jié)束，直至活動(dòng)結(jié)束，還會(huì)形成一個(gè)小高峰，這個(gè)時(shí)候可以繼續(xù)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱。