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榮耀標識“做活動嘛，不就是關關難過關關過”
“信女吃素一年，換2023每場活動都圓滿！”是什么樣的活動，讓項目組成員集體發出這樣的哀嚎。本篇文章將為您呈現人人都是產品經理的運營組在策劃年度作者評選活動中遇到過的難關與心酸。歡迎各位活動運營上車，抓緊扶手，讓我們一起祈愿：2023年，做活動永不翻車！
傳說在遙遠的2022年年底，人人都是產品經理找了80位作者參加“選秀”活動——2022年度作者評選。
項目組前前后后為各位參賽選手忙活了3個月的時間，項目結束后，團隊小伙伴們拖著疲憊的身軀，摁著弱小的心臟，紛紛吶喊：“信女吃素一年，換2023每場活動都圓滿！”
——什么？團隊沒有男的嗎？咳咳，當然是有的，但男同胞們表示無法接受吃素一年。
回歸正題，信女們秉著讓2023年每場活動都圓圓滿滿的理想信念，寫下這篇文章，希望各位活動運營能避開我們踩過的坑，讓互聯網圈子的活動更加大放異彩。
私心則是希望能有更多的成功活動，能夠成為我們的（參考）學習對象。
當初在活動策劃時，我就認識到：活動負責人這個飯碗，是真的不好端。西游記唐僧師徒取經需要經歷九九八十一難，中國奇譚的小豬妖成為蓋世英雄需要翻過那座浪浪山，而項目組要想讓這個年度作者評選活動成功上線，需要趟過運營人最不想面對的三個難關：
- 高難度：“往年活動才搞5天，好歹也是你們部門的大活動，時間線拉成雙倍，10天！”——CEO說道。
- 少曝光：年底團戰，各部門KPI鴨梨山大，活動齊飛。要資源位，資源位搶不到；要申請和其他部門打配合，對接方忙到直接隱身?！巴窬芰斯保瑢油抡f道。
- 缺人手：“資源緊張，這次項目就不給你們分配產品經理了，之前項目也跑過好幾年了，你們運營自己想辦法，有問題直接和設計、研發團隊溝通吧。”——項目總監說道。
聽完后，只覺得靈魂已出竅，這個活動，是讓我試試就逝世的意思嗎？由于時間緊、任務重，我被項目成員摁著趕著喝下了孟婆湯，重開一局回到了戰場。
這個時候，還是要先和屏幕前的各位一起回顧下活動概要：
年度作者評選，是人人都是產品經理為了展示作者風采、激勵各位作者而展開的一次評選活動，迄今已經連續舉辦了6屆。除此之外，還承載著增強作者對平臺歸屬感、提升平臺的品牌曝光等各項意義。
接著，便是繼續制定各項計劃以應對已知困難。畢竟做活動嘛，關關難過關關過，這三個難關解決了，還得迎接活動上線后的下億場風暴呢！
一、作者吐槽5天拉票期太長，今年還改成了10天
每次活動結束，我們都會找些參與活動的用戶聊聊對于活動的反饋。這幾年，總能收到作者吐槽，投票的時間太長了，總是要時刻盯著票數，擔心被超過。暗示我們，短小精悍一點。
所以當聽到投票時間拉長到原來的兩倍，我的內心是絕望的：天啊，那KPI是不是也要翻倍了？！
同時，另一個擔憂是：這下作者那邊可就不好溝通了，10天的投票時間，大家伙能頂得住嗎？
按照原計劃，本次年度作者評選依舊是選出80位作者參選，通過“大眾投票+官方評分+評委評分”三方綜合分數，評選出最終的年度獎項，而其中，大眾投票占到了60%的比重。
也就是說，將時間線拉長到10天后，如何讓作者保持拉票的熱情，不“偃旗息鼓”，如何讓活動保持良好的運營效果，不“高開低走”，成了最大的難題！
我們認為，解決難題的關鍵在于：
- 評選前，激起參選作者對獲獎的渴望；
- 評選中，讓參選作者有“料”去分享；
第一點，“激起作者們對獲獎的渴望”大部分來源于前期的積累，平臺獲得了行業內的認可、作者們的認可、用戶的認可，才能讓年度作者評選這個類型的活動能夠持續地辦下去。臨時抱佛腳，必然行不通。運營同學更多做的是：
- 強調參選作者入圍的稀缺性。例如：人人都是產品經理2000+的專欄作者團隊，在年度作者評選中的入圍率不到4%；
- 強調獲獎后的權益與獎品區別。例如：將被優先推薦到知名出版社，提供從策劃/選題/出書/推廣等出書支持；將進入起點課堂課程講師推薦庫；將優先推薦成為人人都是產品經理全年30+場線下分享會嘉賓，讓獲獎作者創作升值，享受知識變現的紅利；
- 強調往年參選作者獲獎后的變化。例如：曾經有作者憑借年度作者稱號升職加薪、跳槽成功、通過MBA申請考核……
而第二點，為了讓作者們有“料”去分享，設計同學設計了三套不同風格的分享卡，展示作者們的不同風采，并由運營在活動的前、中、后期分別發放給作者，一方面是讓作者有新素材進行宣傳拉票。另一方面，運營也能借此機會和參選作者們聊聊，觀察他們心態的變化，鞭策或鼓勵作者們力爭上游。
參選作者的分享海報模板
除此之外，我們還在活動的中期設置了一個關鍵節點——“票數膨脹日”。也就是活動當天投票1次，票數增加2票，以此來刺激作者們在票數膨脹當天，猛漲一波票數。畢竟，這一天名次拉下了，追趕的難度也將大大提高。而效果也是不錯的，在這一天，瀏覽量和投票人數都超過了平均值的2倍以上。
二、3個活動撞一起，曝光位置剩1/3不到
當代運營人，看起來生活充滿陽光，實則衣服緊、時間緊、眉頭緊、做活動曝光位置緊——前程四緊。最苦澀的，實屬做活動曝光位置緊。
活動上線時，正好趕上了雙12時期，兩個業務營收部門同時在做“雙12大促”活動和年末的轉化營銷活動，作為一個品牌活動，無法帶來直接的創收，優先級自然不高，申請的曝光位置被發好幾張“好人卡”，曝光位置只剩了1/3不到。
但仔細想想，曝光位置少，是影響活動的重要因素，但不會是絕對性影響。如何在有限的曝光下，將每一位進入活動頁面的用戶抓牢，同時讓用戶主動分享和傳播，是每一位運營人需要掌握的技能。 用大家熟悉的行話來講，就是“裂變”。用大家熟悉的案例來講，就是拼多多的“砍一刀”。
今天不吹噓拼多多的砍一刀，吹噓一下這場高手紛紜的年度作者評選，因為這80位作者，活動獲得了許多額外的曝光。這80位參選作者，相當于這個活動的重要IP，平臺通過在社區、App及其他渠道宣傳這次活動，為這80位IP造勢，吸引讀者為其投票、閱讀作品，為作者們積累和留存粉絲。同時，參選作者們發動親朋好友為其投票，將流量又給予到平臺，實際上是一個相輔相成、互相成就的過程。
所以在活動過程中，做好作者的用戶運營，能夠讓這些產品高手、運營高手們為我們“資源緊”這個難題分憂，我們也從他們身上，學習到如何做曝光、如何做宣傳。
例如有在10天的活動時間里，在人人都是產品經理更新了7篇文章的@一直產品汪，有給在朋友圈幫忙投票的老鐵們送出花費3個月梳理的書籍的@范毅文，也有在“親友群”花式拉票的@新熵，在問答板塊天天問另篇蹊徑的@燈衍……
公眾號也是大家常用到的宣傳方式
有了曝光，接下來就該思考“留存”的問題，該如何讓新老用戶更多地了解人人都是產品經理？該如何將新用戶留下來及促活老用戶呢？我們思考了用戶進入活動頁面的動機——
- 新用戶：大多是作者的親朋好友，動機是為了幫助作者獲得更多票數。
- 老用戶：大多已經對平臺有基礎的了解，動機是希望從活動中獲取一些福利。
于是便有了“獲得更多機會”的機制，用戶通過作者投票、參與互動廣場、生成互聯網人職場報告的環節，可以獲得更多的投票、抽獎機會。
當然，無論是抽獎環節，還是生成互聯網人職場報告等其他環節，都希望能夠活躍用戶，讓用戶更多地了解人人都是產品經理。
例如“生成互聯網人年度報告”，主打通過趣味性的測試玩法，讓用戶獲取到一份獨一無二的“職場報告”——在不同選項的基礎上，結合用戶在平臺中的使用數據，為用戶匹配專屬的標簽、形象與2023年工作運勢，也呈現用戶在人人都是產品經理平臺中的使用習慣和亮點數據。
不同類型的用戶使用習慣頁面展示
不同職業的專屬報告展示
三、1個產品經理都沒有，全靠運營在硬撐
雖說年度作者評選是人人都是產品經理主辦，但這次評選活動不給項目組分配產品經理，是真的以為人人都是“產品經理”嗎！
——是的，沒想到蘇杰老師的美好愿景在本次活動中，就讓項目成員體驗了一把真 ? 人人都是產品經理的玩法。
還好平時和產研團隊打成一團，沒當過產品經理，也見過產品經理畫原型、畫流程圖、和開發打嘴仗（bushi）。
既然已成定局，當運營的也只能扛起這份責任，以光速學習了往年產品經理留下的寶貴資產，包括但不僅限于復盤文檔。為什么要特別點名復盤文檔，因為這個玩意，不看不知道，一看嚇一跳，怎么需要優化和改進的點有那么多！不過也正是有復盤文檔，也讓這一次的活動改進了之前的一些疏忽點。
例如，去年因為抽獎的邏輯設計地太過繁雜，導致出現獎品堆積在獎池送不出，用戶抽不到獎品的問題，當時是通過運營動態加手動地調整獎池來確保獎品能夠正常送出。但今年，絕對不能再這樣下去了，活動期10天，盯獎池能把運營小姐姐累垮，這回得讓開發哥哥頂上！
馬上開整！從抽獎獎品這塊的思路開始說起，我們是從用戶需要什么，我們能為他提供什么出發的。
考慮到用戶都是互聯網人，而人人都是產品經理是學習交流平臺，所以在獎品方面，選擇了具備人人都是產品經理的特色，又能夠給用戶帶來成長的獎品，比如產品/運營方向的書籍、旗下職業教育品牌起點課堂的精選課程、產品經理大會的嘉賓分享內容等等。
活動的獎品類型
重點是改進了之前過于復雜的抽獎邏輯。我們重新收集了平臺及過往活動的數據情況，結合各個時間點的瀏覽人數、抽獎人數，進行了調整。例如在人流量較高的時間點，加大了獎品的投放。同時，也增加了預警機器人來替代人工復核的用戶行為路徑是否有異常，以防羊毛黨薅羊毛。
四、總結
在這個部分，分享分享這次作為活動負責人的一些感悟。一句話總結就是：活動負責人，就是要既當爹媽又當貼心小棉襖。
是用戶的爹媽，需要處處為用戶考慮，用戶來參與活動時的體驗好嗎，能夠有所得嗎；是項目其他成員的爹媽，需要跟進和掌握每一位成員的事項進度，確保項目按時上線；是項目本身的爹媽，需要一點點地將活動落地，讓它能跑，跑得快，最好是能夠起飛。
是上下游同事的貼心小棉襖，需要提前了解對方的業務模式，溝通時才能清晰表達需求；是合作伙伴的貼心小棉襖，需要挖空了腦袋去思考，如何最大化地展現合作伙伴的價值；最后，當然還得是CEO的貼心小棉襖，必要時撒個嬌喊一句：“爸，這篇文章沒有10W+，不打緊吧？”
附錄
本文由 @Ella 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
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