談談商業銀行零售業務的變化與私域實踐
現在對許多行業而言,私域搭建,是獲客、營銷轉型的有效方式之一,比如就商業銀行零售業務來說,合適的私域營銷策略將有助于推動轉型。那么,商業銀行零售業務的私域策略可以怎么玩?本篇文章里,作者便發表了一定見解和想法,一起來看看吧。
一、大零售戰略已經是銀行業的共識
“得零售者得天下?!?/strong>
大零售戰略轉型已經成為商業銀行的共識。
麥肯錫曾在《中國Top40家銀行價值創造排行榜(2017)》中提到,未來5-10年,零售銀行對于銀行業的利潤貢獻會超過50%。而據麥肯錫統計,自2014年至今,中國零售銀行業也一直保持每年12%的增速。
截至2020年,上市銀行零售業務營收占整體營收的比重已經達到42.33%,上市銀行整體零售業務稅前利潤占銀行整體稅前利潤的比重為45.61%。
在行業內,誰能優先找到一條高效率增長的零售道路,誰就能在后續多年的競爭中獨占鰲頭。
需要提醒的是,并不是一頭扎進零售銀行的池子,投入更多的精力,就代表有機會領先。美國知名的零售銀行,富國銀行和Capital One,已經向我們驗證了,業務占比極高,不代表后續的持續領先(以富國銀行為例,近年來主要的社區銀行業務下滑之下,22年Q4凈利同比暴跌50%)。
選擇零售業務是必然,不是優勢,找到一條穩定的高投產比的經營道路才是關鍵。 ?
二、大零售業務推進的關鍵點是什么
1. 以客戶為中心的的營銷轉型
銀行市場營銷動作過去是非常典型的以產品為中心,畢竟那時銀行作為珍稀的金融產品渠道,具備很強的市場話語權。而隨著金融脫媒,金融零售市場也走向了買方市場。
而在買方市場中,客戶的體驗往往對最終的業績轉化直接相關。當產品同質化的情況下,客戶決策的比較點,將會更加關注于產品的配套服務體驗。
2. 私域細分客群經營是關鍵
那么,金融零售獲取更優客戶體驗的關鍵點是什么?是來自更加精細化定制化的體驗,而這就要求銀行從原來單純的以AUM進行客戶分級運營,到基于客群畫像的分類運營。這背后是從銀行本位的營銷思維,到關注客戶個體需求的營銷思維的變化。 ?
這種變化對銀行零售團隊和業務的要求,不只是銷售團隊需要為用戶生命周期價值負責,具備更強的客戶影響力。對于總部和中后臺也提出了更高的線上運營支撐需求:
- 技術支撐——存量客戶標簽體系和線上運營機制;
- 內容支撐——客戶營銷內容素材庫;
- 技能支撐——落到具體業務問題的指導。
三、商業銀行零售私域實踐
私域本質上是工具、是手段、是渠道,是業務流程內某一階段能力的加強或補缺。
對于不同體量的商業銀行,零售業務當下需要解決的業務問題并不相同,私域的定位也有很大差別。
1. 大型銀行
以四大行為首的大型銀行,在零售業務上,已經具備了龐大的客戶體量,很難靠渠道擴張實現客戶量的增長和資產的提升,關注的是存量客戶的價值最大化,尤其是未被激活的中長尾客戶。 ?
面對如此大體量的中長尾客戶,從效率及投產比的角度出發,大行在私域客戶經營上選擇的玩法是加碼線上化工具系統。
農行的掌上銀行,建行的手機銀行等等,近年來的版本迭代,是逐步布局生活圈+銀行的生態。通過線上工具系統提供更豐富的生活服務和更優的線上交付體驗,來鎖定客戶。
當然,這種玩法對于中小型銀行依然是奏效的,甚至由于我們不需要面對龐大的客戶量級,可以用簡單的工具,做得更加深入。比如,某城商行選擇的玩法,是直接和生態圈商家合作服務,提供系列產品,經營生態圈社群和活動,吃透這一片生態圈的客戶。
2. 中型銀行
普通股份制銀行,處在行業的中堅地段。從零售業務的狀態和體量出發,雖然也有持續擴張用戶的需求。但由于品牌效應等原因,擴張無法通過純線上完成,更多還是需要線下渠道完成。
所以私域是作為業務的城防系統存在,保證我們的已有客戶不被蠶食。尤其是希望重點服務的客群,通過私域的精細服務做扎實,做出差異化體驗。
這一類銀行的玩法是以企微+線下活動的形式,做扎實有效存量客戶的經營。
企微負責客戶的線上體驗,活動負責客戶的轉化結果(轉介/AUM提升)。具體的例子,是某股份制銀行,企微是做財商類內容的持續分享教學,養育客戶的投資習慣和意向,邀約線上積極客戶參與線下財商沙龍,進行現場1V1營銷轉化。
3. 小城商行
至于小型的城商行,如果私域無法解決我業務最緊急的問題,那么是沒有辦法被推動落地的。因為沒有過多的測試成本和空間。
所以最適合的私域玩法是直播+企微。
以私域直播引流新客戶,消費金融作為主要的引流產品,企微進行承接和引導轉化。這一點,我們過往在服務城商行的時候已經得到過驗證,單場直播帶來1個億的授信,直接解決銀行燃眉之急。
四、小結
大零售趨勢已然到來,在找到最合適銀行自身大零售戰略姿勢的過程中,私域是一個必然的動作。
大行適宜的加碼線上化工具的全客群覆蓋玩法,普通股份制銀行適宜的企微+線下活動的存量客戶經營玩法,以及小城商行適宜的直播引流新客玩法。我們都已經看到了也參與了成功的實踐案例。
案例的實踐成果大與小,某種程度上是線上專業化技能的呈現,可以依靠外部團隊的加持。但是私域實踐是否能有成果,還是需要銀行內部負責人,本身想清楚,當下業務中的第一優先問題及圍繞第一優先問題,私域能夠增強和補缺的到底是什么。
專欄作家
釔睿老師,人人都是產品經理專欄作家。前阿里西南運營總監、百度高級產品經理,歷任百度總裁助理,移動云事業部運營。
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