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榮耀標識淘寶直播電商，進擊元宇宙
在元宇宙領域競爭激烈的時代，淘寶先后上線“未來城”和“曼塔沃斯”，被官方定義為“元宇宙絲綢之路”，立下“重塑人貨場”的目標。這篇文章我們就一起來看看淘寶“未來城”能否成為元宇宙電商的未來吧！
當各大廠在元宇宙領域卷生卷死，BAT中的百度靠著類似ChatGPT的“文心一言”重回聚光燈下；騰訊忙著回應“XR團隊全線解散”的 消息，稱相關業務團隊調整；剩下的阿里，發力元宇宙電商，熱度卻似乎只在雙十一。
實際上，阿里的元宇宙電商入口已經悄悄內置在淘寶直播了。僅從體驗感來說，淘寶的元宇宙空間還算熱鬧。
今年1月份，淘寶推出元宇宙年貨節，在淘寶App搜索“云南元宇宙年貨節”即可進入。
這場活動的地點就設置在“未來城”虛擬空間，官方打造了一整條“年貨大街”，按地區展示年貨。在活動結束后，這塊區域也成了未來城的一方景觀。
作為淘寶主推的元宇宙空間，未來城早在2022年就上線了，內嵌于淘寶App，用戶以自己在“淘寶人生”打造的虛擬分身進行活動。其去年雙十一期間打造的元宇宙商業街，引發了業內對元宇宙電商的一番猜測。
一、淘寶“未來城”是元宇宙電商的未來嗎？
在淘寶直播界面的右上角有一個極小的圖標，寫著勉強能看清的“未來城”三個字，點擊可以跳轉進入。
我們可以從三個維度來看看：
- 基礎設定體系
- 品牌營銷方式
- 互動社交情況
1、基礎設定體系
進入“未來城”，讓虛擬分身動起來的方式和其他平臺類似，左手邊是控制方向的輪盤，右手滑動屏幕可以改變視角。
符合使用習慣的操作不難上手，但動起來之后的靈敏度有些超乎想象，一時間毫無方向地高速跑動起來是常態，常常不能準確停在想要交流的對象面前。
在主界面的左上角是任務區，點擊即可完成任務，獲得相應的水晶獎勵。
不過完成任務的過程是比較機械的，用戶只需要點擊，其余的便交給系統，參與感不強。比如“今日進入店鋪”的任務，點擊之后便會自動跳轉到店鋪門口，即算是完成任務，彈出獲得獎勵的提示。
而獲得的水晶可以用來抽獎。點擊右下角的“抽獎”，進入“抽扭蛋贏福”的活動界面，10個水晶可抽獎一次，獎池包括各種優惠券、紅包和淘寶人生的虛擬裝扮。
這樣的兌換體系雖不能說完善，畢竟抽獎很容易花光“非酋”辛辛苦苦攢下來的水晶，最后還可能沒抽到理想獎品，但多少還是能讓平臺用戶有點玩游戲的趣味性和為了獲得優惠而產生的參與動機。
此外，在地圖上跑酷的過程中，有時候會遇上懸浮的大紅包，觸碰即可打開，將隨機掉落獎勵。但就果醬妹的體驗來看，中獎概率不大。
點開主界面右上角的地圖，我們可以一覽未來城的建筑布局，既有品牌、主播店鋪的聚集區，也有觀賞區和互動設施，和現在主流的元宇宙平臺大同小異。
就基礎設施來說，未來城已經初具雛形，且因為符合大眾使用習慣，大大降低了融入門檻。但其玩法體系仍然比較單調，很多設施仍然是閑置的，比如中央車站的自動販賣機和座椅，虛擬分身并不能進行購買或坐下等操作，甚至偶會穿模，體驗感并沒有達到預期。
2、品牌營銷方式
電商平臺中最重要的組成部分之一就是品牌，所以未來城劃出了相當的面積給品牌開店。置身品牌聚集的區域上，用戶可以感受到線下商業街的類似布局。
鑒于體驗過程中，大部分店鋪除了色調、商品位置等裝修風格不同外，其他互動方式都差不多，我們選擇第一家進入的店鋪“歐萊雅”為例。
可以通過地圖直接定位到歐萊雅的店鋪，店門口有歐萊雅的品牌名、海報和指引箭頭，方便用戶一眼辨識出品牌，并知曉如何進入。
操縱虛擬分身進店后，可以看到正對門的展臺放置了主力商品，墻面上有品牌的宣傳視頻、同步直播間、產品頁面等內容。
虛擬店內的商品，都可以通過點擊跳轉詳情頁查看和購買。不過目前商品尚未適配橫屏，如果要跳轉商品頁面，需要通過主界面右上角的按鈕轉換成豎屏模式。
墻面上的直播間和廣告片等顯示屏，操作也同樣如此。
部分品牌店鋪還配有一位類似導購員角色的數字人。不過比較雞肋的是，這些數字導購員并不支持互動，只會演繹預設的動作，無法對用戶的需求做出其他反應。
另一邊的“主播營地”，也是品牌營銷的展示窗口。
放眼望去的一個個獨立小建筑，有的是品牌專屬，有的則是主播的直播間，大致都是配備了一個“頭頂喊話”的數字人、一塊直播間顯示屏以及部分商品展臺，相當于是簡易版的虛擬店鋪，數字人無法互動，但直播和商品都可以通過點擊跳轉查看和購買。
這里的直播同樣需要轉換成豎屏模式跳轉。
未來城畢竟是誕生于淘寶這樣的電商平臺，品牌營銷方面的基建確實要比其他平臺來得完善，內植于淘寶縮短了用戶的消費路徑，和直播帶貨的結合也比較流暢，輕觸跳轉這樣的簡單操作邏輯更符合大部分用戶的使用習慣。
3、互動社交情況
在未來城內，用戶之間的交流有兩種方式——公聊和私聊。在路上遇到其他用戶，點擊即可“說悄悄話”，即是私聊，僅限聊天雙方可見；在同一個界面還有“世界”頻道，即是公聊，對所有用戶可見。
同時，未來城還有一個相當浪漫的互動方式——放煙花，支持編輯個性文字，內容將會以煙花的形式綻放在未來城的天空中，同時會滾動小字“XXX點燃了煙花”來提醒所有用戶。
這種互動方式有助于拉進用戶之間的社交關系，甚至能作為陌生人社交到熟人社交的一個跳板。
未來城也設置了對外的社交通道，借助的是“淘寶人生”的一個玩法——拍照。
在地圖上的一些純觀光區域，未來城也見縫插針安排了品牌宣傳海報，用戶可以按照提示進行“合照”，支持保存到手機、復制鏈接、分享到微信等操作。而合照本身帶了二維碼，其他用戶可以打開淘寶或點淘App掃碼查看。
在這個過程中，用戶從中獲得了趣味性和相應水晶獎勵，品牌進一步觸達用戶，也是平臺拉新的有效路子，還和同一生態中的“淘寶人生”聯動，一舉多得。
除此之外，用戶還可以在未來城的“摩天輪”俯瞰未來城和，在“T臺秀”體驗上臺走秀，這些互動方式都增強了未來城的沉浸感，而不至于讓整個空間只有賣貨廣告的吆喝。
江湖常言道，擅長社交的騰訊有不死的電商夢，電商基因點滿的阿里則千方百計想吃社交飯。從未來城中花樣百出的社交互動方式來看，阿里的元宇宙社交也露出了些端倪。
二、淘寶的元宇宙電商，能成為標準答案嗎？
提起電商，淘寶是當之無愧的老大哥。而當電商碰上元宇宙，淘寶還能搶跑嗎？
關于這個問題，要看回淘寶這些年在虛擬領域的布局。沒錯，淘寶在這一道上其實不算是新手了。
早在2016年，淘寶于3月成立VR實驗室，9月推出“Buy+”計劃，試圖通過VR技術構建一個可交互的三維購物環境。即使是在今天，這樣的想法仍然是超前的，消費者的VR設備尚未普及，高門檻導致了項目的夭折。
但淘寶并沒有放棄，其在2019年和2020年先后推出AR試妝、AR試鞋，打通商品交易鏈接，實現了點擊即可跳轉購買，且在手機上就可以體驗。這樣的技術升級讓淘寶的設想落地可能性大大增加，降低了對用戶設備的要求，也更受品牌的歡迎。
同樣是在2019年，淘寶還上線了一個重磅項目——淘寶人生。誰也沒想到，這個彼時只被當作小游戲的項目，幾乎成了后來淘寶元宇宙的奠基之作。
用戶可以在這里打造專屬的虛擬形象，捏臉、換裝、拍照、經營自己的空間、旅行，自成一個小世界，又能基于淘寶好友鏈打通社交空間。再加上用戶的購物時長、購物偏好、購買次數等大數據都在其中，仿佛真的擁有了一個“淘寶人生”。
在此之后誕生的未來城元宇宙空間，用戶的虛擬分身便是來源于此，形成了生態閉環。
至2021年，這個被稱為“元宇宙元年”的年份，淘寶重啟“Buy+”，旗下達摩院建立起攻克3D模型、全息技術的XR實驗室，并在當年的云棲大會上闡述了如何通過三維技術構建VR模型，實現“足不出戶逛天下”。
2022年，淘寶的設想終于真正落地，先后上線“未來城”和“曼塔沃斯”。后者音譯自“Metaverse”，即“元宇宙”，被官方定義為“元宇宙絲綢之路”，立下“重塑人貨場”的目標。
曼塔沃斯有一個高調的開場。
2022年2月，阿里媽媽和栩栩華生聯合策劃推出的全新數字刊物《MOMagazine》正式上線，88%的讀者在完整體驗完畢后，獲得互動體驗預留的彩蛋——曼塔沃斯船票。
同時創刊號請來了明星井柏然和數字人AYAYI拍攝封面，并作為元宇宙曼塔沃斯的引導員，引發了體驗熱潮。
但曼塔沃斯的熱度并沒有持續，相比后來者的未來城，其商業性和社交性都比較弱，只開放了幾天的體驗入口，便再無水花。
現階段的未來城，可以說是已經具備了消費元宇宙平臺的雛形，從品牌的入駐、用戶的社交互動方面可見一斑。但也仍然存在著不足之處，不可忽略。
其一，內容匱乏，這是最主要的發展困境。
在對未來城的體驗中，用戶很容易產生審美疲勞，問題就在于品牌營銷的同質化，品牌自己的文化內容難以呈現，所有的店鋪大同小異，甚至比刷淘寶時的各家店鋪首頁還要單調，也就違背了消費元宇宙的價值體系。
這就導致用戶難以從元宇宙消費中獲得新鮮感，自然也就留不住用戶，在3D地圖跑酷可要比在2D頁面滑動手指就能消費來得費時間。
其二，技術仍未成熟。
目前，未來城的玩法還是比較單一，地圖上還有很多待開發的部分。盡管這要歸因于技術環境的限制，但不可否認其對用戶購物體驗的負面影響。
比如品牌店鋪目前能夠展示的商品數量有限，并且仍然保持著點擊跳轉普通商品詳情頁的路徑，那對于用戶來說，不如按照原本的網購方式操作，并沒有非要來元宇宙消費的動機。
反之，如果用戶可以在元宇宙店鋪中，360°拖拽、旋轉商品進行查看，那么元宇宙對于用戶來說就有了實用價值。
其三，入口過分隱蔽，且不穩定。
在果醬妹體驗過程中，未來城只有在相關活動期間才會開放搜索入口，即可以通過淘寶搜索關鍵詞進入。而活動期之外，只能從淘寶直播和淘寶人生界面進入，都是需要二次及以上次數點擊才能抵達，無疑拉長了用戶和入口的距離。
更有甚者，果醬妹還經歷過這兩個入口同時消失的情況。作為一個非一次性使用的元宇宙空間，未來城的入口屬實攔住了不少用戶。
如此看來，雖說淘寶在消費元宇宙的布局早就開始了，但似乎到目前為止仍然處于試水階段。品牌要進行持續運營，恐怕還需要一段時間，當下或許只是作為一個渠道進行分發。
至于未來城是成為元宇宙電商的未來，實現“人貨場”的消費環境升級，還是沒落成一個機械性廣告位，且讓我們期待技術和內容齊飛的時代。
作者：陳出木
來源公眾號：微果醬（ID：wjam123456），聚焦新媒體前沿，洞察新消費領域。
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