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如果小程序是個人的話，毫無疑問它是當下互聯網圈最大的網紅。小程序有多紅？大家在百度搜一搜，看看最近的朋友圈就知道了，本文不再贅述。這篇文章也不是談論小程序，而是以小程序為案例，說說我們怎么才能做好一款新產品的發布？

產品發布是所有產品必須做的一個工作，猶如踢足球時的臨門一腳，前期所有的工作，都是為了最后這一射，它可以很復雜，也可以很簡單，但是卻不能忽略，少了這一動作，工作就不完整；對于不同工種產品上線的意義也不一樣，對于研發來說，這是項目的一個里程碑；對于產品來說，這是產品生命周期中的一個關鍵節點；對于運營、推廣、公關、商務和銷售等來說，這是一段忙碌工作的開始；對老板來說，意味著更大的開支和更大的收益。

在普通互聯網公司，按照排期和產品上線流程，將產品從測試環境發布到生產環境就算產品發布了，有資源的會在發布前后配合著發布一些新聞稿宣傳一番，土豪的公司除了新聞稿，在發布前會舉辦產品發布會，但大多數產品的發布都是默默無聞的，這個說起來原因有很多，比如有的是為了項目保密，有的是因為產品有很多不確定性，有的是資源不足，而更多的是沒有重視產品發布環節，把產品發布只看做一個技術層面的東西，而沒有做一個完整的思考，這也導致了很多產品上線后沒有多少人知道，沒有用戶，沒有內容。那么，怎么才能做好一個新產品發布呢？我認為有以下幾點：

1. 解決用戶認知
2. 引導市場傳播
3. 做好冷啟動
4. 把控好節奏
5. 建立服務能力

一. 解決用戶認知

一個全新的東西，用戶從知道，認識，熟悉，到成為忠實粉，有一個很長的心理建設的過程，要讓產品發布以后就有好的效果，就要將這個過程提前，提前解決用戶對你的認知問題，雖然不知道你長什么樣子，但是要知道你就是她想要的，從而對你充滿期待。要解決用戶認知，首先是要明確你的用戶是誰，然后再以合理的方式和方法把信息傳達過去。這個過程有多重要，看看下面小程序和百度直達號的例子就知道了

2016年1月11日張小龍在微信公開課宣布微信將將推出“應用號”，通過公眾號完成一些App的部分功能，原話如下：

我們現在每換一部手機，手機里面的 APP 就要重新裝。現在很多用戶會在微信錢包里面買火車票，因為對一些不是很高頻度的需求來說不需要再按一個安裝，可是從公眾號里面去裝一個功能其實也不容易，我們希望存在一種新的公眾號形態，這種形態下面用戶關注了一個公眾號，就像安裝了一個 APP 一樣。他要找這個公眾號的時候就像找一個 APP，在平時這個號不會向用戶發東西的，所以 APP 就會很安靜的存在那里，等用戶需要的時候找到它就好了，這樣的話我們可以嘗試做到讓更多的 APP 有一種更輕量的形態，但是又更好使用的一種形態來存在，這是我們在探討的一種新的公眾號形態，叫應用號，這里只是提前劇透一點點東西。

應用號就是小程序之前的名字，在一年前微信就放出了話要做小程序。要知道在微信內部，有很多產品是沒有確定的上線日期的，只有經過張小龍批準了才能上線，沒有通過審批的產品只能無限期的優化完善。

為什么是張小龍？

為什么在1年前就公布？

其實就是為了解決用戶認知的問題，對于老的產品，可以不提前預告大家都知道是什么樣。但對于完全新的產品就不一樣，小程序涉及到的用戶角色有商家，開發者和用戶，終極目標是大量的線下商家通過小程序為用戶提供服務，微信有大量用戶，但是沒有能力直接服務商家。所以，小程序將目標用戶定義為有開發能力的互聯網行業從業者，讓這些人去服務商家，從而盤活這個生態。微信選擇了在行業內像神一般存在的張小龍去傳達這個消息，而不是發新聞稿就是因為明確的知道自己的目標用戶是什么，怎么能更有效的傳達信息。

通過上面張小龍的這段話，我們看不出這個產品具體是什么樣的形態，但是大家對產品已經有了明確的認知，這就是個webAPP，產品有沒有用？不用安裝APP就能完成相應的功能操作，當然有用，有沒有吸引力？微信有海量的用戶，新的方向對開發者意味又一波紅利，當然非常有吸引力。這個公開課的講話激發了很多人的好奇，紛紛猜想應用號是什么樣的，比如下面這樣的

我們再來看看有同樣定位的百度直達號, 也是webapp。是在2014年百度發布的新產品，百度的做法是在百度世界大會上直接推出直達號，在一年后百度直達號的生態還沒有建立起來，到現在百度直達號幾乎已經死掉了。當然這有很多原因，但是從做事的方法上來看，一個是在沒有推出前一年就讓用戶期待，一個是在推出了才告知用戶，孰優孰略大家比較比較。

二. 引導市場傳播

這里是“引導” 而不是引爆，引導意味著有清楚的目標用戶，可以控制傳播的渠道和輿論導向，這個非常重要，有多少新產品為了吸引眼球和流量，引來很多垃圾用戶導致產品毀于一旦。為什么有的明星愛招黑，有的電影雖然很好看但是評論很低，也是同樣的原因，通過不加選擇，大面積鋪天蓋地的宣傳，引來了不是目標用戶的人群。

小程序是怎么做的呢？在小程序發布前，在不同階段基于不同的目標宣傳上有不同的方式：

• 第一波：小程序發布前，通過行業大V來一波開發App和還是H5的討論，實際上是引導大家對小程序的期待
• 第二波：在小程序測試版發布后，通過大V，行業媒體的測試體驗，讓大家真正認識小程序并趕緊來開發，實際上是解決冷啟動的問題
• 第三波：通過一些線下論壇和活動，營造小程序是下一個風口，趕緊來搶紅利的氛圍，鼓勵大家入局占坑，實際上是完善小程序的生態圈

通過以上幾波宣傳，只要是互聯網圈的，對小程序都有了一個清楚的認識，并且小程序一經推出，就形成了完整的生態圈，比如有做開發者的，做數據統計的，做應用商店的，做小程序培訓的，而這個宣傳過程沒有傳統的發布會,沒有新聞稿，靠引導而不是靠推廣。

三. 做好冷啟動

產品是搭臺子，需要有人唱戲，有人觀看，這個舞臺才能發揮作用。一個新的產品開發完成后完全是一個空架子，用戶從那里來，內容從那里來，要不要做推廣，推廣了后新用戶來了沒有內容走掉怎么辦？這些是困擾一個新產品最大的問題，很多沒有經驗的產品經理，運營人員及創業者也是敗在這一步，只會生，不會養，最后導致產品失敗。

冷啟動在產品發布前就要去做，而不是等著產品發布后，在面向內部測試的時候，可以是一個不完整的產品，但是一旦面向市場推出，產品在體驗上必須是完整的，如果產品不完整，連向用戶解釋的機會都沒有，用戶就走了。對于不同的產品，有不同的冷啟動策略，比如社區型產品冷啟動時可以制造一些虛擬用戶，內容型的產品是可以通過版權合作，采集等方式灌入一批內容，怎么冷啟動網上有很多文章，這里就不再啰嗦，我們來看看小程序是怎么做的

小程序的使用者在前面已經說了，分別是：商家－開發者－用戶，這里面用戶角色有兩類，一類是面向企業的，一個是面向用戶的，企業側是服務的提供者，用戶側是服務的使用者，在這個關系里面，必須先有企業端才能有用戶端，微信不缺用戶，所以小程序冷啟動的關鍵是怎么吸引企業端用戶，并快速的積累大量優質的，種類豐富的小程序。

基于這個目標：

1. 微信發布了面向開發者的小程序企業端開發平臺：也就是小程序測試版（其實這個嚴格意義上來說，只是小程序的半個產品，小程序在微信客戶端上的展示和體驗并沒有發布測試版），通過宣傳小程序是下一個風口，下一波紅利等方式讓開發者來開發和提交小程序。
2. 積攢小程序：開發者被宣傳大量的吸引過來，提交自己開發的小程序，在測試期間開發的小程序只能預覽，不能使用，這是為了小程序發布后在客戶端用戶能有足夠多的小程序使用
3. 微信客戶端小程序入口埋點：小程序上線后聲明必須將微信客戶端版本更新新至6.5.3版才可以，這個版本是2017.1.3發布的，而小程序在2017.1.9日才發布，可見是提前在客戶端埋了入口，在后臺用開關控制而已。
4. 向用戶開放小程序使用能力：當小程序的數量，種類和質量都積累到了預設的目標，允許開發者發布小程序，同時在微信客戶端向用戶開放小程序的使用能力，小程序正式發布成功

微信因為有品牌，用戶和資源的優勢，所以如果不仔細觀察，感覺不到冷啟動的這個過程，實際上在新產品發布前，這個過程并沒有少。

四. 把控好節奏

節奏的掌握是工作中非常重要的一項軟實力，經常有人說沒踩到點上，就是節奏沒有掌握好。有節奏的聲音是美妙的音樂，而不沒有節奏的聲音就變成了噪音，在新產品的發布過程中節奏同樣非常重要，這里的節奏包括和市場，用戶以及團隊的協同和配合。還是以小程序為例說明：

為什么在一年前就公布要開發小程序？ 是為了提前解決用戶對小程序的認知問題，為什么2016年9月21日發布了測試版，在2017年1月9日才發布？是因為小程序推出了自己的開發框架，開發者需要學習，并且攢夠足夠多的小程序應用，為什么發布日期選擇在2017年1月9日而不是其它時間 ？ 是因為2007年1月9日，喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發布了蘋果的首款iPhone，張小龍是喬布斯的“擁躉”，當然也有傳說這一天是張小龍農歷的生日，不管怎么樣，選擇這一天很有儀式感，也很有話題。

再舉一個失敗的例子，我們之前做了一款校園的產品，推廣方式主要采用在大學校園中做地推，什么都準備好了，就等著產品開發出來，最后因為各種原因，產品上線延期了，上線后已經到了12月底，在學校中學生正忙于應對考試，然后放假回家，這時候再去宣傳就不是一個好時機，寒假將近兩個月的時間，要推廣產品，意味著需要等將近2個月的時間。在這個例子中，節奏控制的不好，耽誤的時間不只是延期的時間，還有推廣的機會和因此造成的損失。

五. 建立服務能力

你開了一個新飯店，飯店開張前，你得招聘好廚師，服務員，買好鍋碗瓢碰，桌子凳子等，這樣當顧客來了，客戶一看你啥都有，才會在你這里消費，同時你也有對應的能力來提供這樣的服務。在互聯網行業新產品上線前也需要建立對應的服務能力，包括技術支撐能力，運營的能力，推廣的能力，客服的能力等。比如做社區的，在新產品上線后要做好抵抗大并發的能力，用戶來了能找到人交流，賬號登陸不了，能找到客服幫忙解決，只有這些能力都具備了，產品上線才能將價值最大化，要不然就只能是走個形式。我有一個同事，去創業拿了創新工場的投資，新產品上線后找李開復在微博上轉發了一下，結果這一下就給搞癱瘓了，因為大量的用戶點擊那條鏈接，瞬間就把服務器擠爆了，因為技術能力和服務跟不上，導致哪條微博沒有發揮最大的價值。

六、結尾

產品上線的過程是需要產品，研發，運營，推廣等人員同心協力來完成的一件事，并不只是產品和研發的事，也并不只是把產品從測試環境發布到生產環境，發布一次產品，就像打一次仗，重視這個過程，不僅會讓產品上線后效果更好，而且還會有副作用，那就是增加團隊的凝聚力。就先寫到這里吧，有空再繼續寫，也歡迎在互聯網公司工作的產品，運營，推廣小伙伴，以及想進入互聯網行業的朋友來交流溝通，一起學習進步。

作者：木木，高級產品經理，曾經在人人網，新浪微博等從事產品運營工作。微信公眾號：大白學堂（ID：dabaixuetang）歡迎來交流溝通，一起學習進步。

本文由 @木木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。