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榮耀標識流量戰爭：我在京東怎么做電商運營（下篇）
本文接著上篇《流量戰爭：我在京東怎么做電商運營》，作者繼續分享其在京東做電商運營的一點心得。
流量邏輯的頂層結構
① 精準分發：按需定制
流量的頂層結構決定了底層的運營質效，如果頁面/產品整體架構不是按照用戶體驗或者流量畫像去設置架構，那么再精確的流量也是浪費！例如：進入一個會場的流量都是從旅行網站過來的，在會場上卻設置電腦辦公的產品，會合適嗎？當然也可以賣，但如果把商品層級順序調整呢，把旅行、手機自拍、相機等放到最前面，轉化率將怎樣？
以2016年某期活動的順序調整策略為例，不同日期，頁面樓層架構不同，來滿足多元化用戶需求；
②?精準分發：剛需的個性化滿足
大家猜一猜，京東、天貓雙11的前15天，用戶需求是怎么樣的？正常情況下，用戶都會等待全品類狂歡，有氛圍、熱鬧、參與感；但實際上，每天同樣都有不錯的銷售、都有GMV貢獻，只不過略微小一些！
用戶的購物需求是多樣化的，碎片化的，若并非購物欲望的積累階段，那在前15天的購物行為，一般都為精準性購物+剛需（土豪不算，購物太任性），所以一般，都值得推出時間軸roadmap，來滿足用戶個性化需求！
PC端精細化流量運營、流量分發
前面提到：電商的戰爭在某種層面也是流量的戰爭，做好精細化的流量分發是關鍵！作為最大的2個終端：PC+APP/M，因其產品本身的特點，故而流量分發邏輯，略有差異：
① PC電商流量運營長尾曲線
2016年4月聯合京東研發，一起做了一次運營層面非常有創新的一次實驗：一個會場從上至下，若干屏乃至30屏，十萬級、百萬級流量進來之后，會呈現什么樣的分發趨勢呢？以前，所有人都會想，到底每個樓層的流量是多少？或者，我的產品該放在哪個位置？或者，我該如何去提升轉化率，讓所運營的產品過得最大的轉化率。
所以上線了整體的可視化熱力圖和PV到達深度圖，通過數據分析，讓每個樓層的PV有個全景式呈現！一目了然，最大化挖掘產品，品牌，品類的潛力，做到有的放矢，讓合適的產品放到合適的版塊區域，不浪費更多糧食。并且在618期間，通過更廣泛的品類做了更精確的驗證；并最終得出電商流量長尾曲線：
- A、指數說明：在正常情況下，每增加1屏，PV就會衰減確定的百分比，且勻加速衰減，PV變化呈現很明顯的長尾效應；
- B、實驗結果：在整個主會場30多屏的前提下，一個樓層恰好1屏；主會場從上到下出現不同的數據呈現；
鑒于保密性，詳細衰減數據
- C、戰術指導：精細化運營，更精確大促會場中每個樓層，每個版塊的流量占比，按照事業部GMV占比，進行田忌賽馬式的有機組合，實現整體頁面GMV最大化，最優化！
② 戀愛式流量分發
如果說產品是產品經理的孩子，那么做運營就像和用戶談戀愛，想想自己怎么哄女朋友的，聰明的人都會“欲擒故縱”，同時，聰明的人都會在第一時間，給用戶留下好印象，在第一時間就吸引用戶的黏性。
再者，我們總會想，好東西放前面了，那全部流量都會不會都被截流？好的東西總會吸引用戶繼續期待，1元秒殺到了爆款，用戶會思考我要不要再搶其他的好東東？大部分用戶往往會有這樣的心理：去超市“逛”的時候，原本準備100元的預算，結果發現衣食住行用的都在打折，很便宜，往往最后花了200、300、甚至500的錢，他會不斷的“強迫自己”潛在需求的外露。交易之后，表面上，用戶是搶到了折扣商品，但是對于平臺商家而言，最終是讓用戶花了200、300元，平臺最終賺了原來的2、3倍；
第三，相信人性是直接的，會主動去瀏覽看有沒有其他他們想買的品質低價的好商品，比如下面；雖然總體而言，越靠前面，流量越大，不過只要做到有機的組合，即使排在末尾的內容也獲取到不錯的流量，比如通過利益點+錨點的組合、視覺引導等等；
第四，楚漢爭霸中，漢初三杰韓信說：統帥一百萬軍隊，需要多少將軍，多少后勤兵，多少輜重兵，多少弓弩兵？打贏一場戰爭，需要各司其職，一場大促一樣，有的版塊定位品牌，有的版塊定位銷量，有的版塊定位引流，有的版塊定位GMV貢獻，有的版塊定位拉新用戶，有的版塊定位轉化率……用戶需求萬千，做流量定位，也需按需定制，滿足千人千面的用戶需求！
移動端APP/M端 流量分發特點
移動端因其獨特的終端體驗，注定是強調交互體驗（彈窗廣告、動態入口……）、視覺聚焦（全屏創意、模糊背景、大背景、吸底導航、吸頂導航、曲面設計……）、社交分享（朋友圈、H5、直播+視頻……）等多個方面的平臺，故而移動端流量分發和PC的有較大不同：
① 移動端流量聚焦效應
用鈍一點的錐子扎人，未必疼，但用細細的針尖，誰都會感覺到刺骨般疼痛；兵法云“集中優勢兵力，攻其一點”；二戰期間，德國閃電戰動輒集中所有的機械化兵團，以非常龐大的裝甲集群，快速推進；二戰美軍硫磺島戰役，美軍兵力配置是非一般的集中，美日雙方的軍事力量對比是空軍32：1，海軍27：1，陸軍5：1；
在商業方面，往往是20％的品牌往往產生80％的GMV或業績貢獻，20%的內容獲得80%的關注度，即20%≈80%……那么，如果將80%的流量全部導入給20%的品牌、業務中去呢，集中最優質資源進行聚焦，會有什么變化？京東超級品牌日、超級品類日、超級單品日整合營銷給出了答案；
京東在2016前后，推出了超級品牌日、超級品類日、超級單品日，其中在流量運營層面，一個很重要的核心邏輯就是集中優質資源，投入到優質品牌攻其一點，核心突破；當集合所有炮彈，以大規模，集群式的視覺+品牌表達時，用戶的認知，視覺焦點，注意力，眼球動效，關注度，也會出現長尾效果，運營越集中，越整合，用戶的關注也會越大，量變引起質變。例如下面的幾張圖，不管是誰，都會忍不住看一眼?。ó斎贿@種方式，是通過視覺體驗，做到了流量的集群式引入）
舉例：假設進入頁面是百萬流量，前面的區域分別包括10個版塊，若各版塊不相關的話，各版塊所消耗流量平均4萬左右，共40萬流量，但若整合成一體，就像超級品牌區，那流量將立即成指數增長。10個版塊所占有流量將突破80萬，這就是將所有力量集中釋放，整合營銷的效果。將品牌勢能全面釋放，將流量運用到極致，對用戶而言，更是創新和優質體驗，對商家/品牌而言，更是整合創新、整合營銷，提升品牌溢價、知名度的秘籍！
② 移動端的參與感+“逛”的新鮮感
電商購物，很重要一點區別，在于“參與感+逛的新鮮感”！
參與感：用戶購物前，很多都不是特別了解商品，價格，產品特點，且無“線下服務員”那般介紹、推薦；所以其他用戶對于新用戶的引導作用至關重要！建議按照售前5大黃金指標來考慮，重點打磨“用戶需求”的滿足！比如：銷量排行版，人氣排行版……能給用戶覺得：大家說好才真的好，那么多用戶的選擇是不會錯的，我也跟隨購買！
更何況，移動端用戶決策時間往往較短，屏幕空間有限，留給用戶的的新鮮感若不能及時保留，就很容易損失；如上面的幾張圖，當視覺越聚焦，越敏感，越突然的時候，用戶會自然的去形成點擊，這里面有幾個心理特點：
- 這么有意思，那我看看；
- 這么大范圍，那肯定有好活動，我也湊湊熱鬧；
- 看來是公司大力度的促銷，現在不買更待何時，錯過這村就沒這店了……
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作者：趙飛譚（微信公眾號：zhao-feitan，微信zhao_feitan），小米手機運營經理，前京東高級產品運營、紫光華宇市場經理，榮獲2016年Q3京東3C創新獎；也熱愛戶外旅行，2012完成環游中國，綠野領隊，百度旅游達人，兩屆全國文學獎獲得者，攝影師。
本文由 @趙飛譚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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