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榮耀標識擁有千家門店的老鄉雞，如何靠私域實現業績增長？
中式快餐如何通過數字化轉型實現業務增長？從品質到營銷模式、管理模式，再到私域運營模式，成功的背后都需要重視。這篇文章作者將以老鄉雞中式快餐為案例，拆解其獨特的私域運營模式，并提出自己的一些看法。推薦對餐飲業轉型、私域運營等感興趣的童鞋閱讀。
數據顯示，目前在我國的快餐市場中，中式快餐常年占據70%以上的市場份額，品牌連鎖化率更是逐年提升。
但因疫情影響，以“老鄉雞”為代表的中式快餐品牌都受到較大的沖擊。然而老鄉雞近幾年卻能頻頻出圈，更欲沖擊“中式快餐第一股”。
老鄉雞成功背后，除了本身的高品質和成熟的營銷及管理模式，還有其獨特的私域運營模式。
2019年老鄉雞就開始布局私域，2020年在所有門店推廣企業微信，截止目前已累計超過300萬企微用戶。2021年，老鄉雞開啟數字化轉型，其戰略目標是實現用戶數字化占比達到30%的水平。
那么老鄉雞是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
01?案例背景
1. 品牌簡介
老鄉雞是近年來中式快餐的全國榜首品牌，截止2021年，老鄉雞營收破40億，全國直營門店超1000家，共計服務消費者6億，日均進店50萬人次。
老鄉雞采用的是一體化的產業鏈模式，即企業實行自繁、自養、自宰、自銷的模式，掌握每個一體化養殖關鍵品控環節，在中國餐飲行業開創了一個全新模式。
2. 市場規模
前瞻產業研究院預計，未來幾年我國中式快餐行業市場零售規模仍將保持高速增長，到2027年，全國中式快餐市場規模將達到1.4萬億元左右。
3. 用戶畫像
老鄉雞用戶以男性為主，年齡在24-35歲之間，主要分布在新一線及二三線城市，其中安徽、廣東、浙江和江蘇的用戶數最多。
02?流量渠道拆解
1. 門店
老鄉雞全國直營門店超過1000家，在門店內隨處可見小程序的會員福利，以門店為單位，吸引線下消費者掃碼加入會員，逐步引流到私域流量池中。
2. 私域平臺
公眾號：
在「老鄉雞」公眾號菜單欄中有對小程序和會員體系的引流，吸引用戶進入小程序點餐以及加入會員。以及公眾號文章通過福利對小程序進行引流。
小程序：
用戶點擊小程序首頁中「領特權」，跳轉到企微添加頁面，頁面中介紹入群的4大福利，吸引用戶掃碼添加店長，由店長邀請加入社群。
3. 公域平臺
抖音：老鄉雞的抖音也極具特色。它與其它品牌不同的是，官方賬號更像是個人賬號，以員工的角度發布吐槽、玩梗、跟用戶互動的內容。同樣定位的還有老鄉雞董事長的賬號，會發布一些生活日常和種草視頻，賦予幽默、親民的感覺。
另外，老鄉雞也專門設置一個直播賬號「老鄉雞咯咯間」，首頁有團購和門店的觸點，點擊跳轉到相關頁面，引導用戶產生轉化。
微博：老鄉雞在微博有87.9w粉絲，轉贊評701.6w。除了每日固定欄目的“咯咯噠”，老鄉雞還會分享工作日常、品牌動態以及福利活動宣傳。首頁有粉絲群的觸點，沒有設置入群門檻，用戶申請即可進入。
小紅書：老鄉雞在微博有20.4w粉絲，轉贊評63.7w。賬號主要是進行品牌形象宣傳、福利活動推廣、產品介紹等內容。首頁設置有明顯的社群按鈕，關注賬號即可加入群聊。
03?IP人設拆解
老鄉雞的IP統一以店長命名承接用戶，主要是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。下面進行詳細拆解：
1. 人設IP打造
昵稱：杭州MCC店店長
頭像：男性店長的動漫形象
角色定位：福利官
企微名片：在每個店名片里，都能看到老鄉雞的視頻號，以及「超級會員」的鏈接，合理利用資源，多維度進行引流。
2. 自動歡迎語
添加企微后，企微自動發送歡迎語。歡迎語中以「88折」和「周三免費菜品」為誘餌，引導用戶成為超級會員或加入社群。
3. 朋友圈內容分析
內容頻率：內容發布較少，無規律
發布時間：每天上午10:00-11:00左右發布內容
朋友圈內容：主要是宣傳福利活動。朋友圈宣傳時，也會附上二維碼，吸引用戶掃碼參加。
04?社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對老鄉雞的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1. 社群定位
群昵稱：老鄉雞杭州MCC店2群
群定位：福利群
社群價值：主要是發布售前售后的同步最新福利活動、菜品展示等內容。
2. 社群群公告
老鄉雞社群沒有設置社群自動歡迎語，只在群公告處介紹社群的營業時間和功能定位，減少對用戶的打擾，但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。
3. 社群內容
老鄉雞針對用戶畫像發布社群內容，每天11:00和18:00左右發布菜品展示內容，一方面迎合用戶午餐和晚餐的需要，另一方面提到提醒作用。
周三是社群福利日，參與活動可以獲得優惠券，促使用戶進行轉化。另外，每周還有紅包券和互動答題內容。
05?會員體系拆解
目前老鄉雞在微信小程序/支付寶小程序都設置了會員體系，主要包括付費會員、儲值卡和積分體系，并沒有成長型會員。
1. 付費會員體系
老鄉雞的付費會員有兩種，分別是超級會員卡和超級加享卡：
超級會員卡分為連續包月、連續包季和月卡。開通即可享受吃飯8.8折。
超級家享卡239元/年，享受權益一，336元套餐免費提；權益二，價值144元全年超級會員；權益三，送親友3張超級會員月卡。
2. 儲值卡
老鄉雞的儲值卡分為三檔：100元/200元/500元，整體優惠在95折左右。
3. 積分體系
用戶可通過消費（消費1元=1積分），完成活動任務獲取積分，積分可用于兌換優惠券以及實物獎品。
小結
最后總結一下老鄉雞在私域運營上的亮點和不足：
1）個性化運營：老鄉雞通過在社交平臺的個性化運營，樹立“接地氣”“親近”的人設，迅速拉近和用戶的距離。同時也吸引了大量的粉絲，擴大品牌聲量，為產品的轉化和復購打下基礎。
2）實時定位社群：可以根據地理位置，讓用戶加入距離最近的門店社群，這點比較人性化，也有助于社群復購率的提升，以及線上線下銷售的打通。
3）社群運營內容少：社群運營是個很好的轉化場景，但老鄉雞很多細節沒有做到位，例如部分社群缺少入群歡迎語，內容發布較少等。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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老鄉雞的內容運營：敢玩。老鄉雞的老板束從軒：和你一起玩。