底層邏輯 | 錘子VS小米,新產品到底如何定價?

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為什么小米手機剛上市的時候可以賣的那么便宜?錘子剛上市時定價3000以上是一個錯誤嗎?一款新上市的產品,究竟應該采取怎樣的定價策略?本文將通過剖析智能手機市場的兩個經典案例:錘子&小米,闡述市場定價的內部商業邏輯。

概念:滲透定價(penetration price)

在產品進入市場初期,即采取低價策略,盡可能獲得市場份額。再以份額倒逼上游供應商降價,從而獲取利潤。滲透定價的目的是獲取市場份額。

采取滲透定價的小米

請注意,小米產品上市的時候,正是移動互聯網剛剛興起的時候。

巨大的增量市場,讓小米必須采取滲透定價

彼時,一方面只能手機剛興起,絕大多數人仍使用功能機;一方面蘋果的高昂價格讓年輕人望而卻步,這里蘊含著巨大的增量市場。年輕人收入較低,對價格極為敏感,一款高性價比的手機能撬動巨大的增量市場,還有什么比跑馬圈地更重要的么?

成本利潤結構的改變,讓小米敢滲透定價

(1)成本結構改變

  • 過去:手機成本=生產成本+渠道+廣告+門店
  • 現在:手機成本=生產成本

移動互聯網時代來臨,帶來一個顯著的變化,就是去中心化。任何一個用戶,都可以通過微博、微信等方式影響周圍的用戶。換句話說,只要做好自傳播,廣告成本是可以省去的。

同時,網購已經成為年輕人的主流購物方式,小米采取電商直銷的話,可以省去渠道和門店的成本。

這就是為什么,小米可以采用生產成本定價。

(2)利潤結構改變

  • 過去:手機利潤=硬件銷售利潤
  • 現在:手機利潤=硬件銷售利潤+軟件服務利潤

同樣是隨著移動互聯網來臨,手機不再只是一個打電話的硬件,而是變為了軟件服務的入口,MIUI、移動商店、各類預裝軟件……這里蘊含著全新的利潤空間。

結果:迅速占領市場

果然,采用滲透定價策略后,小米迅速占領的手機市場,獲得極大市場份額,并對后來的競爭者造成極大壓力。

即使站在今天看,小米都是非常厲害的。他們很早就敏感的意識到了移動互聯網的實質,察覺到滲透定價的前提;又以極大的魄力,通過低價迅速占領了足夠大的市場份額。

很多人都說小米是行業的破壞者,每進入一個行業,都會大幅度拉低整個行業的利潤。其實,破壞者不是小米,是移動互聯網。

總結

何時采用

  1. 增量市場巨大,需要跑馬圈地
  2. 商品價格彈性較強,即消費者對價格極為敏感
  3. 隨著量級提升和市場變化,成本可降低

優點

  1. 迅速占領市場
  2. 打壓競爭者

概念:撇脂定價(market-skimming pricing)

在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平(即使價格會限制一部分人的購買),隨后降低價格,獲得更多購買份額,撇脂定價的目的是保證利潤最大化。

采取撇脂定價的錘子

與小米出生的時代不同,錘子的時代,強敵環飼,小米、魅族、vivo、oppo…中低端市場已經基本被瓜分殆盡。智能手機人手一臺,換機潮也已經過去。低價迅速占領市場的邏輯,已經失效了。同時,移動互聯網的紅利也逐步萎縮,通過自傳播降低成本的玩法很難實現。在這種情況下,錘子采取了與小米完全不同的定價策略,即撇脂定價。

錘子采用撇脂定價策略,是基于以下考慮:

扎根粉絲經濟,價格彈性很低

錘子當時擁有什么資源呢?羅永浩!老羅本身就是個大IP,有著為數不少的粉絲,而且購買力都不弱。他們相信老羅,喜歡老羅做出的手機,他們的購買基于人格魅力和價值信念,而非性價比,因此價格敏感度很低,定個高價不會產生太大影響。

產品獨樹一幟,差異化優勢明顯

錘子非常美,非常精致,工藝方面整個市場無出其右。UI整體風格擬物化,在扁平化大行其道的時候更是獨樹一幟。也就是說,即使拋開老羅的人格魅力加持,市場上當時是沒有任何一款手機,可以跟錘子對標的。錘子有定高價的底氣。

初期供貨不足,高價壓制需求

老羅之前沒做過手機,對供應鏈管理并不在行,初期錘子手機產能很難提升。定個高價,可以壓制部分用戶的購買需求,保證目前的供貨能力是足以支持的。

結果:降低風險,實現利潤最大化

錘子上市初定價3000元以上。很多人都覺得定價太高,應該再低一些,或者等到產能提上來再開賣。通過第一批粉絲的踴躍購買,迅速收回了大部分成本。同時緩解了產能不足的問題。之后逐步降價,圈入更多購買用戶,實現了商品利潤的最大化。

錘子剛上市的時候,其實老羅的這套撇脂定價策略,才是利潤最大化的。老羅清晰的市場策略和明確的市場定位,都顯示出一名成功商人的老道。

總結

何時采用

  1. 存量市場
  2. 有一批購買力較強,價格敏感度低的用戶
  3. 市場上暫無對標商品,差異化優勢明顯
  4. 供貨不足

優點

  1. 迅速收回成本,降低風險
  2. 逐層收割價值,保證利潤最大化

結語

錘子定高價不是為了裝B,隨后的逐步降價也并非打臉。魅族無法模仿錘子,新的諾基亞也沒法采用小米的打法。無論滲透定價,還是撇脂定價,都是市場狀況、產品定位、手頭資源等因素共同決定的。

移動互聯網的時代已經過去,我們熱切盼望著下一個風口,讓我們用滲透定價建立自己的商業帝國;也努力建設著自身的品牌,希望即使做不成小米,也能做成IP,搞個錘子出來~

#專欄作家#

孫金龍,公眾號:金龍聊運營(id:tikuapp),人人都是產品經理專欄作家,專注運營方向,歡迎多多交流

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評論
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  1. 我是作者,歡迎來我公眾號“金龍聊運營”坐坐 ??

    來自北京 回復
  2. 文中所指的定價邏輯,只是從商業角度,并非是產品或者運營的角度,那么問題來了,錘子手機到底是不是互聯網產品?

    來自北京 回復
    1. 如何定義互聯網產品呢?

      來自北京 回復
  3. 錘子現在這樣也呢你被你吹成神。。 ??

    來自天津 回復
    1. 我談的是錘子的定價邏輯,你卻只看到了錘子牛逼…

      來自北京 回復
    2. 那也算邏輯的話。。。所有手機都是這個邏輯。。越賣越便宜

      來自天津 回復