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對于互聯網用戶來說，用戶成長體系可以說是隨處可見，其中會員體系是運營這通過數據洞察分析，給用戶制定的一套圈層規則。本文作者作者從途家民宿、木鳥民宿這兩個民宿預訂平臺的會員體系出發，對兩大平臺的會員運營策略進行了梳理，一起來看一下吧。

對于互聯網使用用戶來講，用戶成長體系幾乎可以說是隨處可見。比如說QQ的太陽；王者榮耀的鉆石、星耀；愛奇藝的黃金會員，簽到積分、芝麻信用。它們以各種形態出現，有時候也會叫做積分體系、金幣體系或者會員體系。

用戶體系更多是內部運營人員為精細化運營而搭建的用戶模型。會員體系，則是運營者通過數據洞察分析，給用戶制定的一套圈層規則，一般是根據用戶成長值進行登記歸屬，也稱為會員成長體系。會員體系其實是一種成長手段，就像游戲中的等級一樣，通過等級不斷提高權益逐漸增多，讓用戶深刻感受到自己的價值也在提升。

這篇文章，筆者將以途家民宿、木鳥民宿這兩個國內頭部民宿預訂平臺的會員體系出發，梳理兩大平臺APP的會員運營策略。

一、會員體系的重要性

會員體系是指通過區分用戶類型，在普通用戶的基礎上劃分出會員用戶，再針對普通用戶與會員用戶提供不同的產品、服務或者是優惠上的差異。

通過會員體系，可以更好地進行用戶管理，強化會員用戶歸屬感，乃至獲取更多的用戶數據/資料，進而了解用戶的興趣愛好和消費習慣，挖掘用戶意向需求?？梢耘c用戶形成更多聯系，讓會員用戶感受到商家的貼心服務，從而增加用戶粘性，提升會員各種行為的轉化率。

1. 為什么民宿預訂平臺要設計會員體系？

其實從本質上來講，會員體系的本質就是資源置換。那么對于民宿預訂平臺而言，置換的內容是什么呢？答案并非是民宿產品，應該是服務。民宿平臺發展會員，目的是通過一系列專屬權益來提升用戶的忠誠度、形成反哺效果。

會員體系的建設，總體來說對于產品與用戶都是一種長期主義，會員體系的建設需要產品的設計、運營的投入，不是一個可以立馬獲得收益的行為，但是長遠來講會降低用戶的流失，提升用戶的忠誠度與活躍度，帶來更加長期的價值。

二、民宿預訂平臺是如何做會員體系的

途家民宿與木鳥民宿，兩個平臺無需多做闡述，都是中國最頭部的民宿預訂平臺，一個背靠攜程，依靠攜程流量分發與并購后大量擴充的公寓房源；一個是國內唯一的獨立運營平臺，依靠自身流量與網紅民宿獲得年輕用戶青睞。筆者將以兩個平臺為例，分析會員體系相關內容。

1. 從會員等級上看

從以上平臺會員體系搭建可以了解到，途家和木鳥都比較簡單粗暴，會員等級的增長均根據用戶訂單消費金額進行折算。

從會員等級看，途家民宿設置了5個等級，每年清零，會員升級門檻分為500、2000、4000；木鳥民宿設置了5個等級，采用累計消費，門檻分別為700、2000、4000；從金額來看，盡管途家民宿的等級多一級，但在升級模式上與木鳥民宿相同。由于民宿是低頻消費品，木鳥民宿采用累計值的功能更有利于用戶升級獲得權益，或將受到更多用戶認可。

2. 從會員權益上看

會員權益一般有兩種方式，一種是積分優惠，即消費可得積分，復購可兌積分。一種是折扣優惠，購買商品時可以享受折扣價格。

途家和木鳥民宿的會員權益兌換模式大體相似，均為積分優惠。區別在于獲取方式上，途家民宿依據會員等級不同獲取不同倍數的消費積分，木鳥民宿依據會員等級不同獲取不同次數的簽到積分。途家的步驟更簡單些，木鳥把會員和日常任務結合起來了。

筆者依據普通會員來換算一下積分購買力。假設用戶A現為白銀會員，在途家民宿單筆民宿訂單金額為300元，可獲得300*50%*1.2=180個積分，可兌換1.8元（假設未滿100積分可兌換）。用戶B在木鳥民宿為普通會員，簽到積分可獲得一次5倍獎勵，簽到理想狀態下，用戶每月可獲得143積分，可兌換20元滿減券，用戶獲得感更高。

3. 積分體系與會員體系

積分+會員可謂是強有力的組合拳，積分不是所有會員計劃的必選項，積分體系與會員體系既可以是相互獨立，又可以相輔相成。如果將兩者結合，積分可以豐富營銷手段，讓會員體系有更多的玩法。

從木鳥民宿的會員權益兌換中可以看到，其實會員的出口仍是積分，木鳥把兩者做了結合。用戶獲取優惠的門檻更低，通過簽到、分享房源等方式均可獲取積分，這也是木鳥民宿把頻次作為成長值的一個機動附加導向。在此基礎上木鳥民宿開通了微商城，從其APP和小程序來看，微商城現在不僅有民宿滿減優惠券的兌換，小程序的積分商城還可兌換手機殼、其它平臺會員等豐富權益，隨著微商城的逐漸優化，高頻消費品的增加將持續提升用戶消費熱情與APP活躍度。

三、除成長型會員外還有什么類型？

AARRR模型中，會員體系在活躍、留存、收入端是最常見的運營手段，會員體系的核心目標，是拉升「付費用戶比例」、「用戶生命周期」、「ARPU」；在用戶價值層面體現為LTV的提升，在用戶收入層面則體現為NDR的提升，最終推動ARR到更高的水平。

會員體系也有很多種，像筆者提到的途家民宿與木鳥民宿在不同的成長等級收獲不同權益的會員類型，叫做成長型會員。

成長型會員可以與一些成就、榮譽、任務相結合，這在游戲體系內已經幾乎是必備要素，因為這能體現一個養成的過程，通過成就、榮譽、任務能給到用戶體驗良好的引導，用戶會因此一步步獲得成就。如果我們再將這些成就的獲得，與獎勵、社交分享相結合，那么將會進一步加強用戶參與的意愿，并能帶來額外的拉新。

還有一種付費會員體系，即通過付費，購買高價值、差異化的權益。比如京東PLUS會員、愛奇藝視頻VIP、網易云音樂會員等。付費產品的用戶捆綁程度高，忠誠度也相對高。

為在低頻場景下獲得盡可能多的用戶增長，木鳥民宿采用了成長體系和付費體系并行的會員體系。

木鳥民宿的金卡會員未見到售賣渠道，成為木鳥民宿的金卡會員即可享受9折訂房優惠。但金卡會員并非為超越會員等級的更高級別會員，和成長型體系并行，互不包含。所以，即使用戶成為金卡會員，依舊需要通過消費積累成長值，才能獲得其他相應等級的會員權益。