??B站這個平臺被很多人認為是氣氛比較好的平臺，因為B站大部分人主要是一二三線城市受到過良好教育的年輕人，而最近卻因為“下沉內容”而引起論戰。究竟是怎么回事呢？我們一起來看看吧。

“給新一屆百大們一點小小的老蔣震撼?！?/p>

B站開年第一場大型“論戰”，發生在@老蔣巨靠譜的直播間。

這場“論戰”源于@老蔣巨靠譜于1月22日發布的一支長視頻作品。視頻中，他對當下B站的內容生態進行解構，提出自己的觀點：平臺“下沉內容”的崛起是一場UP主與用戶“雙向奔赴的偽下沉表演”。

@老蔣巨靠譜B站視頻

從B站最初的二次元受眾溯源，@老蔣巨靠譜認為，二次元、英美劇等舶來品文化，并非真正的下沉群體可以接觸到的東西，B站的基本盤還是一二三線城市受到過良好教育的年輕人，而用戶接觸“下沉內容”的理由大致可歸納為“新鮮感”“精神按摩”“道德譴責的前提”。

而將目光轉移至UP主層面，@老蔣巨靠譜提出，絕大多數的UP主并非真正的下沉群體。

一類如@峰哥亡命天涯、將鏡頭對準二舅的@衣戈猜想，本身并沒有偽裝過自己是下沉群體；第二類是有不下沉的資本，但是選擇下沉，例如新晉百大@侯翠翠；第三類是并非下沉群體，但誤入了下沉生態，例如選擇來到工地的@大猛子ym；第四類才是真下沉群體。而在他的觀點中，前三者都屬于“偽下沉”，內容市場本質上就是一個創作者比受眾高半層的一個市場。

視頻發布后，@-LKs-、@沖浪普拉斯等UP主強勢圍觀，而老蔣作品中的主角、新晉百大UP主@侯翠翠則以一支《聽說最近有人分析我》視頻迅速回應。在24日的一場直播中，@老蔣巨靠譜連麥@侯翠翠、@峰哥亡命天涯，將“偽下沉”的主題進一步延展。

@侯翠翠B站視頻

盡管論戰并無結論，但結合最近兩年B站對下沉內容的扶持，卡思關注的是，B站需要下沉內容嗎？以及真的B站“沉”得下去嗎？

一、下沉內容崛起記

在視頻中，@老蔣巨靠譜對“下沉內容”的定義，指的是記錄、談論下沉生態的內容，而非給下層群體看的內容。

從這個定義上，@華農兄弟或許是早期B站創作下沉內容的UP主中最為生動的例子。2018年，華農兄弟由西瓜視頻轉戰B站，并因“吃竹鼠的一百種理由”而爆火，“漂亮警告”“吃2毛9”等梗流傳出圈，被作為鬼畜素材進一步二創。

@華農兄弟B站視頻

在華農兄弟幾乎不加修飾的鏡頭中，密密排布的竹鼠養殖籠、栽有各種蔬菜的田地、鉛灰色的水泥地、簡陋的農村庭院，構成了用戶對鄉村生活的主要印象。被“三農＋美食”標簽吸引而來的用戶借其視頻展開對鄉村的想象，并在這種想象中實現解壓的目的。

與華農兄弟相似，手工耿的爆火也與其拍攝環境相關。保定口音、鋼鐵“刑具”……“無用發明家”放在鄉村背景中，多少帶有一些魔幻色彩。即便在成名之后，手工耿的工作間依舊沒有離開村莊。新鮮感，甚至是獵奇，是手工耿的視頻帶給用戶最為直觀的感受。

在生活區崛起后，“下沉內容”在B站也得到了進一步發展。2020年的百大名單，生活區登榜人數首次超過游戲區，意味著該分區流量盤的進一步擴大。至目前為止，生活區依舊是B站最大的分區之一，流量的豐盛為一些外來文化提供了扎根的可能。

2021年，最快在B站成長起來的是那些因熱梗走紅的其他平臺創作者，如@冬泳怪鴿，在其一則快手視頻被搬運至B站后，熱?！皧W利給”隨即誕生，@冬泳怪鴿于12月入駐B站，單月漲粉50萬。

同為快手達人的@哥譚噩夢赫然，油膩版小丑變裝視頻被搬運到B站，獲得了超1500萬次播放。一顆鬼畜新星冉冉升起，@哥譚噩夢赫然的“焯”聲在二創視頻中不絕于耳。于去年10月入駐B站后，他的粉絲迅速漲至88萬。

@朝陽冬泳怪鴿B站視頻

不過，在這個過程中，B站用戶的接納與排斥都表現得特別明顯。目前，@冬泳怪鴿粉絲數達到168萬，但視頻播放量與粉絲量全然不成正比；@哥譚噩夢赫然則在走紅后迎來了一場幾乎必然的“紅與黑”，“鬼畜頂流”一夜覆滅。如何真切融入平臺生態，成為當時外來創作者的重要議題。

這一時期，也有不少以下沉內容為主要創作方向的UP主獲得用戶喜愛，如@田野上的繁榮，記錄自己作為卡車司機的一日三餐，獲得了2021年百大稱號；@大猛子ym，畢業之后進入工地，分享土木工程的點點滴滴，視頻最高播放量超過450萬。

而在2022年，@衣戈猜想的“二舅”刷屏社交圈，回村躺平的反內卷達人@侯翠翠獲評新一屆百大，與此同時，豎屏短視頻模式的開放，讓更多下沉內容有了生存空間。

二、B站需要“下沉”流量

拓展下沉空間，對B站而言是喜聞樂見的。

QuestMobile數據顯示，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升，近7億的下沉流量占據大盤58.4%的份額，成為中國移動互聯網發展的流量基本盤。

據B站Q3季度財報，B站月均活躍用戶數達3.33億，均同比增長25%。破圈之后的B站逐漸剝去小眾圈層的標簽，但相對于快手的超6億、抖音的超7億月活，仍存在不少差距。僅靠Z世代流量撐不起B站的野心，去下沉市場尋求增量，是突破現有流量天花板的一種途徑。

反映在用戶體驗上，最明顯的可能是入站審核的放松。以往圍繞動畫、游戲的題目被進一步稀釋，入站答題機制門檻下放，即便是完全不熟悉B站內容生態的人，只要在站內禮儀板塊稍加認真，即可以順利成為會員。

納入豎屏模式也是B站探向下沉市場的動作之一。相比B站，抖音、快手等短視頻平臺在“下沉市場”的探索更為徹底，“小鎮青年”“三農內容”一度成為平臺重要標簽與趨勢。引入豎屏模式，以抖快更為沉浸的短視頻模式為基準，實際上就彰顯了B站“爭奪”抖快用戶的野心。

從數據上看，豎屏模式的成長速度驚人。Q3季度，story-mode豎屏視頻日均播放量同比增長473%，為B站帶來了巨額流量。

這種“下沉”同樣體現在年齡圈層上。2017年，B站內Z世代的比重超過80%，這類用戶的年齡在18~27歲；2020年，超86%的月活用戶在35歲以下，用戶由過去的90后、00后圈層逐步滲透到85后、80后。

過去一年，B站也在拓寬覆蓋的用戶圈層，甚至于不再高調宣揚自己的“年輕”，捧出了一批中老年UP主，如@周大爺不服老、@阿木爺爺、@結巴老爹等，這類創作貼近真實生活，容易引發年輕人共鳴的內容同樣在B站大受歡迎。

破圈之后，B站所面向的受眾越寬泛，生產的內容就必須越多元，“下沉”無疑是一劑良方。官方的流量主導、UP主的創作生產、用戶的內容消費需求，共同造就了這一“下沉”現象。

三、B站“沉”不下去

盡管在“下沉內容”上多方發力，但B站的“下沉”依然顯得有些吃力。

這種矛盾感顯示在多個方面。從用戶角度，正如@老蔣巨靠譜在視頻中所說，B站最初的用戶基本盤用戶是一二線城市的年輕人，盡管B站宣稱其主流用戶從“Z世代”進階為“Z＋”世代，但平臺的基本調性、用戶的內容消費心智很難短時間內改變。這也導致B站用戶對“下沉內容”的消費，大多停留在新鮮感等層級上，很難持之以恒、長期消費這類內容。

而站在創作者的角度，情況要更加復雜一些。

一方面，“全然的真實”可能并不受用戶喜愛，用戶對“下沉內容”存在著一定的挑剔。這促使創作者必須去“討好”用戶，這種“討好”體現在向社區內容生態的靠近、相融，換而言之，創作者的作品中必須展現出某種貼合社區的特質，才更容易為平臺受眾接受。例如踩中“躺平”流量的@侯翠翠，將二次元宅舞搬上工地的@-三三三元。

另一方面，對新入局者而言，相比于下沉取向更加明顯且成功的抖音，B站的內容門檻仍舊相對較高，基于平臺現有生態，“下沉內容”很難成為熱門賽道，實際上，無論是綜合熱門還是入站必刷，都很難看到下沉內容的身影。

與此同時，“漲粉，然后變現”成為一條明確的創作鏈路時，B站的商業化競爭力卻仍處于較弱狀態，這導致B站可能更具備“接納”的土壤，而不會成為下沉派達人的“首選”。用戶消費內容的多元化或許會助力“下沉內容”成為細分賽道，平臺卻依舊很難誕生像@瘋狂小楊哥、@瘋產姐妹一樣的頭部創作者。

而選擇做下沉內容的UP主面臨的挑戰可能會更多。

低人設賬號在運營的中后期，人設的存續也是重要問題。正如老蔣所說，“流量經濟下，你獲得了很多粉絲的喜愛，獲得了幾百萬的關注，那么你就會有遠超你原來的收入水平，你就會在實質上脫離這個階層，但是受眾對你依舊保有刻板印象以及非常狹窄的功能性定位?！?/p>

@老蔣巨靠譜B站視頻

在這種背景之下，“翻車”就顯得不那么意外了。

前車之鑒如@徐大sao，“后來者”則如@田野上的繁榮，貨車司機的身份為他帶來了大量熱度加成，在成功跨過百大門檻后，這種人設在變現方面的限制也充分展現。

在一場直播帶貨中，@田野上的繁榮所帶貨的一款白酒被舉報為假貨，他本人則拒絕道歉，以“取關就行”“不干了回歸普通人”回應質疑，人設的沖突加劇了事態的惡化。

@田野上的繁榮B站視頻

在評論區，@-LKs-也表達了同樣的看法，“接地氣類up主火到一定階段大多會面臨快速增長的存款與如何繼續接地氣的矛盾，這類賽道的劫就在中后期?！?/p>

目前來看，B站現有的內容生態尚無法捧起這類“下沉內容”，給予持續的流量加持，而另一方面，用戶的內容消費取向并不在于“下沉”。

與“下沉”內容形成極致反差的實際上是精致化趨勢。內容賽道上，頭部UP主的內容投入持續拉高，“精致派”席卷B站，并在B站的百大UP主中占據相當的比例，成為平臺“標簽”。

顯然，B站還無法“沉”下去。而在某種程度上，B站也不必真正“下沉”。