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由于每個(gè)部門(mén)對(duì)于成功的標(biāo)準(zhǔn)不同，目標(biāo)難以統(tǒng)一，那么我們要如何解決問(wèn)題？各個(gè)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)以客戶旅程為中心，與客戶做好聯(lián)系。本文詳細(xì)介紹了客戶旅程，希望能夠幫助你們解決問(wèn)題。

由于成功的標(biāo)準(zhǔn)不同，公司內(nèi)部很難達(dá)成共同目標(biāo)，如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為合格的線索給到銷(xiāo)售部，銷(xiāo)售部認(rèn)為提供線索質(zhì)量太低，不愿意承接所提供的線索；銷(xiāo)售部門(mén)拿下客戶，給到客戶成功部門(mén)，實(shí)施交付難度大，甚至無(wú)法完成交付，導(dǎo)致流失；客戶成功部提了客戶需求，產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有納入版本規(guī)劃中，導(dǎo)致客戶流失等等。

該如何解決以上問(wèn)題？各個(gè)職能部門(mén)都是要以客戶為中心，首先就是要了解客戶旅程，站在客戶角度思考決策采購(gòu)的全流程，理解客戶從哪里開(kāi)始，在哪里可以跟客戶建立密切聯(lián)系，與什么方式更好地與客戶打交道。

• 客戶旅程可以幫助公司加強(qiáng)溝通和內(nèi)部建立共同理解的體系；
• 客戶旅程有助于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間以及與外部合作伙伴的信息共享，可以幫助建立共同愿景的一種有效機(jī)制。
• 產(chǎn)品與研發(fā)需要客戶旅程，將優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品具備PLG增長(zhǎng)潛力；
• 營(yíng)銷(xiāo)需要客戶旅程，能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)線索質(zhì)量；
• 客戶成功需要客戶旅程，要全面掌握客戶信息，才能幫助客戶達(dá)成使命，幫助客戶成功。

接下來(lái)詳細(xì)介紹客戶旅程，希望能幫助到您解決問(wèn)題。

一、認(rèn)識(shí)客戶旅程

客戶旅程是客戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定目標(biāo)而經(jīng)歷的一系列步驟，對(duì)于B端產(chǎn)品或SaaS服務(wù)，客戶購(gòu)買(mǎi)的旅程一般包含8個(gè)階段：發(fā)覺(jué)階段、研究階段、比較階段、決策階段、簽約階段、融合階段、驗(yàn)證階段、推廣階段。

前2個(gè)階段是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，看到收益；3-5階段是中期階段，尋找解決方案，降低風(fēng)險(xiǎn)；后面3個(gè)階段主要是驗(yàn)證收益，我們采購(gòu)是正確的。對(duì)于B端產(chǎn)品、SaaS服務(wù)來(lái)說(shuō)就是要圍繞客戶旅程，能夠以客戶為中心全局性地思考設(shè)計(jì)和提供決策，利用客戶旅程，加速客戶推動(dòng)進(jìn)程，從而提升贏單效率。

1. 發(fā)覺(jué)階段

客戶開(kāi)始發(fā)覺(jué)“不適”的存在，并開(kāi)始把在“時(shí)機(jī)成熟時(shí)”解決這個(gè)“不適”作為一項(xiàng)任務(wù)排在日程中。這里會(huì)有兩種情況的“不適”，一是客戶隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，自己發(fā)現(xiàn)“不適”，會(huì)主動(dòng)尋找解決方案，會(huì)咨詢同行、自行搜索、自行學(xué)習(xí)等多種方式解決；二是客戶不了解自己的“不適”，客戶可能參加了某個(gè)行業(yè)論壇、專家文章或各大廠商介紹，引起客戶興趣，從而進(jìn)一步把解決這個(gè)“不適”。

在發(fā)覺(jué)階段我們要做的是要有深刻洞察能力，發(fā)現(xiàn)客戶的“不適”，讓客戶知道自己的“不適”，通過(guò)專家文章、洞察和案例、線上線下等會(huì)議讓哪些不知道自己有“不適”的潛在客戶通過(guò)類(lèi)似的案例產(chǎn)生共鳴，發(fā)現(xiàn)自己需要一個(gè)解決方案，放到客戶的待辦任務(wù)中。

2. 研究階段

加入客戶待辦任務(wù)后，下一步就是交給相應(yīng)部門(mén)，待辦部門(mén)開(kāi)始研究“不適”的原因是什么，而且開(kāi)始尋找解決的方案，試圖解答“好的解決方案”的標(biāo)準(zhǔn)和各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先級(jí)排序。解決方案具有多樣性，可采取不同方式、不同方法、不同廠商的解決方案。

大多數(shù)客戶開(kāi)始在網(wǎng)上搜索后，緊接著會(huì)參與研討會(huì)、參展或者進(jìn)一步搜索信息，在這個(gè)階段會(huì)研究產(chǎn)品解決方案、了解產(chǎn)品方案、了解產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值，帶來(lái)收益情況等。

在研究階段我們要做的是與客戶保持互動(dòng)，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容或活動(dòng)，幫助客戶看到時(shí)間上和空間上的隱藏洞察，了解我們產(chǎn)品的解決方案、價(jià)值主張等，消除客戶的疑慮，讓客戶發(fā)現(xiàn)需要我們的產(chǎn)品，放到客戶的解決方案中，幫客戶達(dá)成《立項(xiàng)/可行性報(bào)告》。

3. 比較階段

完成調(diào)研后，接下來(lái)對(duì)潛在供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和比較，客戶會(huì)針對(duì)入圍的B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品等按企業(yè)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行比較，企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)和要采購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)評(píng)估和解讀一個(gè)備選方案的各個(gè)方案，在已知供應(yīng)商中選擇“綜合得分”較高的合作伙伴，并不斷調(diào)整這份清單。

企業(yè)有可能會(huì)比較在意價(jià)格，有可能比較在意安全性、有可能在意供應(yīng)商的服務(wù)水平等等，以此方式選出合適的供應(yīng)商。

在比較階段我們要做的是繼續(xù)保持與客戶互動(dòng)，提供成功的樣板客戶案例，特別是有相同待辦任務(wù)、相同行業(yè)、差不多規(guī)模的成功樣板客戶案例，讓我們成為采購(gòu)的首選。幫助客戶編寫(xiě)《采購(gòu)報(bào)告》，形成采購(gòu)目標(biāo)、制定采購(gòu)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商能力要求、樣板客戶要求等。若不能成為入圍廠商，那么我們要結(jié)合客戶的洞察，從時(shí)間上、空間上找出“不適”的地方，讓客戶重新進(jìn)入研究階段，讓我們成為客戶的首選供應(yīng)商之一。

4. 決策階段

有了采購(gòu)報(bào)告后，進(jìn)入決策階段，多方確認(rèn)問(wèn)題是否真是存在和反復(fù)推敲方案是否能真正解決已知問(wèn)題，內(nèi)外各種角色輪番上場(chǎng)，確定投入產(chǎn)出比、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等，以選擇合適的供應(yīng)商。大型企業(yè)會(huì)有一套完整的采購(gòu)決策流程，按企業(yè)的流程進(jìn)行投標(biāo)。

在決策階段我們要做的是幫助待辦部門(mén)解決各個(gè)部門(mén)的疑慮，編寫(xiě)《項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃書(shū)》，項(xiàng)目?jī)r(jià)值是明確的、項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃是清晰的、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是可控的、成功項(xiàng)目案例等等，從而取得各部門(mén)的信任。

5. 簽約階段

恭喜我們進(jìn)入客戶的簽約階段，大多數(shù)公司都有相應(yīng)的采購(gòu)流程，根據(jù)客戶采購(gòu)流程進(jìn)行簽約，為保障投入產(chǎn)出，客戶對(duì)雙方的業(yè)務(wù)流程、法務(wù)條款、財(cái)務(wù)規(guī)定的工作都有明確的要求。

簽約階段我們要做的是根據(jù)客戶采購(gòu)流程搞定合同談判，要與客戶保持利益一致，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同，幫助客戶完善合同模板、模板條款問(wèn)答，特殊條款支持等，最終完成合同簽約。

6. 融合階段

合同簽約完成，進(jìn)入客戶融合階段，也就是實(shí)施階段。協(xié)助真正的“使用者”把“解決方案”應(yīng)用到日常工作中，從自己的角度看到方案正在逐漸運(yùn)行起來(lái) ，“不適”開(kāi)始有望消失。

在融合階段我們需要做的向真正使用者調(diào)研需求，了解客戶使用的“不適”，根據(jù)客戶的“不適”制定客戶的《項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃》、《業(yè)務(wù)目標(biāo)清單》、《項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答》、《用戶手冊(cè)》、《培訓(xùn)計(jì)劃》等，按照產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)施配置，按計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)。

7. 驗(yàn)證階段

完成實(shí)施投產(chǎn)上線后，要快速讓客戶了解到“不適”消失了！我們的解決方案是有效的！我們的投入是值得的！是的，在這個(gè)階段我們最好能證明以上這些都實(shí)際發(fā)生了。

在驗(yàn)證階段我們要做幫助客戶編寫(xiě)《驗(yàn)收?qǐng)?bào)告》或《成果展示報(bào)告》，《驗(yàn)收?qǐng)?bào)告》不是傳統(tǒng)B端產(chǎn)品的驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，供應(yīng)商做了哪些內(nèi)容、哪些培訓(xùn)、系統(tǒng)已驗(yàn)收，而是要出具有價(jià)值產(chǎn)出的驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，我們產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造了哪些價(jià)值，如業(yè)務(wù)效率提升了多少、節(jié)省多少人力、業(yè)務(wù)水平上升到什么水平等等，甚至可以頒發(fā)學(xué)習(xí)證書(shū)、標(biāo)桿客戶案例等，讓客戶覺(jué)得選擇是沒(méi)有錯(cuò)的。

8. 推廣階段

融合階段結(jié)束后，客戶真正用起我們的產(chǎn)品，做好日常維護(hù)工作外，基于信任和共同的洞察，與客戶共同發(fā)現(xiàn)了進(jìn)一步解決跟多業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，我們來(lái)看看新機(jī)會(huì)存在。

在推廣階段我們要做的是要根據(jù)客戶對(duì)價(jià)值的感知，包裝客戶的成功案例，能否讓客戶為我們代言，推薦我們的產(chǎn)品。還可以對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)進(jìn)行展望，探索可能的業(yè)務(wù)目標(biāo)等，從而形成新的“不適”，尋求新的合作機(jī)會(huì)。

二、繪制客戶旅程地圖

我們已經(jīng)清楚知道客戶旅程的每一個(gè)階段，現(xiàn)在首要任務(wù)就是創(chuàng)建一個(gè)客戶旅程地圖，構(gòu)建端到端客戶全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)地圖，圍繞客戶真實(shí)使用場(chǎng)景描繪客戶旅程，在某個(gè)階段或系列階段標(biāo)注出與客戶的接觸點(diǎn)，可視化地展示客戶從接觸到使用企業(yè)服務(wù)的完整場(chǎng)景過(guò)程中以及每個(gè)階段的行為、觸點(diǎn)、問(wèn)題和感受等，這就是客戶旅程地圖。

客戶旅程地圖可以讓我們明白一系列接觸點(diǎn)的發(fā)展順序，或者讓我們更明白客戶做一件事情的步驟以及客戶都會(huì)接觸哪些渠道和使用哪些相關(guān)信息內(nèi)容。

客戶旅程地圖可以幫助我們提高營(yíng)銷(xiāo)效率，更好地生產(chǎn)信息內(nèi)容，或進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而且也可以更清晰到底如何根據(jù)客戶的接觸渠道來(lái)投放廣告內(nèi)容?？蛻袈贸痰貓D，讓企業(yè)各方、決策層對(duì)服務(wù)過(guò)程的真實(shí)效果和體驗(yàn)有直觀的認(rèn)識(shí)，能夠以客戶為中心全局性地思考設(shè)計(jì)和提供決策。

1. 繪制客戶旅程

繪制客戶旅程地圖是一項(xiàng)復(fù)雜而又事無(wú)巨細(xì)的任務(wù)，要以客戶為中心的起點(diǎn)，回到客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，繪制出客戶旅程地圖，客戶旅程地圖包括：潛客客戶（目標(biāo)市場(chǎng)）、客戶觸點(diǎn)（觸點(diǎn)渠道）、潛在客戶的角色、接觸的內(nèi)容、引起潛客的感受并帶來(lái)的行動(dòng)等。繪制客戶旅程地圖具體步驟如下：

1. 第一步是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)或客群。簡(jiǎn)要描述關(guān)鍵客群的特征、畫(huà)像和場(chǎng)景使用的情況，可以根據(jù)不同細(xì)分場(chǎng)景繪制不同的客戶旅程、可以根據(jù)不同渠道繪制不同的客戶旅程等。
2. 第二步深入調(diào)研。對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)流程、決策流程都有清晰的認(rèn)知，客戶認(rèn)知流程每個(gè)階段的心理和行為，以及在各階段交互的觸點(diǎn)，均需要通過(guò)調(diào)研進(jìn)一步明確，甚至有需要跟著業(yè)務(wù)跑一跑，才能更清晰展現(xiàn)客戶的整個(gè)決策鏈、使用情況。
3. 第三步繪制客戶旅程。根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行繪制客戶旅程，繪制過(guò)程可以邀請(qǐng)企業(yè)各方一起參與，這樣能綜合不同部門(mén)的視角，讓我們客戶旅程更加客觀真實(shí)。

2. 迭代優(yōu)化客戶旅程體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)地圖繪制完成后，接下來(lái)就是按照客戶旅程執(zhí)行相關(guān)工作，制作相關(guān)內(nèi)容并進(jìn)行投放，追蹤和分析數(shù)據(jù)?？蛻袈贸痰貓D也不是一成不變，隨著客戶變化、環(huán)境變化等，要不斷迭代完善我們的客戶旅程。

每個(gè)階段的效果都要有衡量指標(biāo)，圍繞客戶旅程地圖不斷進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，找到優(yōu)化的點(diǎn)，如優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化內(nèi)容、優(yōu)化渠道等。觀察數(shù)據(jù)變化，哪方面做的好，好的地方加強(qiáng)，哪方面做的不好，不好地方進(jìn)行改善，在試驗(yàn)中不斷優(yōu)化每一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，不斷探索增長(zhǎng)試驗(yàn)，從而提升用戶體驗(yàn)、減少摩擦，從而贏得簽單。

可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

• 在渠道內(nèi)容優(yōu)化。在官網(wǎng)、公眾號(hào)、社交媒體等可優(yōu)化接觸點(diǎn)、可優(yōu)化結(jié)構(gòu)、可優(yōu)化內(nèi)容等；
• 不同階段之間優(yōu)化。要好好關(guān)注如何促進(jìn)客戶在渠道之間的流動(dòng)，是否有斷點(diǎn)、痛點(diǎn)等，幫助各個(gè)階段在不同渠道能順利完成，有效推進(jìn)客戶旅程，達(dá)成目標(biāo)；
• 提高快速通道。如果客戶在客戶旅程中希望更快地往下進(jìn)行，這時(shí)要為客戶提供參與、聊天、電話或留下他們?cè)敿?xì)信息的機(jī)會(huì)，幫助客戶快速完成相應(yīng)的動(dòng)作。

三、利用客戶旅程加速采購(gòu)

有了客戶旅程后，要圍繞客戶購(gòu)買(mǎi)旅程進(jìn)行傳遞價(jià)值，讓客戶感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值更注重與客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品相關(guān)的整體體驗(yàn)，加速推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程。

利用價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是要以客戶為中心，站在客戶的角度思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，描述客戶的全程體驗(yàn)，從客戶認(rèn)知到客戶采購(gòu)、客戶使用到選擇繼續(xù)使用，很重要兩件事情是對(duì)內(nèi)推進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售流程，對(duì)外是推進(jìn)潛在客戶的認(rèn)知流程，只有把企業(yè)的銷(xiāo)售流程和客戶認(rèn)知流程打通并流動(dòng)起來(lái)，借助內(nèi)容、渠道讓企業(yè)與客戶價(jià)值交換，讓客戶感受到價(jià)值，變成行動(dòng)。

每個(gè)階段要形成相應(yīng)的銷(xiāo)售工具，銷(xiāo)售工具要與利基市場(chǎng)緊密結(jié)合，圍繞精準(zhǔn)的企業(yè)畫(huà)像提供體系的銷(xiāo)售工具，銷(xiāo)售工具也不是一成不變，在實(shí)踐中不斷迭代優(yōu)化完善。銷(xiāo)售工具如：洞察和案例、立項(xiàng)報(bào)告、可研報(bào)告、采購(gòu)報(bào)告、可行性分析報(bào)告等等，以及銷(xiāo)售各階段SOP，便于加速推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程，從而獲客簽單。在實(shí)踐中要不斷通過(guò)數(shù)據(jù)分析，觀察其變化，不斷優(yōu)化相應(yīng)的物料、SOP、銷(xiāo)售工具等。

這里介紹幾個(gè)比較實(shí)用的工具：

（1）ABC工具-行為促動(dòng)術(shù)

我們要推進(jìn)客戶旅程，要清楚知道每個(gè)階段達(dá)成效果，能否從上一個(gè)階段推動(dòng)到下一個(gè)階段需要使用什么銷(xiāo)售工具，同時(shí)也要知道是否已經(jīng)推進(jìn)到下一個(gè)階段。如從“研究階段”到“比較階段”，在研究階段我們讓客戶參與客戶研討會(huì)、沙龍等，讓客戶清楚了解到我們產(chǎn)品能夠幫助解決其問(wèn)題，同時(shí)幫助客戶完成客戶調(diào)研報(bào)告編寫(xiě)，得到客戶的認(rèn)可，納入客戶供應(yīng)商名單中。要根據(jù)不同細(xì)分客群、不同階段，利用ABC工具，清楚知道如何推進(jìn)客戶進(jìn)程，達(dá)到什么才算成功推進(jìn)下一個(gè)階段，要形成相應(yīng)的腳步。

（2）SOP流程工具

是 Standard Operation Procedure三個(gè)單詞中首字母的大寫(xiě)，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序(標(biāo)準(zhǔn)操作程序)，就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。在推進(jìn)客戶各個(gè)階段進(jìn)程時(shí)，要形成各部門(mén)緊密合作的SOP、客戶合作的SOP、部門(mén)內(nèi)部工作的SOP等，才能有效推進(jìn)客戶進(jìn)程，加速贏單效率。

（3）各種物料庫(kù)

在推進(jìn)每個(gè)階段客戶旅程的SOP中，要配套相應(yīng)的物料庫(kù)，包括話術(shù)、QA、營(yíng)銷(xiāo)物料、賦能物料等，包含洞察和案例、立項(xiàng)報(bào)告、可研報(bào)告、采購(gòu)報(bào)告、可行性分析報(bào)告等等。

小結(jié)

認(rèn)識(shí)客戶旅程，就是設(shè)身處地為客戶著想，應(yīng)當(dāng)任何行動(dòng)回到客戶之中找到答案，利用客戶旅程加速推進(jìn)客戶進(jìn)展，從而提升贏單效率，最終我們是幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)結(jié)果，真正以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這就是客戶成功。

客戶旅程不只是一張漂亮的客戶地圖，是要指導(dǎo)整個(gè)團(tuán)隊(duì)日常運(yùn)作的關(guān)鍵指南，才能消除部門(mén)之間的隔閡，從而各部門(mén)能高效協(xié)作，為共同目標(biāo)而前進(jìn)，達(dá)成目標(biāo)。希望您能為自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)繪制客戶旅程，幫助您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。