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榮耀標識什么是銷售的常識？
賣東西這事，的確是門藝術，哪怕marketing science里面怎么建模、總結，歸根到底，這基本上就是跟人、跟情緒打交道，很多時候壓根就沒產品什么事兒。為什么360一個勁地要跟小米手機在微博上較勁?如果還是那句“酒香不怕巷子深”，周總這么做犯得著么?這么較勁還不是為了引起大家的討論，把360手機的定位一下子跟普通山寨機脫離開?說白了，其實這年頭講配置，說不定還真不如山寨機。買手機，不也就是買個感覺，買個時尚么?跟奢侈品差不多的道理。
所以銷售本事有沒有得學?肯定有，但我更覺得得靠個性、悟性和情商。很多因素一時改變不了，但能夠學習的還是得抓緊學。突然看到下面一篇非常精彩而且不怎么賣弄的文章，讀來也很有意思。
銷售是什么?
是門手藝，既不偉大也不低俗。和門口擦皮鞋的、修自行車的或者省長、部長這些職業(yè)一樣，需要一些基本的技能。它是門有章可循的科學，而不是靠靈感堆積的藝術。和其他職業(yè)一樣，它都需要按照常識辦事。
什么是銷售的常識?我的理解是，所謂常識就是構成銷售的底層邏輯。下面我就用倒剝洋蔥法，從里到外，把銷售中常識性的東西一層層地剖開給大家看看。
第一層邏輯：客戶覺得“賺了”，而愿意交換。
說到底層邏輯，就要從銷售的本質說起，我的觀點是：銷售的本質就是交換，而客戶之所以愿意交換，是因為他覺得自己賺了。他認為他得到的價值比他付出的“多”，雖然未必真的多。這就是銷售最底層的邏輯。
這話又有三層意思：
他必須愿意去交換，也就說，有一個從沒打算買到愿意買的過程。對于這個問題，很多時候不需要銷售解決。你不去做工作，客戶也有一百個理由要買。但有時候，客戶不買，也不得不面對，因為客戶自己實在找不出買的必要性來。
只有客戶認為自己得到的東西比自己付出的東西(主要是錢)多，生意才有可能達成。這里說的“多”，可不僅是表面的價值，它蘊含的東西非常之豐富。小到產品好使、中到受到領導贊許、大到對戰(zhàn)略有幫助，都是價值的體現。
這里說了一個詞叫做“他認為”，這話的意思是：銷售的重點工作之一是如何塑造“多”這個字。注意是“塑造”，至于是不是真的多，不同的人會有不同的衡量尺度。
第二層邏輯：促進客戶“交換”的具體問題。
根據第一層的分析，第二層邏輯又可以分解成幾個核心問題：
1. 怎樣讓客戶愿意拿錢去買產品;
2. 客戶怎么才能信任我;
3. 客戶怎樣才能覺得自己賺了;
4. 如果賣的東西價格比較高，需要多人決策，怎樣才能控制多人博弈?
做到前三條，一筆生意就成了，做到全部四條，一筆大生意就成了。這算是第二層邏輯，那么如何做到這四條呢?
第一個問題：怎樣讓客戶愿意拿錢去買產品
什么是客戶購買的動力?答案是問題和問題產生的痛苦。一切采購的動因都是因為客戶有問題，沒問題客戶絕對不會購買，無論是愛馬仕包，還是一輛自行車。前者可能解決的是面子問題，后者可能解決的是代步問題。
但是客戶有問題未必就會采購。問題帶來的痛苦才是采購的核心推動力。為什么會有人賣了自己的腎，也要買蘋果手機?原因就是沒有蘋果機的痛苦已經超過了割腎的痛苦。問題產生了痛苦、痛苦產生了需求、需求產生了采購、采購產生了銷售。這就是客戶愿意購買的邏輯。
清楚了這個邏輯，解決這個問題的銷售技巧就有方向了：找到問題和問題可能產生的痛苦。如果痛苦還不夠就擴大痛苦。當然，這里面需要一些銷售技能：
●客戶的業(yè)務知識——如果你不懂，你就不知道問題出在哪里。也不知道這個問題會造成什么不良影響。
●提問的技巧——大部分時候，客戶的問題不是擺在那里等你拿的，而是要通過提問技巧去挖的。
如果你覺得這樣做太狠，打人不打臉，揭人不揭短。那也沒關系，問題和痛苦的另一面叫做客戶愿景，幾個愿景合起來，再裝飾一下就是客戶目標了，你可以奔著目標玩命。問題與痛苦就是硬幣的兩個面，從哪下手都行。
著名的SPIN理論其實就是按照這個路子來的。找到可能有問題的地方、找到具體問題、找到問題產生的不良影響、找到解決問題后帶來的好處，用提問的方式完成以上四步。這就是SPIN的邏輯了。
這方面的銷售技巧也非常多，不過基本邏輯都離不開SPIN。可以理解為都是在SPIN基礎上技巧和方法的發(fā)展。
第二個問題：怎樣才能讓客戶信任我?
這個問題我們國人似乎最有發(fā)言權，因為我們有一種神秘的買武器，叫做關系。它無往不勝、無堅不摧、無孔不入。
可什么是關系呢?站在銷售的角度看，除了血緣關系外，我認為銷售中的關系就是下面的這個公式：
關系=迎合力+信任力+利益。
可能很多人說這個理解太膚淺了，但那不是銷售的關系。就賣個東西，沒必要把老祖宗的那些壓箱子底的東西都翻騰出來。
我解釋一下這個公式的含義。
●迎合力
所謂迎合力，就是一見面就讓客戶喜歡你的能力，這并不是有自信、有禮貌或者長得漂亮就能做到的。在銷售中，這叫做社交風格。之前我說到“己所不欲，勿施于人”的觀點在銷售中并不完全正確，再加一句“己所甚欲，也別急著施于人”。施不施于人不取決于銷售，而取決于你的客戶。
這個世界沒有哪種人是所有人都喜歡的，無論你如何修煉不買都是如此。一般情況下，你的行為風格大約會有3/4的人看著不順眼。當然也有1/4的人覺得你還不錯。但是作為銷售，還必須和其他3/4的人打交道，讓他們喜歡你。用我們熟悉的套路解釋就是：見人說人話，見鬼說鬼話。
在厚黑學中，一見面就討人喜歡的招數不算少，最通用的就是贊揚，文雅的說法是拍馬屁。我看到很多銷售聲稱，人人都愛被贊揚，其實這完全是基于經驗。如果你系統學習過銷售中迎合力的內容，你會發(fā)現，有人喜歡尊重、有人喜歡支持、有人喜歡控制，75%的人討厭拍馬屁，無論拍得多么爐火純青都討厭。這就是經驗與系統的差別。
●信任力
讓客戶喜歡你，頂多算是打開了一扇門，接下來就是要建立信任。賣多少錢的東西，就要建立多少錢的信任。賣二斤豬肉和賣兩百萬的法拉利，需要的信任程度是完全不一樣的。
銷售中的信任分為對產品的信任、對企業(yè)的信任和對銷售人員本身的信任三個部分。這三個部分也是遞增的，最后一個部分是核心。
一個人是如何信任另一個人的呢?
需要特別提醒的是，銷售中的信任不是像有些人宣稱的要和每個客戶都處成朋友。沒必要，而且成本也太高。如果你非要那樣，那只是你交朋友的原則，不要非說成是銷售。
第三個問題：怎么樣才能讓客戶覺得他賺了
一半以上的銷售技巧都集中在這個階段。前文說過，所謂“賺”了，就是客戶覺得買的東西的價值比他付出的錢多。你可以想象一下，在你面前有一架天平，天平的一端是客戶愿意出的價格。另一端是你能幫客戶解決的問題。如何讓“價格”這一端翹起來?唯一的辦法就是在另一端加大重量。方法有兩個，要么解決的問題多，要么解決的問題大。
要想問題多，就必然要多挖掘客戶的問題(也包括個人的);要想問題大，就必然要加大客戶痛苦，因為“大”是一種感覺，只有客戶覺得問題大才是真大。
先說“多”的問題，怎樣才能多起來呢?很多人第一反應就是我的產品功能多。這個想法是不對的。你的產品功能再多都是你自己的事，和人家客戶有啥關系?客戶判斷一個產品是否好的標準只有一個：你的產品解決了我什么問題?
假設你的產品有10個功能。客戶有5個需求。這時候，客戶會拿著這5個需求與你的產品功能對比。如果發(fā)現有4個需求可以滿足。你認為客戶會覺得你有幾個功能?是4個!而不是10個，當然也不是5個。
讓客戶自己去發(fā)現你的產品功能?你的產品明明能解決他8個問題，他可能只找到7個，也可能只找到3個。如果是后者，你就慘了。
怎么辦?你去了解客戶的需求，而不是讓客戶了解你的產品。了解清楚了之后，你針對客戶的問題，進行你的產品陳述，這就是銷售中“說”的技巧。
銷售在執(zhí)行層面上，有兩件事情最重要，一件是發(fā)現客戶的需求，一件是把客戶需求與你的產品和方案建立鏈接。當然其中的技巧并不簡單。
再說“大”的問題，銷售中有一句話，錢不是問題，而是問題不夠大。把問題搞大，就是和客戶一起發(fā)現這個問題所造成的損失和不良影響，也就是擴大痛苦。你解決的問題越大，客戶愿意掏的錢自然越多，購買的急迫性也會越強。
這里面還有一個銷售原理。不同層次的客戶購買不同的東西，這又直接決定了解決的是大問題還是小問題。同樣的產品，你可以賣功能、賣操作、賣文化、賣財務利益、賣政治、賣戰(zhàn)略。你可以解決底層問題、中層問題、高層問題。你賣的對象層次越高，解決的問題越大，產品也就越值錢。這就是銷售中利益鏈接的技巧。
大魚吃小魚，小魚吃蝦米，這是自然間競爭的規(guī)則，也是銷售中競爭理論的基本哲學。只是這里的大魚是變成了更大的客戶利益。
第四個問題，如何處理多人博弈
為什么會出現多人博弈?項目大了，花的錢也多，影響到的人也就多，參與選型的人就多，利益格局就復雜了。
更頭疼的問題是人多事就多，這些人和事還都是經常變化的。
這種不斷變化的格局，銷售大師黑曼給了他一個名字叫做：結構。意思是說，這些人和事之間的相互影響關系形成的一種局面。黑曼的《戰(zhàn)略銷售》是研究“結構”的經典的。國內分析大項目的技巧大半來自于他的理論。
多人博弈其實就是多人決策過程，剛才我們說了很多的人和事，結合上面的圖，我們再分析一下到底包括哪些人和事。
⑴你的銷售目標：
你打算賣給客戶什么、什么時間賣給他、多少錢賣給他。大項目中這并不容易確定，賣什么往往決定你的策略、什么時間賣決定了你的進程、多少錢賣決定了客戶誰會參與決策。
我曾經有一個國外的競爭對手，他們的解決方案要比我們全面，尤其在HR管理方面是我們所沒有的。每次和我們相遇，他們都會毫不猶豫地說服客戶去考慮HR的管理，從而取得HR部門的支持，把我們屏蔽掉。
⑵你的位置：
也就是你當前對自己在項目中處于什么地位的一個判斷。這里不是指競爭定位，而是指你在客戶心目中的位置。你只有知道自己在哪里，你才能知道去哪里和怎樣去。實際銷售中，絕大部分人都會判斷錯，錯的類型也基本一致：過于樂觀。而原因是不能結構性地思考項目。只看到了對自己有利的方面。殊不知，大項目的操作原則是：項目越走向勝利，也就越接近死亡。因為一切都在變化中。
⑶競爭評估：
這里的競爭不僅是和競爭對手，還要和客戶可能的其他選擇，比如客戶打算買瓶百事可樂，可口可樂當然是競爭對手，但是客戶自己回家喝杯白開水也是競爭，因為結果都是一樣的，都沒買你的東西。所以首先要判明誰是對手。其次，要搞清楚你和競爭對手在此項目中的相對位置。再次要搞清楚這個項目到什么階段了，最后，還要看清楚這個項目是真是假、是快是慢。
⑷客戶質量評估：
不是所有的客戶都是好客戶，一切以客戶為中心沒錯，但是以一切客戶為中心就錯了。定位好誰是你的客戶是銷售的首要任務。這是客戶管理的概念。
因此，“爛客戶比沒有客戶好”這個概念是錯的，一個爛客戶給你造成的損失往往需要三個以上的好客戶去彌補。
⑸影響程度：
每個角色在項目中的作用不一樣，影響力也不一樣，不是每張選票都有一樣的重量。有些人能讓你生，有些人能讓你死，還有些人既能讓你生也能讓你死。
還有一個方面要注意，他們的影響程度還受時間階段影響，有的人在前期影響力大，有的在后期有決定權。這就給了我們無限的操作空間。
⑹反應模式：
是指采購角色對這次采購的看法。他們愿不愿意這次采購成功，這是最容易被忽略的一點。他對你很好，但就是不想買東西。因為沒必要，或者買了東西對他反而有害。熱情未必是支持，朋友未必是內線。
當然在大項目中，情況可能要復雜得多，有的人覺得買了好處很多，有的人覺得能解決自己迫在眉睫的問題，有的人覺得現在挺好，沒必要花那冤枉錢。面對同一個采購，不同的角色會有不同的看法。
⑺利益：
前文說過，利益包括兩個方面，采購角色要的組織利益是什么，他們通過這次采購要得到的個人利益是什么。需要說明的是，在一次采購中，每個參與采購的客戶角色都會有個人利益，只是能否滿足的問題。這和品質無關，是人性所決定的。當然個人利益未必就是非法利益，比如獲得在部門的個人影響力。這就是完全合法的，也完全是個人的。
⑻支持度：
客戶不同角色對你的支持程度(不要和影響程度混淆)，這是銷售工作的方向。而這種支持度來源于利益的滿足程度。其中個人利益的作用強于組織利益。
⑼優(yōu)勢和劣勢：
這里的優(yōu)勢和劣勢不是指你的產品缺陷或者你的技術優(yōu)點，而是指能夠利用其推動項目向更好的位置前進的資源或籌碼。比如你和老板關系不錯，而且老板也認可你們公司的能力，這就是制定下一步行動計劃的依據。請?zhí)貏e注意，產品或者服務本身沒有任何與生俱來的優(yōu)勢或劣勢。
這么多的要素，就像是一堆積木，只是知道它們還不夠，還需要把他們搭建成你的銷售策略。而理解它們之間的勾稽關系是關鍵，比如，客戶反應模式與支持度之間的關系、客戶不同角色之間利益的博弈、你的位置與客戶支持度之間的印證等。把這些情況綜合起來，就可以制定進一步的行動方針了!
常識還沒說盡，但作為職業(yè)銷售，這些是必備的。常識不復雜，可為什么那么多人容易被各種各樣的假象所迷惑?因為人性的一個基本弱點：只想吃肉，不想挨揍。
有人有這種心態(tài)，就會有人迎合這種心態(tài)，所以你總能找到一些貌似“兩全其美”的方法。而且這些方法的締造者們會紛紛宣稱：我的成功可以復制。
可悲的并不是臺上的騙子，而是臺下的觀眾。因為臺上的騙子非常清楚自己要什么，而臺下的觀眾卻往往不知道。
★ 建立客戶信任的四個方面：
⑴職業(yè)形象：這里說的職業(yè)形象不一定是指西裝革履，而是干什么就要有什么扮相，舉止行為也要得體。賣豬飼料，就是勞動人民的打扮;賣飛機的就是商業(yè)人士的打扮。這是初級信任的基礎。
⑵專業(yè)性：這里的專業(yè)性不是對自己的產品和技術的了解，而是指對客戶行業(yè)或者企業(yè)的理解，讓他們認為你是他們那一行的。
⑶共通點：就是和客戶有共同的愛好，并且要投其所好?？蛻粝矚g麻將，你要會玩兩圈?？蛻粝矚g足球，你就要喜歡世界杯。另外，相關人的介紹也屬于此類。
⑷誠意：鮮有人知，有一張誠實的臉或者見客戶就露出猥瑣的笑容并不能取得客戶的信任。表現誠意，只要一個辦法：表現出對他利益的關心。
你表現出對客戶利益的關心，你就是好人，否則你就是騙子。
★客戶利益的“公”、“私”兩面性
⑴對公方面：所謂對公方面是指你的產品、方案或服務對客戶組織的貢獻。在B2B銷售中，他有個專門的名詞叫做組織利益，或者叫組織動機。我們所做的正面工作，比如宣傳資料、產品介紹、公司宣傳、方案設計、投標議標，基本都是沖著這個方面來的。
⑵ 對私方面：是指參與選型的人(不僅是指采購部的人)想通過這次采購獲得的個人利益(當然也包括避免的可能損失)。比如掌控權利、獲得領導表揚、獲得在公司的競爭力、避免加班等。我們做的側面的工作。比如分析政治、發(fā)展內線、搞定領導、拆局布局都是沖著這個方向努力。說到這里，我們再回頭看厚黑學與個人利益的關系，厚黑學最看重個人利益。但是他和銷售的滿足方式不一樣。銷售對客戶個人利益的滿足來源于產品和銷售人員本身。而厚黑對此的滿足往往來自于對組織利益的損害。
如果想解決一個讓客戶覺得自己賺了的問題，需要具備四個層面的技巧：
⑴知道客戶的問題：傾聽、提問、鏈接的能力，大項目中的系統化調研能力。
⑵把問題搞大：商業(yè)敏感度、客戶的業(yè)務知識、不同客戶角色可能關心的問題。
⑶解決發(fā)現的組織問題：方案能力、溝通演講能力、產品演示能力、需求管理能力。
⑷滿足個人利益：鏈接的能力、差異化競爭的能力、掌控決策的能力。
來源：虎嗅
打工沒前途，方法好，還得方向對呀
自己干，大家抱團開IT公司。
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