當人人都明白“免費的才是最貴的”時,運營瘋了
免費送用戶一些禮品和服務,以此換取一個新用戶或傳播流量,是互聯網運營的一個常見方式。但是近些年,這樣的“免費送”活動越來越不吃香了。用戶已經很難被打動,吸引來的也不是目標用戶?!懊赓M送”活動為什么失靈了?天天問小伙伴們對此提出了他們的看法,一起來看一下吧。
有時候在外面會遇到一些人,他們說要免費送你小風扇、耳機等小禮品,等你接過手后下一秒就從兜里掏出手機要你加他的微信,把你沉淀成私域流量。
吃飯的時候有些餐廳也會有發朋友圈可以免費菜品的活動;有時會接到推銷電話,說到現場來參加活動免費送一些禮品,往往都是被當做騙子電話掛斷。
這些免費送你東西的,不一定全是騙子,還有可能是正在沖KPI的可憐運營人。
現如今,“免費的才是最貴的”這個觀點深入人心,以至于不管用什么東西相送,都鮮少會有用戶愿意參與了,連街上領雞蛋的大爺大媽都少了。
為什么現在連“免費送”都吸引不了用戶了?身為運營,我們該怎么做?
我們在天天問展開了一場探討,一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~
天天問每周精選第224期:為什么現在連“免費送”,都已經吸引不了用戶?
文章內容部分來源于@大魚燉海棠 @木頭 ||楊智茗 @Jack 的精彩回答。
一、用戶真的不喜歡“免費的東西”嗎?
答案是否定的。
天上掉餡餅的好事,有誰會不喜歡?只不過,大家因為各種各樣的原因,不再相信了。
1. 懶
別不信,真的有免費禮品放在面前都懶得拿的人。
不過,這個“懶”也體現在獲取禮品的方式上。如果只是單純地添加微信或者公眾號,可能有50%的用戶會參加;如果是發朋友圈,可能只有30%的用戶參加;如果不僅要發朋友圈,還要多人點贊,可能參加的人不到10%。
每個人的時間和精力都是有限的,在快節奏的都市生活中,人們更是不會為了與自己無關的事情多浪費一絲心力。
領取禮品的方式越復雜,用戶越不愿意參與。
2. 禮品的價值<個人隱私
免費送東西,送的是什么東西?一般情況下,送的都是價值不高的商品。
對于用戶來說,當他認為付出的勞動的價值大于所得的商品,或者所得商品的應用場景不夠時,他也不愿參與。
這也造成一部分人不被吸引——不值。
免費的東西,免的只是費用,而不是“不需要付出代價”,這件事情已經為很多人所熟知。
掃碼加好友、關注公眾號,或者發個朋友圈、注冊賬號,這些對于用戶來說,就是在入侵他們的隱私圈。當他認為受到入侵,也會拒絕參加。
在免費的小禮品和隱私面前,大多數人都會選擇后者。
3. 這是個好東西,但用戶不知道
免費送的東西確實有好東西,比如知識,前提是用戶已經知道你送的東西的價值。
比如做公司花了大價錢請了一個業內專家來講課,你作為一名運營,想盡辦法用各種宣傳手段宣傳這位嘉賓的厲害之處,并且來聽課會送精美禮品。結果你的用戶只關注到送的禮品他不喜歡,一點也沒關注到這場講座的真正價值所在。
如果要讓用戶了解價值,那么勢必需要一定的時間。
這又造成一部分人不被吸引——不知道這是什么價值的東西。
4. 不是吸引不了用戶,是沒選對用戶
同樣的活動、同樣的預算,在一線城市大街上搞,和在四線小鎮的大集上搞,效果完全不同。前者門可羅雀,后者門庭若市。
就像為什么免費領雞蛋的活動,來參加大多是老年人,鮮少年輕人的原因。
因為年輕人的時間太寶貴了,工作日在上班,周末在家休息或出門社交,能夠為一個“送雞蛋活動”停留的機會少之又少。并且他們獲得雞蛋的途徑太多了,買菜軟件上下單,半小時就能送達,何必出門呢?
只有老年人的時間充裕,并且節儉的觀念“深入骨髓”,在菜市場都愿意為了一分一厘爭論半天,自然是不愿意錯過免費領雞蛋的機會,更何況付出的代價只是下載一個以后都不會用的APP。
二、“免費送”失效了,運營活動該怎么做?
很多運營最開始做“免費送”活動的心理過程是:我做了免費的活動,送了禮品,之后會有大批大批的用戶關注,大批大批的用戶轉化,然后我就會獲得表揚,升職加薪。
是不是所有的免費活動,都會效果很好,客戶的好評率很高呢?
答案是否定的。為什么呢?因為你的免費沒有效果最大化。
什么是效果最大化?想做到效果最大化,必須符合兩個條件:
- 免費的產品或服務必須是客戶真正需要的,他內心真正渴望的
- 免費的東西,并不等同于沒有價值,最好的“免費”是價值很高,但成本很低的東西或服務
所以只要找到一種看起來價值很高,成本很低,并且又是別人真正需要的東西來作為“免費禮品”送給用戶,這樣的“免費送”還是有可為的。
這篇文章,我們不妨聊的深一點,不只是觀察“免費送”這一活動形式,更是要聊聊現在的運營該具備怎樣的視野?
以一個紙尿褲品牌為例,它的營銷活動是怎么做的呢?
過去賣紙尿褲經常使用的套路:加量不加價;買一贈一;買紙尿褲贈兒童濕巾。
簡單直接,利用用戶“貪”的心理做營銷,希望送東西來留住用戶。
但是隨著營銷被濫用,用戶接收廣告信息流量變大,這種普通優惠模式的在用戶心理的價值降低了。
所以我們會開始考慮定位、場景、細分人群,為的是讓營銷繼續能吸引用戶。
做好品牌定位和細分人群,調研紙尿褲運用的各種 場景,一個普通的紙尿褲就可以變身成為超強吸水紙尿褲、防側漏紙尿褲、褲子型紙尿褲、彈力腰帶紙尿褲…
針對用戶遇到的不同場景,紙尿褲銷量持續上升。
有了銷量,紙尿褲廠家將繼續思考如何賺更多的錢。
“二八原則”眾所眾知,廠家只有持續讓20%的核心用戶輸出價值才能獲利更多。
但是紙尿褲只能做到這樣了,難道鑲金邊么?
「消費心理學」「品牌」「定價策略」橫空出世。
于是,你會在電視機前看到這樣的廣告:
我們買的不是紙尿褲,是孩子的美好未來。
利用寶媽寶爸對下一代健康成長的過分關注心理,為紙尿褲增加品牌附加值,打造美好未來形象的紙尿褲品牌。
例如,孩子睡眠關乎大腦發育,休息不好會讓孩子發育受阻,紙尿褲不干爽讓孩子休息不好,所以用XXX紙尿褲,給孩子帶來干爽的體驗,讓寶寶睡的安心,媽媽放心,未來舒心。
然后,這款紙尿褲加價三倍。
所以,我們在討論“免費送”不能吸引用戶的時候,討論的是什么?
免費送禮品、折扣促銷、滿減,這些都屬于是優惠活動,當優惠不能吸引用戶時,我們需要考慮的是不是策略出了問題。
對于未鋪開的市場,產品初期主要是靠需求驅動,滿足用戶核心需求,優惠應該往核心的功能上掛靠。
對于接近成熟的市場,產品中期需要滿足一部分人的場景,優惠應該往差異化上靠,如何體現產品差異。
免費送的活動不是不能搞, 而是不能在一開始搞。如果活動的目的是用來拉新,那么這種活動十次九虧——即便沒虧的那一次,拉來的用戶也未必是目標用戶。但如果用來做激活或留存,則是比較有效果的。
對于完全成熟的市場,產品穩定期需要往提升品牌價值,定價與盈利上靠攏,優惠自然是以品牌為核心。
不同的產品、不同生長周期就需要對應不同的運營策略,想要靠“免費送”一招鮮吃遍天,是不可能的。
三、結語
得益于我們國家長期的反詐騙宣傳,大家對于“免費”二字已經提高了警惕性。但對于運營來說,想要靠免費送禮品拉新留存就變得越來越困難了。
想要通過小恩小惠就能獲得大量用戶的時代已經過去了,用心做好產品、仔細研究用戶心理、拓寬產品使用場景才是長久之計。
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@郝什么:看好,如果工資可觀,我失業了就考慮去香港送外賣。
@要你命3000:直言不諱(會)。
@大魚燉海棠:一般情況下,你能辨別出來的時候,HR已經拿你沖完KPI了。
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素材來源:天天問話題精選
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