體驗過海底撈線下服務的小伙伴都能感受到他們的細致，基于線下服務，延伸到線上，會員數破億的海底撈，它又是如何做用戶運營的呢？本文對此進行拆解，一起來看看吧。

這天氣，可太適合吃海底撈了！沒有什么煩惱是一桌子朋友圍在一起吃火鍋解決不了的！海底撈給用戶建立的消費心智早已經不只是吃火鍋單一場景，在海底撈提供的是一個社交需求釋放的場景，朋友/家人/同事等不同人群的聚餐；提供的是一個享受優質服務體驗的釋放場景，美甲/生日/擦鞋/帶娃等細節的面面俱到，給消費者從進店到離店的2小時創造被關愛，被照顧，被悉心呵護的體驗感。

一、基于優質的線下服務，逐步向線上延伸

體驗過海底撈的用戶都知道，線下的服務可謂是做到極致，在店內的服務體驗做到近乎完美，但我們試圖反面思考，完美的線下服務是否就能具備核心競爭力，讓企業和用戶具備可持續發展生命力？目前來看，遠遠不夠。

我們從艾瑞咨詢獲悉，海底撈的用戶群體在逐步發生結構性變化，消費客群內原本35-44歲用戶逐步減少，反而18-24和25-34歲兩個年齡段用戶群體逐步加大，90后和00后逐步成為到線下餐飲消費的主要客群，而這兩撥人群的消費心智，追求的不僅是伺服式的服務體驗，而是更加線上線下互動化、個性化、社交化，更加彰顯自我的價值觀的體驗。

其次，移動互聯網的消費環境在加快90后和00后的對于線上數字化體驗的依賴，餐飲行業有著天然的低頻消費短板，即使服務做到了100分，也沒辦法從根源上改變用戶的頻次，只能提升消費決策和轉化效率。

因此，海底撈的線下服務，需要加快對商業模式的迭代，加快對數字化建設的改革。良好的線下口碑護城河+線上多維度的商業鏈條+線上化率的改革也是近幾年疫情時代，我們看到海底撈的策略變革。

外賣+會員私域+直播+社區+線上商城是海底撈逐步迭代的線上服務延伸，從服務路徑來看，我們不難看出，無論是消費人群，還是消費場景，更加匹配當代年輕人的消費心智。從過去專注門店堂食的模式轉變為多維的商業組合，線上化率的滲透也在逐步拉升。

二、會員體系升級，搭建用戶成長，用戶權益等組合形式

和大多數APP一樣，用戶留存和復購的解決方案是提供用戶成長體系，搭配階段性的權益套餐，不斷提升用戶的Ltv，產生更高的復購頻次。海底撈的策略路徑是：通過多渠道注冊—過程中線上線下的消費行為積攢成長值—獲得不同等級的會員身份—不同身份享受階段差異性的權益福利。

在注冊環節，海底撈通過打通線上線下注冊大數據，用戶在線上可通過小程序、APP、公眾號等私域陣地注冊會員，同時線下可在門店點餐Pad注冊會員。

其次，會員的成長值來源于會員在線下門店消費獲得的撈幣（每消費1元，對應1撈幣）和獎勵成長值（計算周期內單次實付金額超過100元的次數*100）的總和，成長值越高，對應的會員等級也越高。海底撈把所有注冊會員區分為四個等級，分別是紅海會員、銀海會員、金海會員以及黑海會員。

• 紅海會員是最低等級，注冊APP即成為紅海會員，紅海會員的階段成長值要求是0~1999，可享受撈幣換禮、新品嘗鮮、?？投Y（飲品券）以及生日禮遇（30元消費券）。
• 銀海會員是第二等級，成長值要求是2000-5999，可享受的權益基于紅海會員的基礎上，額外可領取每月一張的30元升級券。假設我們按照每次消費300元左右來測算，平均1年內消費5次即可達到銀海會員。
• 金海會員是第三等級，成長值要求是6000-11999，可享受的權益基于銀海會員的基礎上，額外可使用撈幣兌換特價商品，在海底撈商城消費滿減。假設我們按照每次消費300元左右來測算，平均1年內消費需要到15次即可達到金海會員。
• 黑海會員是最高等級，成長值要求是12000或以上，可享受除了金海會員的全部權益外，額外可獲得在門店的優先就餐通道，菜品贈送券，專屬客服，商城單單購特惠等全部線上線下權益。

從海底撈的會員體系設計中，我們不難看出，會員體系是低頻帶高頻的工具，是貫通在線上線下的消費切入點。成長值的獲取來源于線下門店，獲得的收益可應用于線上商城。門店的火鍋消費本質上是低頻消費，大多用戶月頻次在0-1.5次，而線上的消費環境截然相反，高頻的外賣、低客單的商城周邊品類等線上服務體系完善，讓原本低頻的消費拉動線上高頻的習慣。

三、私域生態升級， 搭建社區UGC，有獎話題，IP活動組合體驗

對于海底撈而言，線下用戶通過門店消費導流到線上，線上流量池不斷擴大，用戶的留存和粘性是海底撈當下直面的問題，線上化率的提升，如果留存率不能跟隨提升，非但不能延伸Ltv消費屬性，反而會增加用戶不佳的消費心智，有流失的可能性。海底撈給的解決方案是社區圈子打造+UGC內容+有獎話題+IP活動聯動的組合形式來提升線上用戶的留存率。

UGC的發展路徑和傳統的內容電商會有所差異，像小紅書、什么值得買的路徑是通過前期大量的用戶生產內容，挑選優質的數量通過流量分發的邏輯呈現給目標畫像用戶。海底撈的做法則是培養優秀達人寫手—引導參與官方有獎話題內容輸出—獲得相關勛章和達人獎勵。

海底撈把達人培養計劃和成長體系關聯，所有的達人區分為5個不同的等級，分別是初學乍練、略知一二、小試牛刀、駕輕就熟和爐火純青。每個等級的成長要求是輸出的內容數量，比如初學乍練的要求是5篇優質內容貼+5篇優質活動帖，同時，和會員等級一樣，每個達人等級都享受不同階段的等級福利，達人的等級福利則是撈幣和菜品券，等級越高，每個月獲得的撈幣和菜品券越多。

目標達人寫手的積累，為圈子內的優質內容提供良好的蓄水池。圈子的內容區分自主生產的UGC內容和官方發起的IP活動。海底撈的目標畫像是年輕人在線下聚餐的場景為主，UGC內容方向大多定位在門店打卡、消費攻略、菜品新吃法、服務體驗為主，能更好的為海底撈的線下消費體驗沉淀足夠豐富的口碑資產；IP活動/有獎話題內容是官方自主發起，類似每年3.20號的撈粉節，近期的女神節新品，海底撈的春日美甲，引導用戶參與活動，有機會獲得勛章和撈幣獎勵，從平臺的角度來看，是一個能更好連接用戶的宣傳、造氛圍的互動窗口，保持品牌熱度。

四、消費服務創新，搭建付費權益，增值服務提升消費體驗

從用戶生命周期的角度來看，當用戶有了足夠多的蓄水池，且線上也搭建完善了留存手段，下一步應該增加付費點，提升用戶消費復購率。海底撈的做法是付費權益。付費權益也是常見的會員運營策略，用戶通過付費解鎖相關的服務權益。

• 一單回本嗨撈卡，是海底撈券權益升級卡，注冊會員通過在小程序、APP內權益卡可直達嗨撈卡購買頁面。嗨撈卡權益分為“海底撈專屬券包”、“品質生活加油站”、“權益多選一專區”三部分，其中“海底撈專屬券包”包含價值95元的海底撈組合券包；
• “品質生活加油站”包含高德打車、起點讀書、歡樂口腔、58到家、神州租車及亞朵酒店等組合券包；
• “權益多選一專區”內可選內容包含喜馬拉雅VIP月卡、騰訊視頻VIP月卡及網易云音樂黑膠VIP月卡，購買嗨撈卡后有效期內可任選其一領取，剩余兩項權益可分別于嗨撈卡有效期內于海底撈店內堂食消費累計 2次后和累計3次后解鎖領取。

嗨撈卡紅海會員的價格是每月25元，對于權益價值而言，是一次性價比極高的付費體驗。

組合權益的是一場有效的拉新和促活的手段。想必大多數用戶會懷疑，25元就能享受到超過9家的權益平臺會員和海底撈的代金券，這個成本是否可控？答案是可控。首先我們從拉新的成本結構角度來看，單個常規的電商類、音視頻類APP的人均獲客成本CAC接近100元，精準的畫像用戶CAC可能會更高，這個成本已經遠遠覆蓋了組合權益內的成本，是一個降本增效拉新的手段。

其次，我們從用戶匹配的角度來看，海底撈的線上用戶年齡集中在18-24歲和25-35歲兩個核心年齡層，人均消費在100元以上，職業屬性偏學生、白領小資為主，這樣具備消費力的主流人群，對于音視頻平臺而言，匹配度非常高，精準度極高的畫像用戶，外部CAC的成本也遠高于權益內的成本。

最后，我們從促活的角度來看，會員的消費力是具備粘性的，一旦用戶習慣會員服務后，會形成消費充值依賴，特別是集中在音視頻、讀書、打車這類高頻平臺，也正好可以彌補海底撈低頻欠活躍平臺的短板。整體而言，嗨撈卡的設置對于自身平臺的促活和三方平臺的拉新，以及用戶的高性價體驗，都是一場三方收益的合作。

顧客需求的變化，決定了企業戰略的變化。線下的極致服務+線上的數字化服務，兩者閉環可能才更好的讓用戶持續的造血。正如海底撈的生態，用戶在線下門店消費形成良好的口碑心智，引導到線上參與活動、內容、打卡形成優質的付費會員，最終反哺到消費轉化，形成更高價值的消費復購。