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榮耀標識IP運營的三個關鍵——以《緹娜托尼》為例
近幾年來，我們發現很多成功的IP都有其獨特之處。本文以《緹娜托尼》為例，分析如何建立IP運營體系，以及怎樣才能真正實現IP價值的長期變現，希望對你有所啟發 。
2023年真是奮斗之年，大家都在憋足了勁去發力賺錢。IP圈當然也一樣，我們都想將過去幾年挽回來，還要繼續向前，向錢……
我們會尋找一些出色的IP運營案例，分享給大家，并分析其背后的變現價值。從而幫助大家發現——IP運營怎樣才能更好？
我們找到的第一個案例，是《緹娜托尼》兒童動畫，近年來很有代表性的兒童動畫新生力量。之所以選擇它，是因為在《緹娜托尼》身上，能很容易看到——IP運營的價值基礎，和如何建立IP運營體系……
讓我們開始吧。
先介紹一下《緹娜托尼》，它是面向2-6歲學齡前兒童的認知啟蒙動畫，和《小豬佩奇》、《天線寶寶》等屬于同一個領域。
自推出以來，已上線3季長劇、1季短劇，全網累計播放量50億+，這個數據讓它進入兒童動畫IP的強勢陣營。同時，《緹娜托尼》被評為2022中國IP BANK 十佳商業授權項目，獲得伊利新食機、力誠IQ鱈魚、酪博士奶酪棒、ZUO一口果凍等眾多品牌的合作，IP的運營生態體系正在全面展開。
作為優酷少兒聯合俄羅斯知名動畫公司瑞奇集團出品的國際合作案例，《緹娜托尼》也發行到全球30+海外國家或地區，廣受歡迎。
所以，在《緹娜托尼》的內容里，也能很容易看到全球化兒童動畫的運營特性，這也是我們選擇它的原因。
下面，我們以《緹娜托尼》動畫IP為例，逐一分析IP運營的三個關鍵。
一、獨特的IP價值定位
其實IP也是品牌的一種，IP的價值和品牌的價值一樣，同樣要有獨特的心智占位價值。只是在IP的領域，這種心智定位更加內容化+形象化，更有文化感。
這種心智占位，才是IP/品牌得以贏取人心、并長遠發展的根本，并成為IP在后續運營和變現中的指導中樞。
比如，《小豬佩奇》的心智定位，是兒童在家里的全面成長，并且以憨憨而獨特的形象、性格，贏得無數孩子的心。所以《小豬佩奇》的各種衍生和運營，無不是圍繞著家庭來開展的。
《天線寶寶》的心智定位，則是兒童最基礎的自我認知成長，以極簡單的故事和極簡的形象設計，打中孩子的潛意識心理。所以《天線寶寶》的各種衍生和運營，則自然圍繞著兒童的認知個體來開展的。
而《緹娜托尼》心智定位獨特性，在于其主打的是“兒童社交”。即兒童如何在家庭之外去交朋友，學會家庭生活之外的社交成長。
在內容上，它通過講述生活在蜜糖餅村的小象緹娜和河馬托尼與朋友、鄰居之間的一個個動情小故事，幫助孩子去樹立“健康社交”的觀念和方法。
從定位上來理解，《緹娜托尼》的內容定位是CP，即小象與小河馬的CP形成雙主角。這和《小豬佩奇》的單主角+整個家庭，或其他講幼兒園生活的群像式主角，有著顯著的不同。
我們研究了眾多兒童動畫內容，發現完全以雙主角為中心、強調社交的內容極少，這也許是《緹娜托尼》能夠跳出來的關鍵原因之一。
我特意和幕后團隊聊過，他們認為，學齡前兒童發展，有一個從內部家庭到外部社交的關鍵階段，即孩子們不只是和家里的親人們生活，而是會在幼兒園、兒童游樂場等其他空間里，與其他小朋友有新的交往，產生各種新的體驗，這正是《緹娜托尼》的內容、形象緊扣的場景。
總之，“兒童健康社交”是《緹娜托尼》的核心IP價值觀，也是IP運營的核心主題，奠定了IP的品牌化基礎。
二、IP運營的長期主題化
IP做出好內容只是第一步，還需要良好的運營，才能長期發展變現。
而在做IP運營之前，一定要先思考清楚——IP長期運營的文化主題是什么？除了內容本身提供娛樂，運營還能為人們實際做到什么事？
因為IP運營不只是商業的，還要為人們不斷做各種實際有益的事，才能讓IP價值落地。
基于“健康社交”這一獨特價值定位，《緹娜托尼》提出了一個非常明顯不同于其他兒童動畫的文化主題口號：“健康、安全、分享”。
從動畫內容到商品開發，再到線下活動、公益行動，長期運營無不圍繞這一獨特的主題口號展開。
比如在內容上，新推出的《緹娜托尼全知道》是短劇，是長系列劇之外的重要補充，形式上更為輕巧，內容上更加聚焦社交技能，當下最流行的短視頻社交也被融入劇集。
會探討兒童也會有社交恐懼癥嗎？針對各種在兒童社交中經常會遇到的問題，不斷展現新的兒童社交場景，去激發孩子的社交能力，啟發孩子們學會分工協作，也引導孩子幫助自己的好朋友實現愿望，強化友情，用品牌使命來說，是在“喚醒孩子們的社交超能力”。
甚至，緹娜會有一個社交賬號，她會向小朋友們搜集問題，然后通過自己的理解，以幽默有趣的方式每集回答一個問題。
又比如，就在剛剛過去的2023年2月，《緹娜托尼》做了“一起為友誼上色“系列活動，以“顏色”作為社交表達的視覺符號，以“上色”作為健康社交的方式，引導孩子建立正確的、積極的、有溫度的社交觀念。
這一活動和WABC藝途公益基金會、UCCA尤倫斯當代藝術中心聯合發起，邀請中央美術學院的藝術家、青年插畫家們與“星星的孩子們”（自閉癥兒童）共同創作緹娜托尼主題畫作，一起完成2米緹娜巨型模型上色，還在北京銀泰大紅門店進行長期展出。
緹娜托尼也不斷走進幼兒園、商場，通過緹娜托尼兒歌、課間操等互動形式，以更豐富、多元化的內容方式，對學齡前兒童進行社交引導。
總之，《緹娜托尼》的長期運營主題是“健康、安全、分享”，其中蘊含著兒童的社交屬性、成長屬性、情感屬性，再在具體的活動中，將公益、藝術、商業有機地組合在一起。
三、建立IP運營的生態場
IP要想運營得好，不能是碎片化的，也不只是授權這么簡單。
出色IP運營背后，一定在建立一個IP的生態體系，讓每一個組成、每一個環節都相互呼應，共同形成有機的生態場。
如何建立IP生態場？大平臺有大平臺的做法，小IP有小IP的玩法。
今天這篇文章先介紹大平臺的做法，后續文章我們會繼續介紹一些小IP的創新玩法……
《緹娜托尼》作為優酷的出品，自然能依托于優酷少兒的產業生態布局。
在這個生態布局中，“小小優酷”非常關鍵，按其幕后團隊的介紹，將打造的是一條集內容生產、宣推、營銷服務、售賣于一體的少兒全產業IP化鏈路。
在這個全產業鏈路上，不只有內容、宣推，還搭建了商品售賣的通路，形成貨品+宣發+銷售的三元矩陣。
“小小優酷”在線上自建了8家直營店鋪，在線下布局了1200+銷售網點，并通過與天貓、淘寶、聚劃算等兄弟平臺的合作，實現從內容到消費的連接，實現從線上到線下、多場景的服務共享。
所以，“小小優酷”的IP運營，本質是“內容+產業”的生態運營。以《緹娜托尼》與伊利新食機的合作為例，這不是簡單的授權，而是長期的生態結合式發展，推出豐富的系列產品，從酸奶溶豆，到伊小菌米餅、伊小菌奶酪棒等。
同時，借助優酷與阿里自身的生態，也能得到李佳琦等頂流帶貨達人的合作，其中伊利酸奶溶豆，全網GMV超百萬，單場售賣達6萬件。
同時，緹娜托尼還與力誠食品聯合打造了IQ鱈魚腸，后續還將帶來酪博士奶酪棒、ZUO一下果凍等更多兒童健康食品，始終與“健康社交”的IP獨特價值相呼應。
現在，《緹娜托尼》授權才剛剛開始，后續還有很大的空間可以發展，這一IP生態場繼續延伸下去，還會到各種兒童健康家居、兒童健康旅行、兒童健康服飾、及各種日常生活中。
無論怎樣，正如在兒童食品領域的授權一樣，是從內容內核到產品形態（安全、分享）再到營銷活動（幼兒操、進幼兒園）等的生態鏈路模式，讓“健康社交”價值貫穿全局。
這就是《緹娜托尼》的全鏈路IP運營，分為內容化運營、社會化運營和產品及銷售的商業化運營三大部分。
從打造健康社交的兒童動畫內容；到持續打造“培養兒童社交超能力”的各種社會活動，再到將“健康、安全、分享”的理念貫穿商品始終，持續注入到商品開發、流通、銷售及后續服務中去。
寫到這里，老小格想說：做IP真心不容易，獨特價值、人氣、生態化運營，三者皆不可少，才能真正實現IP的長久變現。其中，獨特價值定位是舵，人氣和喜愛度是海浪，生態化運營是航行路線，共同將IP之船，開向豐盛的寶藏……
所以，如果沒有IP的生態化運營，內容會變成一條隨波漂流的無主之船。
IP蛋炒飯曾經研究過從大視頻到小視頻的各種內容，結果發現，很多看起來流量很大的內容，其實并不能賺到IP價值變現的錢，而只能賺到一些流量的變現，而流量紅利往往是短暫的。
原因是，這些流量很大的內容，并沒有建立起獨特的價值定位，也無法基于獨特的價值去運營，和建立生態體系，結果，這些內容僅僅是流量內容，不是IP。
只有具備真正的獨特價值定位，加上IP生態化運營，才能成為真正的價值IP。
最后，再總結一下，IP運營的三個關鍵點是：
- 獨特的價值定位（品牌力）
- IP運營的主題化（文化力）
- 建立運營生態場（生態力）
這樣一來，IP的品牌、文化、生態都會逐個建立起來，讓我們在2023年，一起通過IP運營獲得豐碩的成果！
專欄作家
陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK），人人都是產品經理專欄作家，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人。
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