微信公眾號數量早已突破兩千萬，但每天仍不斷有新的公眾號誕生，移動應用的數量已經多不勝數，可開發的腳步也從未停止……在這個同質化如此嚴重的年代，我們要怎樣提升自己的產品競爭力？

下面我們將從兩個角度來進行分析：差異化和低成本。

提升產品競爭力第一步：差異化

為什么要差異化？

物以稀為貴，衣不如新，我們從小就被這樣的觀念教育。稀缺、獨特往往暗示著珍貴，相同則意味著普通（即便事實并不一定如此，但人們也總會下意識的形成這樣的判斷）?。所以我們會對那些獨特，稀缺的東西趨之若鶩，黃金、珠寶、奢侈品莫衷如是。獨特和稀缺可以幫我們快速建立社交地位，與”普通人“區別開來，使我們看起來更獨特有價值，在原始社會更是關系著我們一生的幸?！獡衽?。

獨特對于人們的選擇和決策有著根深蒂固的影響，而想要獨特，必然就要構建差異。

如何差異化？

我們需要從兩個維度去思考，即深度和廣度。

我們都知道，馬斯洛需求層次理論將人的需求分為了五個層級，但是我們在策劃和設計產品時，也會根據用戶的需求級別把需求劃分為核心需求、潛在需求和表層需求。

核心需求是用戶使用你的產品、服務或功能想要達到的最終目的，潛在需求是用戶在實現這個目的的過程中產生的附加需求，滿足這些附加需求往往能幫助用戶更好的實現這個目的。表層需求，往往是實現核心需求的解決方案。

比如，一個職場技能培訓的產品，用戶的核心需求是什么？找到一份更好的工作。而用戶表現出來的表層需求則是學習課程，參加培訓。這里的課程和培訓便是我們為滿足用戶的核心需求而提供的解決方案。需要注意的是：潛在需求一旦被發掘出來，就成為表層需求，核心需求是終極需求，需求頻次最高的需求，并且總是隱藏在表層需求之后，需要加以區分。

當然，每個用戶的需求不一定都相同，也許對于用戶A來說，學習知識可能是為了顯擺，是核心需求；而對用戶B來說，就業才是其核心需求。當我們無法確定時，可以通過用戶調研、數據分析、研究用戶背景、文化和行業市場來判斷哪一個需求的需求頻次更高，哪一個需求是核心需求。

當然，也是絕大多數的培訓類產品的用戶來說，找更好的工作才是他們的核心需求，在朋友面前顯擺只是他們的潛在需求。

在微信公眾號上曾有一個活動，輸入自己的姓名生成一張名片，假裝自己入職facebook。這個活動正是利用了用戶的這一潛在需求，在當時可謂刷足了眼球。

1.?從深度上進行差異化

需要在表層需求之后找到用戶的核心需求，然后提供一系列的解決方案來幫助用戶達成此目標。優化解決方案，便是從深度上差異化的主要任務。

優化解決方案，即幫助用戶更好地、更快地實現需求。

（1）幫助用戶更好地實現需求

這點其實很好理解，如果你是做互聯網知識分享類的公眾號，那么你推送的文章價值高不高，干貨干不干，是不是能讓用戶有所收獲？如果你是做服務的，提供的服務對用戶的價值高不高，幫助大不大？這些都是衡量標準。

（2）幫助用戶更快地實現需求

對于絕大多數以內容為主的產品來說，幫助用戶更快地實現需求，就需要減少用戶的認知成本。

現在很多微信公眾號都推出了音頻文章，用戶不用再花費時間和精力去看文字內容，直接點開音頻就能收聽文章內容了，這就是幫助用戶更快地滿足需求。

為什么是更快？不僅僅是因為聽文章比看文章費時更短，更是因為視覺是二級認知，聽覺是一級認知。級別越高，理解過程就越復雜。

語音相對于文字來說優勢就在于，聽覺信息進入大腦后，大腦不需要費力解碼重加工，而視覺信息則需要，所以我們往往覺得聽書不費勁，甚至還有閑心做別的事，但看書就不行。并且在我們看書時，常常會在腦海中先將文字信息轉換成聲音，所以腦海里總有一個聲音，在你看書時同步念。越是復雜的視覺信息（如晦澀難懂的文章）就越是如此。（PS：如果你想認真學點東西的話，還是老老實實用看的吧。想要加深理解，就需要反復刻意練習，復雜的理解過程能加深理解。）

還有許多內容涉及專業度較高的產品，比如醫療美容類公眾號，用戶大多是求美的女性，如果推送內容專業度太高，專業詞匯頻繁出現，結果肯定是不美好的。所以需要對文章內容進行再加工，用簡單的故事，講復雜的道理。新氧、更美等醫美行業公眾號就是如此，將專業內容進行娛樂化。

2016年年初中國股市曾發生過一件大事——熔斷，引來媒體大面積報道。眾所周知，股市是個專業度很高的領域，看著各種分析報道刷屏，許多吃瓜群眾不明所以，直到有人用漫畫的形式生動形象的展示了熔斷的原理，吃瓜群眾們才豁然明了，這篇文章也因此獲得了超10W+的傳播量。

同樣，許多干貨類的文章明明內容很干，但傳播量就是起不來，也是因為這樣的問題。試著減少專業詞匯的出現頻率、采用更多的案例和故事講解、用清晰的結構和思維導圖幫助用戶理解，才能減少認知成本，使你的內容變得流行。

而對于大多數以功能服務為主的產品來說，幫助用戶更快地實現需求，就需要減少用戶的操作成本，優化用戶的體驗路徑。

如咨詢服務類的產品，我們需要不斷優化 ”用戶找到咨詢師——發起咨詢——獲得反饋“ 這個流程。為咨詢師分類，讓用戶能更快找到適合的咨詢師；給咨詢師建立評分、評論和標簽系統，幫助用戶快速決策和選擇咨詢師；優化用戶發起咨詢的操作流程等都是如此。

2. 從廣度上進行差異化

不斷發掘用戶潛在需求，并將這些潛在需求和現有的核心需求進行組合，為用戶帶來附加價值（用戶的潛在需求往往不止一個，如用戶B的潛在需求可能還有與同行業者交流、建立社交關系的需求）；

邏輯思維，既做知識分享，又推薦好書，還做社群。學習思維方式和知識，是用戶的核心需求，買書、與共同愛好者建立社交關系進行交流分享則是用戶的潛在需求。知識分享+好書推薦+建立同好社交圈 的組合構成了邏輯思維的用戶價值鏈。

我們在去年發表的《運營人，為什么你的公眾號不受歡迎？》一文中講到了公眾號需要人格化，現在再從這個角度來分析：用戶與我們塑造出來的人格形象建立社交關系，產生情感連接與共鳴，正是我們在滿足用戶核心需求的同時，為他們帶來的附加價值。

當新用戶關注你時，除了核心需求，用戶其實還帶著與意見領袖結交的潛在需求。畢竟，關注就是社交的第一步。

需求組合，構建用戶價值鏈。有一點需要格外注意的地方，也是很多產品容易走進的誤區。

即切忌將不在同一需求鏈上的需求，進行組合。

什么意思呢？就是如果你的產品是教人做菜的，那么你在產品里推薦、銷售廚具，就沒有問題，買好的廚具本身就是用戶的潛在需求，無論是買廚具還是學習廚藝都是為了滿足用戶——更好地做菜、做更好的菜這樣的核心需求，它們是在同一條需求鏈上的。

但如果你在這個產品里面賣其它的家庭生活用品就不行，用戶不會在你這里買，ta會去淘寶買、去京東買、去超市買。如果你非要賣這些，轉化率也不會高。很多公眾號就是如此，一邊推送內容的同時，還銷售與內容定位關聯度不大的產品，不僅轉化率一直都提不起來，還會影響用戶對你公眾號的認知。

再次強調一下，有效的需求組合應該是：一個核心需求+多個潛在需求，并且這些潛在需求最終是幫助用戶來滿足核心需求的，如果不是，請謹慎組合。

還有一個誤區就是拿多個核心需求進行組合，過去很多產品都這樣做過，58同城和趕集網就是此類。即便同一類用戶群體確實有這樣那樣的需求，但是將林林總總的核心需求羅列到一起，會給用戶帶來認知障礙，如今產品功能同質化嚴重，用戶只會記住某個領域最出色的幾個，這也是為什么現在垂直化細分市場越來越大的原因。想起58同城的那句廣告語： ”58同城，一個神奇的網站！“ 隔著屏幕都能感覺到尷尬。

除了這句，真的再想不到用哪一句來形容它了。即便如此，對于沒有用過58同城的潛在用戶來說，58同城是干嘛的？還是不知道。如果58同城依然采用這樣的傳播方式，那么市場份額終會被越來越多的垂直化細分產品搶走。（關于傳播理論里的定位，由于篇幅所限，我們會在后面的文章里重點談到）

提升產品競爭力的第二步：低成本

即制定運營的流程和標準，優化運營流程，降低運營成本。對運營過程中的內容產出、用戶管理、活動運營等進行流程化和標準化。

比如我們在運營和策劃活動的時候可以將活動流程化，打造成每隔一個周期就舉辦一次的系列性活動，對于運營人員來說，將活動流程化和標準化不僅能夠極大的降低運營成本，更能方便用戶認知和記憶，形成品牌效應，天貓的雙十一，京東的618都是此類。

對于內容運營來說，同樣如此，找到文章的通用結構，按照通用格式去產出內容，就能大大縮減產出時間。比如，我們可以發現，干貨類的文章結構基本上都有一個類似的結構：

提出問題——給出答案——解釋答案（理論+觀點）——解決方案

骨架有了，找到適合的話題，就可以拋出問題，尋找理論和案例來佐證觀點，提供解決方案，文章的血肉也就出來了。

同樣的，會員體系，用戶管理規則等等，這些標準和流程的制定，也都是從這一角度進行的考慮。

結語

不斷差異化你的產品內容和服務，與此同時優化運營流程，降低運營成本，形成競爭壁壘，讓競爭對手跟不上你的迭代速度。

以上，便是我們關于如何提升產品競爭力，從產品策劃和設計的角度給出的兩個優化方向。

這個話題從傳播角度上思考和布局，同樣大有文章，但是由于篇幅有限，我們會在后面的文章里重點探討。

PS：由于個人原因，本人在人人都是產品經理網上斷更了半年，實在是抱歉。以后會保持定期更新，請大家共同監督。感謝閱讀。

作者：謝金鐘，產品運營經理，微信公眾號：我在武漢做運營（woshiyunying-xjz）。

本文由 @謝金鐘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。