2月27日，以“rap+喊麥”的直播形式爆火的大嘴妹卻出現在了淘寶直播間，但卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人。淘寶首秀，大嘴妹帶貨成績如何？一起來看看吧。

“山外青山樓外樓，主播嘴大多溫柔。世上美女千千萬，主播嘴大才能干”，毛豆傳媒的明星主播大嘴妹在抖音走紅后，又在淘寶開啟了自己的直播首秀。

預熱前夕，大嘴妹及其團隊在阿里巴巴的西溪園區舉辦了一場線下活動，路人只需關注大嘴妹的淘寶直播賬號就能獲贈一杯T79咖啡或者一份王飽飽麩皮麥片早餐，大嘴妹還在現場與粉絲合影，此舉也為她的淘寶首秀造足了聲勢。

隨著淘寶的運營邏輯逐漸從“貨找人”轉變成“人找貨”，補充內容短板就成為了關鍵一環，為此，淘寶多次從抖音挖掘頭部主播，意在打造全新的購物場景，吸引消費者注意力。

此前，粉絲千萬級別的主播羅永浩、劉畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人紛紛出抖入淘。其中，有人刷新了帶貨GMV記錄，有人卻陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹進駐淘寶又會有怎樣的成績還不得而知，而如何將內容帶來的流量轉化為直播帶貨的商業變現，則是淘寶和抖音共同探索的方向。

一、大嘴妹的淘寶直播首秀

2月27日晚8點，大嘴妹準時出現在了淘寶直播間，直播間里，她耐心細致地為消費者介紹產品，卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人，這突變的畫風也令觀眾感到無比困惑，無數網友最期待的喊麥場景僅僅出現了40分鐘。

去年10月，大嘴妹在抖音開啟了“喊麥+rap”的直播形式，她在鏡頭前手舞足蹈地表演rap的畫面魔性搞笑，也讓無數網友越看越上頭，為了吸引觀眾，大嘴妹還會持續輸出與產品相關的押韻段子，比如推薦草莓拿鐵時，大嘴妹喊著：“天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。進口草莓來嘗鮮，冷處理的很新鮮。酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先”……這些段子恰當貼切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。

相關數據顯示，大嘴妹直播期間，T97咖啡在2個月內漲粉147萬，單場最高觀看人次達1082萬，最高同時在線人數高達17.38萬。不僅如此，大嘴妹直播還沖上了微博熱搜、抖音熱榜，相關話題詞條突破6億，在熱度的加持下，大嘴妹也逐漸形成了自己的個人IP。

除了T97咖啡，大嘴妹也曾進入過肯德基、牛約堡、古茗等消費類品牌的直播間，此次入駐淘寶，大嘴妹聯合了谷掌柜、王飽飽、江中食療等品牌，這也能看出大嘴妹的直播方向，她意在嘗試從美食領域進行帶貨試水。

不過，由于抖音和淘寶的運營邏輯完全不同，入駐淘寶直播間后，大嘴妹改變了直播的風格，同時對內容進行了調整。在抖音直播時，大嘴妹可以連續七八個小時都在喊麥場rap，但在淘寶直播后，大嘴妹以介紹產品為主，喊麥、唱rap等環節則挪到了休息時間，這也導致了大嘴妹并沒有達到粉絲的期待值。

對于粉絲而言，比起帶貨商品，他們更喜歡看大嘴妹在直播間喊麥唱rap，并輸出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的優勢，也在一定程度上限制了她的帶貨GMV。由于大嘴妹的搞笑屬性過強，她很容易就能把觀眾吸引到直播間，但如何將龐大的流量轉化成商業變現，卻是大嘴妹面臨的挑戰。

此前，大嘴妹帶貨T97咖啡時，雖然觀看直播的人數達到了幾百萬，但T97旗艦店的場均銷量僅有幾千件，場均銷售額不足10萬元。T97咖啡的創始人李瀟就在采訪中表示，他并沒有把銷售額當成大嘴妹的KPI，大嘴妹能夠讓更多人產生好奇進入直播間，并因為內容多待一會兒，從而形成對T97形成深刻印象，大嘴妹們的種草任務就算完成了。

如今，大嘴妹的淘寶首秀成功落幕，她在淘寶首次直播創下了四小時觀看人數高達上百萬的記錄，雖然淘寶沒有公布帶貨GMV，但大嘴妹卻展現出了一定的帶貨潛力，后續值得期待。

二、淘寶開啟“挖墻腳”模式

隨著互聯網電商大戰進行到下半場，各大平臺紛紛使出渾身解數搶奪存量。根據中國貿促會研究院發布的報告，截至2022年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體數量的44.6%。從2021年5月—2022年4月，抖音每月直播超900萬場，售出商品突破100億件，交易總額同比增長2.2倍，截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。

為了抓住用戶的眼球，抖音主打全域興趣電商，運營邏輯正在由“人找貨”向轉變為“貨找人”，而淘寶則意在打造內容電商，此時，主播跨平臺流動已然是大勢所趨。

在補充內容短板方面，淘寶動作頻繁，去年9月，淘寶直播負責人程道放在商家大會上表示，優秀內容創業者加入淘寶生態，將獲得全方位支持。淘寶直播還會重新推出流量分配機制，具體指標包括成交和內容。

為了實現內容多元化，減少對于超級頭部主播的依賴，淘寶亟需各種類型的主播入駐，從而構建淘寶直播的內容生態，除了從其它平臺挖頭部主播外，淘寶還引入了50萬名新主播。對此，程道放曾經說過：“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?/p>

不過，由于抖音和淘寶的風格調性截然不同，主播需要根據平臺風格調整自己的直播內容。抖音直播側重于內容宣傳，而淘寶更傾向于介紹商品，這就造成了跨平臺主播短期內難以適應這種轉變，業績不佳，但也有很多主播創造了較好的帶貨記錄。

一栗小莎子就是跨平臺成功發展的案例，早在去年4月，抖音千萬級別粉絲的時尚博主一栗小莎子就開啟了淘寶直播首秀，她首次直播8個小時，累計255萬人觀看。直播一個月后，一栗小莎子的淘寶直播間漲粉53萬，直播總觀看量達到了1200萬以上。開播不到四個月，她的直播間還沖上了淘寶直播“小時成交榜”的第10名。

同為顏值博主的劉思瑤則在雙11期間完成了淘寶直播首秀，去年雙11，劉思瑤基本上堅持每天直播一場，帶貨產品包括美妝個護、服飾、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，劉思瑤直播期間，每場觀看量都在上百萬左右。

不過，最令觀眾期待的抖音超頭主播卻并未在淘寶交出讓觀眾滿意的答卷，羅永浩直播首秀雖然創造了2.1億的GMV，但這個成績卻被李佳琦吊打。而健身達人劉畊宏首次入淘直播更是慘遭滑鐵盧，相關數據顯示，劉畊宏直播間銷量最好的產品抹茶粉僅賣出了1000多件，整場直播銷量不足百萬。

三、解鎖淘寶的內容帶貨方法論

從主播跨平臺發展的情況來看，淘寶在引入抖音主播的同時，也在摸索適合平臺生態的內容帶貨方法論，而究竟什么樣的內容更符合淘寶的需求，仍然取決于主播在內容和帶貨之間的轉換情況。

星圖數據顯示，去年618期間，全網交易總額達到6959億元，而2021年為5784.8億，同比增長20%，其中，抖音、快手、淘寶直播的帶貨總額高達1445億元，同比增長124.1%，但頗為遺憾的是，彼時李佳琦缺席了618，這也間接導致淘寶直播的業績位居抖音、快手之后。

不甘心居于人后的淘寶在下半年開啟了戰略反攻，但淘寶對于內容的布局不僅局限在挖頭部主播，平臺更關心的是主播能創造怎樣的內容。去年，李誕空降羅永浩直播間，直接貢獻了#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說今年沒有不回家的理由了#等多個微博熱搜詞條，雖然李誕首場直播僅創造了3200萬的GMV，但他帶來的熱度相當于為品牌方免費做了廣告。

今年1月，呼蘭、王建國等脫口秀演員也進入了羅永浩的淘寶直播間，三個小時累計觀看人數高達378萬，隨后，《一年一度喜劇大賽》的參賽選手宋木子也空降羅永浩淘寶直播間，累計直播觀看人次510.4萬。由此看來，比起主播創造的GMV，淘寶似乎更看重他們自身的宣傳效應。

那么，對于淘寶而言，什么樣的內容更具有帶貨屬性？從一栗小莎子、劉思瑤等人的帶貨業績來看，以講解貨品為主，穩扎穩打的內容更容易創造GMV記錄，像李佳琦那樣喊著“OMG，買它、買它、買它”的簡單粗暴直播模式曾一度被奉為圭臬。

而像李誕、王建國這樣輸出段子、娛樂屬性更強的主播很容易將觀眾的注意力吸引到自己身上，弱化帶貨效應，也有很多觀眾純粹是為了娛樂進入直播間。但由于淘寶正在著重發力內容生態，引入多元化的主播就不得不在短期內犧牲一部分GMV。

前段時間，張大大在抖音憑借著“許愿池王八”、“娛樂圈客服”等人設由黑翻紅，而他自帶的話題量同樣是淘寶需要補充的內容，想來過不了多久，淘寶也會從抖音挖走張大大。畢竟，為了實現主播百花齊放的格局，淘寶目前仍然需要加固內容矩陣的護城河。