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榮耀標(biāo)識(shí)欲望發(fā)動(dòng)機(jī)的最后一個(gè)階段：用戶投資
編者按：本文作者Nir Eyal是幾家初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，同時(shí)是舊金山灣區(qū)幾家公司和孵化中心的顧問。他專注于研究心理學(xué)，科技和商務(wù)的交叉領(lǐng)域，同時(shí)還是斯坦福大學(xué)研究生學(xué)院的講師。本文主要描述了欲望發(fā)動(dòng)機(jī)的最后一個(gè)階段：用戶投資。作者認(rèn)為那些能夠形成用戶習(xí)慣的產(chǎn)品往往都能夠吸引用戶投資，以此建立產(chǎn)品的忠誠度。在這個(gè)階段，用戶被要求為整個(gè)系統(tǒng)回饋價(jià)值，而這種回饋可以是時(shí)間，金錢，物理勞動(dòng)，社會(huì)資本或者個(gè)人數(shù)據(jù)。用戶的個(gè)人投資可以增加產(chǎn)品的存儲(chǔ)價(jià)值，這個(gè)時(shí)候再借力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這個(gè)產(chǎn)品就可以火爆。
現(xiàn)在，在科技界有這樣一個(gè)金科玉律，即你的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能地讓用戶用著方便。伴隨著iPhone這類倡導(dǎo)極簡(jiǎn)主義，設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品推出，“設(shè)計(jì)性思維”也開始崛起，并讓一部分人以為，光滑的用戶界面就等同于好的設(shè)計(jì)。但是，關(guān)于人與科技的互動(dòng)方式，實(shí)際并沒有絕對(duì)的法則，一味地減少用戶在某件事情上面的精力投入，其實(shí)也不一定是好事。實(shí)際上，要想你的產(chǎn)品被用戶喜歡，你需要讓用戶消耗點(diǎn)力氣，這一點(diǎn)非常重要。
有好幾項(xiàng)研究表明，當(dāng)我們?cè)谝患虑樯贤度肓瞬糠志χ?，我們?duì)該事物也就有了一定的忠誠度。舉個(gè)例子，購買彩票的時(shí)候，人們可以選擇自己挑選號(hào)碼，也可以讓機(jī)器隨機(jī)產(chǎn)生一組數(shù)據(jù)。實(shí)際上這兩種方式對(duì)于最終的命中率并沒有影響，依據(jù)傳統(tǒng)思維，我們會(huì)預(yù)測(cè)人們會(huì)選用第二種方法，因?yàn)榈诙N方法花的精力更少。
但事實(shí)上，大家更愿意選擇第一種方法。而且，大家之所以選擇第一種方法，并非是因?yàn)榇蠹覍?duì)兩種方法產(chǎn)生的輸贏率的判斷有誤。根據(jù)Ellen Langler的一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，即便他們被告知他們花時(shí)間選的數(shù)字的命中率更小，他們也不愿意拿自己的彩票跟別人交換。
一旦我們對(duì)某件事有了一定的忠誠度(或者說有了一定投入)，我們的大腦就開始做傻事，這樣的案例比比皆是。忠誠度可以讓一個(gè)人一直玩游戲直到玩到猝死，也可以讓人把更多的錢捐給慈善機(jī)構(gòu)，甚至，讓戰(zhàn)爭(zhēng)犯交換陣營。所以說，忠誠度的概念非常強(qiáng)大，它可以影響我們做什么事，買什么產(chǎn)品，以及我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。
完全投入
欲望發(fā)動(dòng)機(jī)(一個(gè)我開發(fā)的用于解釋那些能建立新的用戶習(xí)慣的產(chǎn)品)的最后一步，是投資階段(前面幾步包括觸發(fā)，行動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì))。對(duì)某個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)而言，當(dāng)一個(gè)用戶已經(jīng)被觸發(fā)了一些行動(dòng)，并得到了適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)時(shí)，投資階段就是要求用戶出力，建立產(chǎn)品的用戶忠誠度的時(shí)機(jī)。在這個(gè)階段，用戶被要求為整個(gè)系統(tǒng)回饋價(jià)值，而這種回饋可以是時(shí)間，金錢，物理勞動(dòng)，社會(huì)資本或者個(gè)人數(shù)據(jù)。
不過這個(gè)模式跟那些真正能夠吊住用戶的產(chǎn)品相比，還是有一些細(xì)微的差異。我們的大腦存在一個(gè)讓我們不斷搜索獎(jiǎng)勵(lì)的系統(tǒng)，它會(huì)不斷地適應(yīng)。很快地，那些原先看上去新奇的，有趣的東西隨后都變得普通而無趣了。所以，為了能夠趕上大腦喜新厭舊的能力，那些會(huì)形成用戶習(xí)慣的產(chǎn)品會(huì)通過用戶的反復(fù)使用不斷優(yōu)化翻新。而用戶投資是產(chǎn)品優(yōu)化的一個(gè)重要手段，因而對(duì)這些產(chǎn)品來說非常重要。
投入一點(diǎn)點(diǎn)精力，期待獎(jiǎng)勵(lì)
跟標(biāo)準(zhǔn)的反饋回路里面的行動(dòng)有所不同的是，用戶投資之后實(shí)際上是在期待獎(jiǎng)勵(lì)，而不是為了獲得即時(shí)的收益。他們的投資就是投入一點(diǎn)點(diǎn)精力，而由于這一點(diǎn)點(diǎn)的精力投入，用戶在未來使用這款產(chǎn)品的概率也增加了。舉個(gè)例子，用戶在Twitter里面的投資就是“關(guān)注”某人。當(dāng)用戶掃過Twitter里面的信息流時(shí)，他們可能會(huì)找到一個(gè)新的，有趣的人并投資他(關(guān)注他)。盡管用戶關(guān)注某人的當(dāng)時(shí)不能立馬獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但是用戶的這種行為卻使得Twitter的整個(gè)服務(wù)更有價(jià)值，而用戶下次使用它的概率也增加了。
LinkedIn是另一個(gè)懂得讓用戶在網(wǎng)站上做輕量投資的公司。它的一名高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理Josh Elman告訴我說，“假如我們可以讓用戶輸入一點(diǎn)點(diǎn)的信息，那這些用戶返回網(wǎng)站的概率就更大了?！薄拔覀冏屇阍谧?cè)的時(shí)候輸入你目前的頭銜，職位，然后利用這一點(diǎn)來吸引你回到網(wǎng)站。”用戶提供工作信息，就這么一點(diǎn)工作投入，就足以為L(zhǎng)inkedIn的系統(tǒng)創(chuàng)建一個(gè)吊鉤，吸引用戶下一次回來。
忠誠度策略
那些足以培養(yǎng)用戶習(xí)慣的技術(shù)會(huì)創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)部觸發(fā)器，使得用戶不用這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)心里癢癢，所以他們會(huì)自發(fā)地有下一步的行動(dòng)。在特定的情緒和情境下(觸發(fā))，用戶都會(huì)使用這類服務(wù)。而先前的投資就是那個(gè)將用戶牽回來的繩索，其目標(biāo)就是讓用戶自發(fā)地回來。為了做到這一點(diǎn)，這些公司會(huì)在“欲望發(fā)動(dòng)機(jī)”的每一步上面努力增加產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值的增加主要是通過兩種方法：存儲(chǔ)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。
存儲(chǔ)價(jià)值
每一次用戶輸入一點(diǎn)數(shù)據(jù)，他們都在創(chuàng)造存儲(chǔ)價(jià)值。Evernote，Salesforce和Pandora都提供了這樣的案例：他們的產(chǎn)品未必會(huì)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望，但是卻通過讓用戶做一點(diǎn)點(diǎn)活兒，創(chuàng)建了用戶習(xí)慣。所謂習(xí)慣就是指用戶不自覺地展開的一種行為，所以從這個(gè)角度來說，這些產(chǎn)品很好地滿足了這個(gè)定義。人們將使用這種具有存儲(chǔ)價(jià)值的產(chǎn)品當(dāng)做日常生活中的一部分。他們?cè)诶锩嫱度氲脑蕉?，他們?cè)谑褂盟鼈兊臅r(shí)候就越是不自覺，想的也越少。 Evernote的“微笑圖表”就表明了，用戶使用它的服務(wù)時(shí)間越長(zhǎng)，他們的參與度也越高。
網(wǎng)絡(luò)價(jià)值
隨著越來越多的用戶使用一款產(chǎn)品，用戶數(shù)的增加會(huì)帶來更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也隨之增加。那些具有這類特點(diǎn)的公司通常也會(huì)讓投資人很高興，因?yàn)樗麄冇谐蔀樾袠I(yè)標(biāo)桿的能力，把其他競(jìng)爭(zhēng)者排除在外。 Ebay, Skype, AirBnB, Pinterest以及一些老的科技，比如說傳真機(jī)和電話，都會(huì)隨著用戶的不斷加入而變得越來越強(qiáng)大。
殺手組合
當(dāng)存儲(chǔ)價(jià)值碰到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時(shí)候，用戶投資也就能發(fā)揮出巨大價(jià)值來。Facebook和Pinterest，這兩個(gè)具有存儲(chǔ)價(jià)值的產(chǎn)品，就是依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才變得異常火爆。這兩款產(chǎn)品還都是能建立用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，這就代表著大量的用戶會(huì)自發(fā)地回來。存儲(chǔ)價(jià)值+網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，加上那些經(jīng)常性在平臺(tái)上增加內(nèi)容的用戶的投資，使得這兩大網(wǎng)站擁有了可以吊住很大一部分用戶的強(qiáng)大力量。
當(dāng)“觸發(fā)，行動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)，投資”這一模式一邊不斷地為用戶提供更多的價(jià)值，一邊在用戶心中激起欲望的時(shí)候，這種產(chǎn)生用戶習(xí)慣的技術(shù)也逐漸在用戶心中生根。用戶越是每次投入一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說就越有價(jià)值，他們就越不可能去質(zhì)疑這個(gè)產(chǎn)品。
當(dāng)然，用戶不可能永遠(yuǎn)被吊住。盡管這些公司可能風(fēng)頭正漸，但是卻可能出現(xiàn)下一個(gè)顛覆性產(chǎn)品，在建立用戶忠誠度方面有更好的手段。
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