本篇文章中，作者介紹了一套TOB品牌運營的方法——“CCD-TOB運營法”，這套方法的雛形是作者在2016年總結并創立的運營方法。本篇是一份“CCD運營法”操作手冊，希望能夠以更高效、便捷地幫助到同行們。一起來看看吧。

所有事情的起頭都非常微不足道。如果沒有洞見，你就無法繼續。

2015年是企業級服務投資的元年，大量的資本開始關注TOB領域。我們談論品牌營銷的時候，總是津津樂道C端消費品領域的各種爆款營銷打法。而TOB領域的品牌及市場營銷則卻一直抱持著傳統且低調的姿態。當然了，TOB服務的戰場本就不在普通消費者場景里，所以很難被大眾感知到。當資本垂青企業級服務的同時，勢必喚醒了TOB品牌及營銷方法的活力。

國外的B2B品牌及營銷已經非常成熟，我們耳熟能詳的B2B巨頭企業通用電氣、英特爾、甲骨文、ABB、杜邦、聯邦快遞、惠普、IBM，咨詢行業麥肯錫、波士頓、埃森哲、貝恩等等，就是在其成熟的B2B品牌及營銷方法下被我們所熟知。這種成熟與完善是匹配西方商業環境的。而中國的TOB品牌及市場營銷還在起步階段，特別是在2015年后開始百花齊放，不斷發展。

TOB品牌及營銷進化到今天，七年來，提及率最高的關鍵詞就是“數字化營銷”、“智能營銷”。數字化是B2B品牌及營銷體系的迭代升級中非常重要的能力。

今天，我要詳細介紹一套TOB品牌運營的方法——“CCD-TOB運營法”，這套方法的雛形是我在2016年為一家專門為政府和上市企業提供數字化轉型IT整體解決方案的集團公司，做品牌及市場營銷的工作中總結并創立的運營方法。

• 2018年第一次在CTO之家的行業沙龍中發布“CCD運營法”，受到了數字化轉型行業的專家、客戶、記者的肯定；
• 2020年在不斷地實踐中，“CCD運營法”成功的應用在第二家TOB科技企業，并在市場運營中也帶出了非常顯著的市場表現；
• 2020年3月18日我將這套“CCD運營法”發布于“人人都是產品經理”上。

總是有TOB品牌及營銷的同行通過知乎、人人都是產品經理、微信公眾號等平臺找過來詳細詢問，一次次的電話、微信碎片化溝通，讓我萌生了還是好好做一份“CCD運營法”操作手冊給大家的想法，這樣可以更高效、便捷地幫助到同行們。

為了讓自己更有動力，內心升華了持續寫下去的使命——希望中國誕生出更多國際化的企業級服務的大品牌，我相信在TOB品牌及營銷的同行間慷慨分享、實踐、不斷地完善下，TOB的品牌及市場營銷人用我們微不足道的發心助力中國夢的實現。

01

我們進入正題。

TOB品牌及營銷的難度在于：

• 企業級的產品及服務參與到了企業客戶的生產、經營、管理過程中，所以對產品及服務本身的專業性和實力背景要求非常高。
• 企業客戶采購角色及流程比較復雜，也就是商務流程復雜。
• 因著前兩點，建立客戶信任是需要投入大量的時間和精力。
• 企業級產品需求市場傳遞機制復雜、總需求缺乏彈性、需求波動性較C端產品更不穩定，所以導致企業戰略決策復雜。

所以對于品牌及市場營銷人員來說挑戰非常大，如何能夠制定出適合的市場戰略、如何表達專業及展示實力并建立信任是非?？简灎I銷功底的。

02

我們先來談談身份定位。

做任何事情之前一定擺正自己的身份。你是以什么樣的身份面對企業客戶？產品的銷售人員？提供服務的乙方？入駐企業客戶的外包團隊？外部視角的咨詢顧問？

如果你是提供產品和服務的銷售角色，那么你參與企業客戶經營的程度非常的低，買賣交付結束，服務周期結束，那么你的可替代性非常的高。

如果你是提供咨詢的顧問角色，那么你能夠更進一步參與到企業客戶的生產、經營及管理過程中，你與企業客戶的粘性更進一步，可替代性降低了一些。

而如果你的身份定位為企業客戶的合作伙伴，是企業客戶成功道路上一起打市場的同伴，那么你們在價值觀、目標、利益上就有了更深度地綁定，從而你的價值、地位和話語權就完全不一樣了。

特別是在一些對專業性要求比較高的領域，專家+合作伙伴的身份能夠更好地幫助到你的企業客戶。乙方視角無法產生平等或者能夠給企業客戶更多高維度的、專業性的幫助。切忌不要過高，沒有人喜歡居高臨下的壓力，企業需要的是真正能夠幫助其成功的合作伙伴。

你的身份定位決定了你的客戶成功率。這是很多TOB企業容易忽略的但卻是非常核心的一點。

接著，什么是CCD-TOB運營法？

CCD指的是College、Club、Democenter的市場運營體系，即研究中心（內容）-俱樂部（人）-體驗中心（場）。

——C-Club俱樂部——

C-Club俱樂部，培養、孵化并集合人才及專家，包裝人物發聲、站臺。個人品牌，就是當我們提到某個人，就知道在他哪個領域是個高手，是個值得信任的人，他在這個領域，擁有高于常人的認知和價值。企業Club俱樂部需要包含四類人：

1. CEO IP，打造創始人IP打造，為企業使命、價值觀、愿景發聲，對行業洞察及趨勢有自己獨特的解讀和判斷，甚至包括個人生活化內容都可以表現創始人的價值觀。比如華為任正非、小米雷軍、360周鴻祎等。
2. 企業KOS，關鍵意見銷售，也即解決方案專家，首席知識官，權威發言人。能夠為企業站臺傳播方法論和理念的人，這些由企業內部挖掘、培養、孵化。
3. 客戶KOC，挖掘優秀的客戶能夠為企業證言，講述成功客戶案例故事，需要良好客情以及信任，并協同客戶一起品牌營銷。比如華為智能零售解決方案助力茅臺酒數字化轉型；天眼系統助力深圳市智能安防城市建設；阿里云大使。
4. 企業智庫，吸引、凝聚行業頂級專家發聲，比如釘釘邀請陳春花教授分享協同辦公。

——C-College研究中心——

C-College研究中心，初階版叫做內容中心、企業的大學，高階版可以做行業研究院/研究中心。舉例，高領資本的高禮研究院。

College研究中心是產出企業知識資產的地方。企業要在自己的領域里建立最高的社會公信力。讓企業成為某一個行業的專家，擁有知識資產。

懂得越多，遇到的問題和挑戰，大家都會看著你，你就成為這個行業的英雄。能力越強，責任越大，在競爭中，你的優勢就越大，這叫做壓倒性的知識優勢。

企業知識資產都有哪些呢？

1. 產品方法論，即企業使命背后的方法論，使命是企業為解決某一個社會問題而給出的解決方案，那么這套解決方案的背后的方法論是什么，也就是你的產品方法論，你是用什么方法幫助企業客戶解決問題。比如華為數字化轉型方法論123、釘釘數字化轉型方法論、麥肯錫全球數字化轉型方法論等等。
2. 行業洞察、行業趨勢、行業報告，企業要能定期發布對于行業的洞察、趨勢判斷、行業的報告。你要成為行業的專家給出專業的解決方案，并且對行業未來趨勢有敏銳的洞察，這些知識內容可以幫助到你的客戶。
3. 專業領域知識分享，行業領頭羊都是教育者的角色，你需要對自己所在的專業領域的知識定期產出內容。
4. 行業白皮書、知識圖譜，高舉高打，占領知識領域至高位發布行業白皮書以及知識圖譜，建立行業領袖形象，并在后續的媒體傳播中這些知識資產會被反復引用并被提及企業名稱。
5. 客戶成功案例，打造客戶成功案例，按照“客戶面臨挑戰-問題診斷-解決方案-達成效果”的思路梳理自己的成功案例庫。
6. 全域口碑內容，定期全網搜集外部視角對公司、產品、服務等評價內容，并建立口碑資料庫，方便企業進行二次傳播。
7. PR采訪及深度報道，定期接受媒體及資深行業自媒體采訪，及時向外界披露企業動態、產品發布等信息，表達與傳播企業理念及觀點。
8. 書籍出版物，通過出版行業著作，傳播企業、產品等理念及思想。比如，機場書店里各大廠的商業成功書籍。據說某大廠公關部每年的KPI有一項是出版12本書。
9. 企業資料庫，包括產品說明、技術文檔、解決方案PPT、服務手冊、記者資料庫、企業新聞庫等。
10. 企業社會責任報告，踐行企業社會責任與公眾對話，塑造企業形象。

——D-Democenter體驗中心——

D-Democenter體驗中心，打造場景讓目標人群凝聚起來。College研究中心產出的內容都可以在體驗中心傳播。體驗中心泛化包含三種形式：

1. 組織目標客戶的社群及沙龍，如果你是做IT產品，那么就組織CIO/CTO之家；如果做教育產品，那就組織校長/教師之家。為目標客戶提供行業趨勢洞察、行業報告、行業專業知識、行業成功案例等有價值的內容和服務。
2. 打造體驗中心，將產品及解決方案可視化，打造體驗中心讓客戶更浸入式的體驗并感知，這樣的體驗中心，還會被上下游使用，帶領客戶參觀考察帶動流量增長。比如，IT解決方案廠家打造行業體驗中心，上游阿里、華為等基礎設施廠商會把你的體驗中心當作行業標桿帶客戶參觀，也會吸引行業領域的專家、記者、潛在客戶參觀學習。
3. 參加別人家的場，比如行業峰會、企業論壇、圓桌會議，選擇優質的行業活動定期發表College研究中心的知識內容。

總結

人物IP資產，建立行業領頭羊，意見領袖的形象，幫助企業掌握行業話語權及影響力。

知識資產是企業踐行使命解決社會問題的方法論及價值觀，有靈魂的解決方案都有方法論，企業的知識價值，是需要我們放在更高的角度去理解，它可以說是企業的基礎價值、根本價值、終極價值、最高的價值。

人物IP資產和知識資產會讓企業擁有定義行業標準的話語權。

而場景資產，則為企業搭建源源不斷獲取流量的場景，這些流量不僅僅是客戶，還可以是上下游、供應商、媒體、社會公眾、資方等品牌利益相關方，也就是企業公共關系所要影響的領域。

創造價值并在場景中流動，這就是CCD-TOB運營法的核心，而它帶給企業的最大的價值在于，為企業打造并積累了人物IP資產、知識資產、以及場景資產。高階的品牌營銷就是一種投資。

凡是資產必有復利價值。