增長方法論 | 裂變的底層框架里,都有什么?

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看了許多關于裂變邏輯的方法論,但依舊不清楚該如何動手。本文嘗試抽象出裂變體系的關鍵要素,拆解裂變框架,并深入探析如何搭建裂變體系,希望對你有所幫助。

關于裂變的文章很多,案例也很多,看了那么多,依舊不清楚裂變體系的框架到底是怎樣的,看過很快可能就不記得了,本文嘗試抽象出裂變體系的關鍵要素,看看卸妝后的它到底長相如何。

時間有限,只聊框架。

一、整體觀點

1、增長最重要的三個詞我認為是:用戶規模,用戶價值,成本。解釋如下:(具體可參考:增長的整體結構框架,都有什么)

增長最終都是為產品的商業價值在增長,所以看商業價值由哪些因素決定即可知道增長的重點都在哪了。

商業價值 = (用戶規模*平均單體用戶價值)- 總成本

因為不同的產品有不同的商業模式,而不同的商業模式對于這三個指標的口徑會不同,比如一個電商產品,用戶規模有可能是站內付費用戶數,單體用戶價值可能是平均每個付費用戶在站內的付費金額,成本可能是人力成本,流量投放物料成本,交付供給成本等;

而裂變本身也屬于增長的一種手段而已,一個產品能開始裂變,本身產品的長期價值需要成立。價值是根本,裂變只是產品放大價值的一種手段。

通過這三個指標能夠給我們一個非常清晰的定義。在這條渠道要投入多少錢,多少人,多少資源,以及這條渠道的天花板。

獲客成本:常用CAC表示,指獲取一個新增用戶,需要花多少錢。

新增用戶量:注意衡量這個用戶量的口徑。到底新增的是注冊的用戶,激活的用戶,還是購買的用戶,付費的用戶等。當然口徑定義好之后,也意味著獲客成本也會有相應的改變。

用戶質量:一般通過用戶的使用行為來衡量。用戶來了之后,有沒有在產品里面激活&有沒有一些關鍵的行為&有沒有付費相關行為等。

所以通過這三個指標,基本上就可以看出來一個渠道的好壞。

所以通過這三個指標來衡量裂變這條增長渠道:首先獲客成本是低于渠道投放的,用戶質量也高于渠道投放(因為裂變本質是通過口碑傳播,它本身具有分享者這個老用戶的“背書”在),但用戶規??隙ㄟh不如渠道投放;

因為用戶規模有限,所以裂變一般不太會是核心貢獻量的渠道,那裂變的價值是什么呢?

如果我們把一個產品的所有獲客渠道看作一個整體,那么:

  • 裂變可以降低整個用戶的獲客成本。
  • 裂變可以提升整體用戶的獲客質量。

怎么理解呢:要降低產品的獲客成本,不一定要暫停獲客成本高的投放渠道。而是可以嘗試再找一條獲客成本低但用戶質量高的渠道,讓這個渠道來降低整體的獲客成本。比如裂變渠道,當然前提是能找到這么個渠道:他山之石,可以攻玉)

二、裂變體系怎么搭建

2.1 從裂變的路徑來拆解裂變

既然裂變是增長的一種手段,為增長服務,那就按“以終為始”來拆解這個問題:“終”就是一個裂變最終能為產品帶來多少用戶,倒推向前,按“流程化思維”來分析整個裂變路徑:裂變=>F(啟動uv,分享率,新用戶打開率,新用戶受邀數)

補充說明下產品或運營想要提升看問題分析問題的視角,平時遇到問題時可以多嘗試培養“流程化思維、精細化思維、閉環思維和杠桿化思維”。

即裂變的最終效果受“分享uv,分享率,新用戶打開率,新用戶受邀數”這幾個因素決定:

  • 當產品本身用戶規模很小時,潛在分享用戶數就會很小,裂變能帶來的效果也有限,除非種子用戶非常忠誠,或本身自帶流量,則可以嘗試裂變。
  • 有了潛在分享用戶之后,這部分啟動的用戶他的分享是怎么樣的,有哪些分享場景?裂變是轉介紹,是口碑的傳播。它要把產品的鏈接,包裝好的海報,活動等等,把這些能夠宣傳產品的東西分享出去。所以分享率是第二個核心的指標。
  • 有了分享后,去觸達了新用戶,新用戶要打開這條鏈接,只有打開之后,他才可以看到,才可以有機會感受到產品的價值,他才會可能有受邀的動機來下載產品。

所以要做好一個裂變這四部分的指標非常關鍵。

2.2 裂變框架

基于上述分析,再繼續抽象,可以得到裂變體系的主要因素:

一般情況下,其實用戶并沒有分享的需求。但是可以通過運營的手段,比如激勵用戶發生分享行為。

這里需要說明下,激勵終究也只是為裂變服務的一種手段,并不能解決本質問題。本質問題是什么?是用戶在某個場景下是否有分享的動機,如果有,那加上一個激勵就是景上添花了,如果沒有,那加上激勵效果也不會太大。所以通過這個可以抽象出裂變的大概框架來:

關鍵因素:

  • 分享的場景(這個會決定產品上的用戶有多少概率能看到“分享人口”)
  • 分享者(分享的目標人群畫像)
  • 分享動機(如何“打動”分享者)
  • 被分享者(被分享人群的畫像)
  • 接受理由(如何“打動”被分享者)

輔助因素:

  • 分享路徑
  • 回流路徑(被分享者從打開鏈接到下載APP/或接受邀請的路徑)
  • 激勵手段

這里可能不好理解,瞎舉個栗子:

比如:假設一個讀書產品,有一個分享書或章節的功能,如果分享人群是公司上班的人員,那場景大概率只能在非工作時間,且分享動機跟本身是什么類型的書強相關,也跟他朋友圈的人群類型相關,因為這代表了他的喜好,他當前的狀態。他在分享前考慮的東西就比較多,要不要給他的老板看到,同事看到,朋友看到等等,如果這里把書換成一個職場提升的某種課程可能更好理解。

再一個栗子:一個面向低學歷人群的編程培訓課程,分享后有優惠,這時分享動機就會很強,分享出去的壓力可能就沒那么大了,且他的朋友圈大概率會有和他類似需求的人(相比于上一個栗子)。但同樣的場景把人群換成職場人,分享動機就弱太多。

2.3 激勵之于裂變

再說回激勵來。激勵本身只是手段,本質還是看產品對用戶的長期價值,價值在產品上的載體可能是某個”行為“,產品在基于”行為“的基礎上設計用戶路徑,那么一個產品在典型用戶成長路徑清晰明確之后,一套完整的激勵體系可以顯著通過產品化放大增長的效率。

激勵體系的對象是激勵物,激勵物分為可消耗和不可消耗兩種??上闹傅募钗锉旧砭哂胸泿艑傩裕枰紤]通貨膨脹。而不可消耗的一般是虛擬的比如“稱號”,“勛章”等。

激勵物的對象是想要激勵的行為,即產品想讓用戶去觸發的行為,可分為一次性的,連續性的,重復性的,創造性的,周期性的等。不同性質的行為適合給的激勵物也稍有不同,比如重復性的行為就不適合給貨幣屬性強的激勵物,否則成本怎么控制?回到裂變上來,激勵物的選擇方式可以通過商城選品來測試激勵方式(商城配置激勵物靈活)。

  • 現金。缺點是作弊風險高,其次成本很不好控制;因為現金是沒有折價的(現金不像商品,有采購價,可以溢價,成本就相對可控),所以現金一般用于某些關鍵的激勵上,比如首次;
  • 標品。標品指有公允價值的商品,它可以等價對標成現金。比如電子產品:手機,電腦等,所以一般商城里都會有這些標品展示。
  • 稀缺品。稀缺品一是可以對用戶產生強的吸引力。二是可以為商城降成本。比如一般具備ip屬性的商品標的價格會很高,但實際的生產成本卻很低。稀缺品會讓代幣的消耗效率會更高。那么ROI也就會更大些。
  • 通用品。一般是用戶很喜歡的商品。通用品一般受眾廣,用戶喜歡。

2.4 裂變的載體–分享任務的設計

有了激勵之后,接下來就是設計分享的任務:

如何促進用戶分享,為了提高ROI,任務的設計一定要精細化。

精細化分為幾個方向:

  • 動作的精細化。早期的裂變一般都是激勵“結果”,用戶必須有了最終的“結果”行為,激勵才會給到用戶。這其實就增加了用戶分享的門檻,所以為了降低分享門檻,就需要對分享的過程也有激勵。比如朋友圈常見的海報分享,激勵的就是分享這個動作,只要用戶分享了海報,那海報就有了曝光,有了曝光,就會有轉化,知道了轉化率,那這個分享行為的激勵的價值是多少就能量化出來。
  • 人群的精細化。不同的人給他不同的激勵。比如對于首次分享的人,激勵可能就需要更強一點,來激發他完成首次分享。再比如說針對是否有購買行為的用戶的激勵也可以不同。因為有購買行為的用戶,他體驗過我們的服務,體驗過我們的產品。他對產品已經有很強的感知了。所以對于他們的分享意愿相對更強,對他們的激勵成本有可能就不需要花那么多??赡苁且恍┩ㄟ^別的方式讓他更有歸屬感的激勵方式,給他一些這個專屬的禮物,他的分享意愿反而會更強。但是對于沒有購買行為的用戶,他對產品是不了解,沒有認知的。這時給他更標準化的激勵會更好一些。
  • 任務梯度的精細化。比如對于分享一次,分享兩次,分享三次不同的激勵是不一樣的。這個邏輯是讓有分享力的人多分享。比如當用戶有三次或五次分享動作時,你的激勵會變得更多。讓能分享的人更多的分享,這也是提升分享率的一種方法。
  • 和節假日主題相結合的設計。一般會讓整個裂變有階段性的爆發。

以上,是對這是促進用戶的分享這個指標來講的。

第二個指標,促進用戶的打開率。(個性化,視覺化,利他化)

  • 個性化:當海報和分享人關系特別緊密的時候,一方面它的分享率會提升。另外一方面新用戶的打開率大概率也會提升。比如還是教育行業的轉介紹,家長會曬帶有自己小孩照片和學習報告的海報。這個就是個性化的體現。為什么這種個性化的海報能夠提升用戶的打開率?因為你分享到朋友圈,朋友圈里都是你的朋友,會對你的私生活有窺探欲。而朋友看到后,可能會產生焦慮或其他情緒,就可能促使他也想讓自己的孩子學習,就有轉化的可能。
  • 視覺化。這個就不多說了,像海報,短視頻等分享,好的視覺效果肯定對打開率是有正向作用的。
  • 利他化。就是分享的這個東西要對被分享者有價值。價值通過文案體現。文案的作用是讓你的朋友看到這張海報,看到你的朋友圈,且傳遞這個東西的價值。

第三個指標,促進新用戶接受分享。

  • 打開之后,用戶可能還得注冊,還得登錄等等。所以就需要優化回流路徑。比如經??吹脚笥讶锩嬗型赓u或者打車券的分享,都是先領券了再引導下載,而不是先引導下載,再領券。因為先注冊再領券之后,如果不下載,就會感覺損失掉了這張券(心理學上講人都是有損失厭惡的,比如去哪兒早期就是通過機票排序從攜程下搶占市場的,最低價的排最前,一旦用戶看到過最低的機票后,哪怕只便宜5塊錢,大部分人都會選擇即使更復雜的操作也要買這個,因為不買這個買了更貴的那個就會覺得虧)
  • 落地頁,落地頁的內容是否有價值點,要能清晰簡潔的傳遞給用戶你能提供的價值點。只要有價值的,它才會下載,才會回流。(你有病,我有藥,且我很專業,趕緊買吧)
  • 回流的激勵是否清晰。為什么拼多多早期的分享能夠迅速打動用戶?因為拼團會更便宜。所以我們看到很多的轉介紹分享,都會有新人禮包?;蛘呦螺d后可以得會員。(比如在拼團里面,團長老用戶分享,團員新用戶成團,新老用戶都會有各自明確的禮品)

除此以外,裂變還需要做好反作弊策略,注意薅羊毛的用戶,比如對新用戶的質量監控,同一個人當天或者一段時間里面邀請上線的策略等等,系統需要有能力識別有作弊風險的用戶。

以上是從運營角度對裂變的分析,還有用戶自發的裂變,以產品功能導向的:(產品本身就會讓用戶主動有分享動機的心理)

比如常見的網易云音樂的刷屏分享,比如它的年終聽歌報告,會讓很多人忍不住分享。支付寶的集五福(該裂變已經慢慢要成為一種春節元素了),還有向之前微信里經常會有類似”測一測“”闖關游戲“等裂變方式,總之要么裂變對用戶具有社交貨幣屬性,要么有趣,要么能滿足其好奇心等,就有可能觸發用戶的主動分享欲望。

最后再瞎舉個栗子:本身在線下的場景也是一個多人場景。比如線下打麻將四個人才能打,那么線上打麻將也是需要四個人才能打的,所以線下多人場景的復制也可以遷移到線上。它本身就具有社交屬性。

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