如何搭建基于用戶生命周期的優惠體系?
發放優惠券是提升用戶活躍度的有效手段之一,但如果老板讓你從0開始搭建優惠體系,你會怎么入手?作者從用戶生命周期出發,總結如何搭建基于用戶生命周期的優惠體系,希望對你有所啟發。
01 引言
眾所周知,給用戶發優惠券是商家提高業務量的重要手段,而且屢試不爽。用戶喜歡優惠券的心理訴求也很簡單,就是愛貪小便宜。
那么,如果老板給到你一個命題,要求你從0開始搭建一套優惠體系,你會怎么入手呢?我的想法是基于“目標+人貨場”,確定發券目標是什么,給哪些客群發券,在哪些場景發券,發什么券?;卮鹎宄@四個問題,優惠體系思路就清晰了。
下面這張圖,可快速看懂優惠體系搭建的邏輯:
接下來,將按照用戶生命周期、識別營銷敏感客群、設計獎勵體系三個模塊,闡述這套體系的邏輯。
02 劃分用戶生命周期
搭建優惠體系的第一步,是劃分用戶生命周期。每家公司、每個產品劃分生命周期的標準可能不盡相同,所以我這里只闡述大概標準。
- 引入期:市場獲客階段,還未注冊或已注冊還未體驗主流程。針對該客群,目標是提高注冊率、提高主流程轉化率
- 成長期:已經體驗主流程,屬于已激活用戶。針對該客群,目標是提高復購率
- 成熟期:頻繁使用產品/復購產品。針對該客群,目標是提高復購率、客單價
- 休眠期:有一段時間未使用產品。針對該客群,目標是降低流失率
- 流失期:長期不使用產品。針對該客群,目標是降低流失率
以上,是總體的劃分客群的思路,但是發券要給全部用戶發嗎?肯定不是。我們要識別出每個階段即將流失的營銷敏感客群,這才是真正要發券的目標用戶。
即將流失,是用戶不按照預設路徑走,在某些節點離開了流程或產品;營銷敏感,是用戶本身有意愿“購買”,但用戶認為價格太高,只要價格降下來就會買單的行為傾向。
那么,如何識別這些用戶呢?
03 識別即將流失的營銷敏感客群
方法一:用戶實時操作判斷
如何識別:一般根據每個流程節點點擊返回/點擊取消的行為判斷。這種判斷方法很普遍,適用于早期用戶較少的產品,因為此時數據積累比較少,很難做智能識別。
生命周期階段:一般針對引入期和成長期的用戶
發券方式:主流程退出時,彈出挽留彈窗發券
方法二:根據時間/頻次判斷
如何識別:長時間未操作/操作頻次低的用戶
生命周期階段:主要針對休眠期和流失期的用戶
發券方式:用戶一段時間沒有使用APP,就會給用戶靜默發券,并且發短信/push通知。這種發券方式的缺點是有點滯后,用戶響應率低,因為用戶離開后很難再喚醒
方法三:用戶主動領券
如何識別:給予全量用戶領券機會。領券的用戶,則可判斷為營銷敏感。這種方式成本不太可控,所以優惠券使用門檻一般設置比較高,優惠力度也比較小。下面兩張圖是淘寶商品詳情頁的領券模塊,可以感受一下:
方法四:基于大數據的智能模型識別
如何識別:根據用戶長期的行為操作、訂單數據、用戶畫像等數據,建立智能推薦模型。這種方式使用的門檻很高,第一要求公司有算法團隊,第二要求產品用戶數據達到很高量級,否則人工智能可能變成人工智障。
生命周期階段:一般適用于成長期、成熟期、休眠期、流失期
發券方式:有基于場景的實時發券,也有后臺靜默發券
小結:以上的方法除了智能模型,其他三種方法一般是組合使用。用戶實時返回發券針對引入期和成長期用戶;長時間未操作發券針對休眠期和流失期用戶;用戶主動領券針對全量用戶,適用于全民大促活動或提高客單價的活動。三種方法針對的客群以及場景都有所區別,組合使用可以發揮最大價值。
04 設計優惠體系
給用戶發什么獎品,跟用戶需求有關。優惠體系對用戶來說,主要是降低價格。那如果降低價格,用戶還是不滿意,可能就要疊加其他獎品了,例如現金紅包、話費等。
以下是常見的獎品:
1、跟產品相關的優惠券:電商產品常見的有滿減券、抵扣券、換購、買贈等;貸款產品常見的有免息券、折扣券、還款金、延期還款券等;
2、大眾普遍喜歡的獎勵:現金紅包、話費、商家券、實物(如iphone)等。
作者:狐檬,具有千萬級互金產品和運營經驗;微信公眾號:小狐學產品
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分析挺透徹的
大數據,殺熟??