起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識一點資訊主編詳解：內(nèi)容運營的三個必殺技和三個陷阱
時代會讓媒介發(fā)生變化，但是用戶對于好內(nèi)容的需求是不會改變的，所以要尊重內(nèi)容，熟悉用戶，兩者之間進行一個精準(zhǔn)的匹配是內(nèi)容運營的基本需求。
互聯(lián)網(wǎng)，傳播媒介生態(tài)的新與舊
隨著科技的不斷進步，現(xiàn)在所說的“新”，可能在明天就會成為一種“舊”。媒體介質(zhì)隨著時代不斷地更新，用戶也會不斷地變化，從以前的電臺，到電視，隨后不斷遷移到了網(wǎng)絡(luò)，一個手機承載了我們生活80%甚至更多。電視之于電臺是“新”，互聯(lián)網(wǎng)之于電視是“新”，它們之間會有共存，用戶行為的遷移讓它們此消彼長，不會永遠(yuǎn)共存。
一、新媒體，在哪里？
1、受眾。在“新”媒體介質(zhì)環(huán)境下，內(nèi)容消費者的形式發(fā)生了很多變化，一個人有很多角色，讀者、聽眾、網(wǎng)民等等。
2、趨勢。新媒體之所以能夠不斷吸納傳統(tǒng)媒體的用戶，因為它給我們的生活帶來了更便捷、更海量、更主動的一種主動閱讀形式和消費習(xí)慣。
3、傳播機制。傳統(tǒng)媒體最大的弊端在于，用戶無法主動選擇內(nèi)容，只能被動接受。比如我們打開一張報紙，報紙印刷了什么內(nèi)容我們就得消費什么內(nèi)容，包括電視頻道也一樣，這個電視頻道在播什么就只能看什么，廣告也得看。而新媒體能讓用戶做主，做到千人千面。
4、商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體以版面售賣、時段售賣為主，新媒體采用的是免費+付費+增值的商業(yè)模式。
5、盈利模式。傳統(tǒng)媒體大部分以廣告收入為主，而新媒體除了傳統(tǒng)廣告之外還有會員模式等變現(xiàn)形式，讓它的盈利走向更健康的發(fā)展方向。
6、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型？用戶能隨時獲取，隨心閱讀，快捷互動。將對用戶的“約束”變成對自身的“約束”。
二、2016趨勢：新媒體
受眾的變化
- 一線城市北上廣深的移動網(wǎng)民普及率最高，東部沿海城市的移動互聯(lián)普及率源高于中西部地區(qū)。
- 30歲以下用戶占比持續(xù)超過70%，24歲以下用戶占比不斷增加，移動互聯(lián)網(wǎng)年輕化趨勢明顯。
- 二三線城市的用戶在緩慢上升，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步下沉到經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。
用戶分析
- 中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶群體規(guī)模將超8億。
- 年輕化，男女比例區(qū)域相等，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)滲透率逐年加強。
- 移動互聯(lián)網(wǎng)普及率沿海高于內(nèi)地，不同級別城市的用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng) 的偏好各有側(cè)重。
- 用戶習(xí)慣變化：單任務(wù)閱讀狀態(tài)到多任務(wù)閱讀狀態(tài)，被動閱讀到互動閱讀，標(biāo)準(zhǔn)化閱讀到個性化閱讀，用戶的體驗被極大的加強。
三．市場貢獻（新媒體）
- 與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體領(lǐng)域的廣告增長加速了，除交通類視頻外，互聯(lián)網(wǎng)，商務(wù)樓宇視頻、影院視頻增幅都高于前一年。
- 在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，除交通行業(yè)外，排名前五的其他行業(yè)增速都在提升，其中金融業(yè)達到94.1%。
- 盡管今年中國電影票房低于預(yù)期，但是影院廣告的花費卻從去年上半年的54.2%增加到77.1%，以天貓為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長高達295.4%。
四．市場貢獻（傳統(tǒng)媒體）
- 以電視為首的傳統(tǒng)媒體在2016年市場增長出現(xiàn)不同程度的下滑，僅電臺有0.1%的增長。
- 2016年傳統(tǒng)媒體廣告下降6.2%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。
- 從各媒介來看，除電臺外，其他傳統(tǒng)媒體都在下滑，報紙已連續(xù)兩年出現(xiàn)斷崖式下跌，今年下降41.37%。
- 從投放廣告主來看，保健醫(yī)藥行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的投放不斷增長，但以快消品為主的企業(yè)則明顯縮減。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的平移
一、短視頻的幾種分類：
- 新聞資訊類。第一時間對現(xiàn)場的還原，給用戶身臨其境的感覺。
- 實用技巧類。垂直專業(yè)內(nèi)容的深入淺出，衣食住行，服務(wù)用戶生活所需，短時間傳遞新技能，讓用戶各選所需。
- 休閑娛樂類。滿足最廣普用戶的日常所需，碎片時間，解壓神器。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容相比于傳統(tǒng)媒體，海量是一個顯著的標(biāo)簽，如何挑選到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行加工，形成自己的特色，考驗每一位互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營人員。
二、新媒體，需要什么樣的內(nèi)容？
- 有品。絕不刻意嘩眾取寵，刻意迎合，以專業(yè)的思考和態(tài)度激發(fā)受眾乃至社會的反思。
- 有料。相比于標(biāo)題黨和內(nèi)容空洞無物，受眾更需要的是干貨。
- 有用。用戶對于內(nèi)容的出發(fā)點，是為了滿足自己某種需求，GET用戶的需求，對癥下藥。
- 有趣。不僅僅是內(nèi)容的表達方式需要有趣，而且在表現(xiàn)形式上也要更貼近用戶。
如何做好短視頻內(nèi)容
我們需要對內(nèi)容進行深入解讀，在做內(nèi)容運營之前，要先學(xué)會對內(nèi)容進行拆解。如果把視頻的制作過程看成是生產(chǎn)行為，那么運營過程就是推銷過程。
一. 新聞資訊類短視頻運營
要點：
- 現(xiàn)場畫面比口播更具有震撼性,如果說只是某一個報道的發(fā)布，看一條文字快訊就可以。但是如果某個地方出了事件或者事故、災(zāi)難，我就希望能看到第一現(xiàn)場的畫面資料。
- 重特大城市關(guān)注度高于其他地方,首都>一線城市>省會……
- 同等損失下，公共安全事件大于專業(yè)領(lǐng)域事件。
- 突發(fā)事件和可預(yù)見事件，考驗運營團隊的捕捉能力。
標(biāo)題制作：
1、細(xì)節(jié)+現(xiàn)場描述
如：強臺風(fēng)“妮妲”過境深圳，市區(qū)大樹被連根拔起。
2、突出內(nèi)容獲取方式
如：實拍大貨車撞開兩警車，強行闖高速收費關(guān)卡。
3、重視數(shù)字的引用
如：摩托車急速通過路口，車手被撞后飛出幾十米。
4、懸念，讓用戶自尋答案
如：大貨車快速沖下坡道，眼看要撞車，看看司機是怎么做的？
封面制作：
1、可預(yù)見事件，能體現(xiàn)內(nèi)容最精彩的瞬間
如：火箭發(fā)射點火瞬間、維密大秀中國模特走秀。
?2、突發(fā)事件，強調(diào)現(xiàn)場
如：海嘯海浪升起的現(xiàn)場、地震被摧毀的現(xiàn)場，以及各突發(fā)事件現(xiàn)場民眾的真實反應(yīng)。
?3、其他
找準(zhǔn)內(nèi)容畫面中的沖突，讓畫面帶有情緒，讓情緒感染用戶。
二、實用技巧類短視頻運營
要點：
- 實用技巧對每個人因人而異，每個人關(guān)注的點不一樣，所需要的內(nèi)容也不一樣。實用技巧類內(nèi)容最關(guān)注的是和用戶生活息息相關(guān)的，離生活越近用戶在日常生活當(dāng)中所接觸的頻率越高。
- 注意短小精悍，不要拖沓，一個事情能用3分鐘講完，建議不要用10分鐘。
- 因人而異，根據(jù)用戶的選擇來推薦內(nèi)容。
標(biāo)題制作：
1、通俗易懂接地氣；更口語、更直白，核心訴求，一目了然。
- 【例】簡單的方法檢查頸肩是否有問題？還可以防治頸椎病、肩周炎！
- 【例】旅行必備，這個真的太實用了！真佩服心靈手巧的女孩！
2、突出視頻內(nèi)容用途；方便用戶快速尋找興趣點和共鳴。
- 【例】黑頭煩人又不好擠？別擔(dān)心，馬上教你如何安全的清除它們！
- 【例】每天20次，減去小肚腩，練出完美人魚線！
3、層次感；利用詞語表達層次感和空間感，方便用戶腦補標(biāo)題之外的信息。
- 【例】腦洞忒大的創(chuàng)意家居設(shè)計，教你小空間靈活運用！
- 【例】一個小箱子居然裝下了20件衣服！這個收納技巧必須學(xué)！
4、巧妙運用時間概念；方法、竅門和捷徑對應(yīng)的是省時快速，能讓用戶短時間GET更能獲得好感和關(guān)注。
- 【例】一分鐘揭穿套套的不靠譜謠言！
- 【例】三分鐘教你做出超好吃的水煮肉片！肉嫩味麻辣！
實用技巧類，可以貫穿到日常生活衣食住行的方方面面，不論是打扮、化妝或者家常菜譜，包括戀愛技巧等等，其實對大家都會有一定的幫助。
封面制作：
實用類視頻的封面制作有兩個要點，需要抓住其中一點操作：
- 突出最終效果的呈現(xiàn)
- 展示操作過程
思路：
實用技巧短視頻的思路，選題核心是有用有趣。
- 實用性：確保視頻內(nèi)容是傳遞知識技巧，而非炫技或生活方式的展現(xiàn)，“有用有料”，讓用戶看完之后有所收獲。
- 趣味性：視頻內(nèi)容不枯燥，不是技巧或知識的簡單羅列；視頻有解說或有完整字幕，確保用戶在看完后可輕松實踐，有創(chuàng)意更佳。
- 完整性：內(nèi)容完整性是對視頻最基礎(chǔ)的要求，至少包含一個完整的知識點，讓用戶通過觀看此類視頻，掌握真正實用的生活技巧或知識。
三、休閑娛樂類短視頻運營
要點：
- 休閑娛樂內(nèi)容用戶閱讀門檻低，選題更應(yīng)該接地氣，與用戶共鳴。
- 最忌諱內(nèi)容拖沓且平淡無奇。
- 不能為了搞笑而搞笑，為了娛樂而娛樂，相關(guān)內(nèi)容還應(yīng)該相應(yīng)的價值觀，傳遞正確的價值導(dǎo)向。
標(biāo)題制作：
1、網(wǎng)絡(luò)化，熟練使用網(wǎng)絡(luò)流行語，讓標(biāo)題好玩
原標(biāo)題：全校同學(xué)做廣播體操，這一位同學(xué)與眾不同
數(shù)據(jù)：點擊率10%
修改標(biāo)題：同學(xué)，你的廣播體操簡直就是一股泥石流，每一個動作都讓我笑噴了
數(shù)據(jù)：點擊率25%
分析：添加流行網(wǎng)絡(luò)語言拉近與用戶的心理距離，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶年輕人高達70%，修改后的標(biāo)題更貼近用戶的閱讀喜好，調(diào)整之后，單條的點擊率增長了15%。
2、夸張式
原標(biāo)題：大張偉白凱南版的《百家講壇》4集精華都在這里！
數(shù)據(jù)：點擊率13%
修改標(biāo)題：經(jīng)典中的經(jīng)典，終于集齊了大張偉白凱南版的《百家講壇》
數(shù)據(jù)：點擊率21%
分析：本視頻是2013年《百變大咖秀》的節(jié)目片段，因為時隔已久，很多用戶難免忘記，修改標(biāo)題通過經(jīng)典中的經(jīng)典和集齊這兩組關(guān)鍵詞，直接引發(fā)了用戶的興趣，從而拉升點擊率。
3、懸念式
原標(biāo)題：賈玲成名背后的辛酸往事
數(shù)據(jù)：點擊率6%
修改標(biāo)題：賈玲逗樂全國觀眾，她竟然還有這么悲傷的過去……
數(shù)據(jù)：點擊率18%
分析：原標(biāo)題屬于典型的老八股，通過修改，點出賈玲的成績，又用懸念的形式引發(fā)用戶來關(guān)注人物本身更多的故事，以達到更好的運營推廣效果。
封面制作：
1、傳遞情緒
一個帶有情緒的封面圖能讓用戶通過圖片就能激發(fā)想象，讓用戶主動產(chǎn)生代入感。
2、動態(tài)感
圖片是靜止的，但是優(yōu)秀的封面是能通過靜止的畫面?zhèn)鬟f給用戶動態(tài)的效果。
除了內(nèi)容，還得了解你的用戶
一個不了解用戶的內(nèi)容運營是不及格的！我們把運營的過程當(dāng)做是推銷的過程，那么就需要清楚我們的客戶到底是誰！
一、要點
- 用戶畫像要建立在真實的數(shù)據(jù)之上。
- 當(dāng)有多個用戶畫像的時候,需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級。
- 用戶畫像是處在不斷修正中的。
二、用戶畫像及作用
用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的前提就是擁有準(zhǔn)確的用戶畫像。PC時代，可能存在一個終端不同用戶的情況，移動端時代，一個終端背后就是一個用戶。
其作用大致分為以下幾個方面：
- 精準(zhǔn)推薦，針對既有內(nèi)容的差異根據(jù)用戶不同進行精準(zhǔn)推薦。
- 用戶統(tǒng)計，根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)，以樣本形式計算出對應(yīng)的用戶規(guī)模。
- 數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，推斷用戶多元喜好，如喜歡看美食的用戶對旅游內(nèi)容也有很高的接受能力；千人千面，每個用戶都有差異，真正了解用戶，方能做到個性化內(nèi)容運營。
三、用戶畫像獲取手段
技術(shù)手段
移動端時代，每個用戶都有自己的獨立終端，這給用戶畫像降低了難度；通過技術(shù)手段可直接獲取的畫像信息有：
- 終端的硬件信息
- 手機型號
- 手機的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
- 用戶的使用時間
- 用戶所在的地理位置等等
運營手段
用戶調(diào)研獲取畫像。當(dāng)用戶第一次打開App的時候，可以讓用戶做一些選擇?；蛘咴O(shè)置一些輕松有趣的測試來進行用戶調(diào)研，一是吸引用戶注意力，二是激發(fā)用戶參與的熱情。還可以在測試中，可以植入用戶性別、職業(yè)、喜好等問題，最后隨機給用戶一個有趣的結(jié)果，這個過程當(dāng)中用戶喜歡的是參與過程，在乎的也是趣味性。
閱讀行為。不同的用戶在內(nèi)容閱讀時都存在不同的差異，根據(jù)用戶長期的閱讀行為和差異也能大致判斷出用戶的畫像。比如一個關(guān)注時尚和美妝的用戶，極可能是一位年輕女性用戶，一個喜好軍事和游戲的用戶，男性用戶的可能性更大。
僅內(nèi)容運營還不夠，你還得會圈粉
今年是一個自媒體爆發(fā)的時代，每個人除了關(guān)注自己的內(nèi)容在平臺上獲得了多少的閱讀、點擊之外，很多人都會關(guān)注有多少粉絲，這一點從微博開始是一個爆發(fā)，大家會去比較粉絲數(shù)量等。到了自媒體的時代，粉絲是用戶，但用戶不一定是粉絲，通過自己的內(nèi)容把自己塑造成垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，用戶就有了成為粉絲的理由。所以有了用戶，缺了粉絲，那你做得不夠的地方在哪里呢？
一、短視頻如何圈粉？
為什么要圈粉？粉絲是內(nèi)容閱讀的忠實社群，能夠加速你的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟收入，每一個真正的品牌都會有自己的粉絲群。
二、單個短視頻無法圈粉
單個短視頻能帶來的是用戶，但無法帶來粉絲。如果自媒體將內(nèi)容進行一個有機的串聯(lián)，給用戶一個長期關(guān)注的入口和渠道，那么當(dāng)你的內(nèi)容寫的越垂直，在垂直領(lǐng)域越優(yōu)秀的話，你獲得的不僅僅是內(nèi)容的閱讀點擊，還會收獲到屬于自己的粉絲。粉絲是長期的關(guān)注者和追隨者，能持續(xù)滿足用戶的需求，才能保證自己不掉粉，擁有自己的自媒體，是圈粉的第一步！
三、圈粉三十六計
1、精準(zhǔn)定位，找到自己的差異化
自媒體的本質(zhì)，是用戶思維，不是PC端流量思維。用戶思維，是移動互聯(lián)網(wǎng)思維的最核心思維，所以短視頻如何做出差異化是我們需要去思考的問題。自媒體的差異化，視頻內(nèi)容定位的差異化，目標(biāo)人群的差異化等等，做出哪怕是一點真正的差異化，也會變得有競爭力。
2、打造內(nèi)容的核心競爭力
可以讓內(nèi)容接地氣，做到有用、有趣、激發(fā)情緒、有代入感；替粉絲說出他們的心里話，并且說的比他們好。有自己觀點，表達有技巧。
如：月薪3000與月薪30000的文案的區(qū)別
激發(fā)情緒：可吐槽，可正義感、可同情、可緬懷…
3、制定有效的推廣策略
找到有效目標(biāo)用戶，關(guān)注打開率、分享率，如果只關(guān)心粉絲數(shù)和閱讀量的自媒體是缺乏長久生命力的，內(nèi)容的不斷分享轉(zhuǎn)發(fā)才能帶來源源不斷的關(guān)注和粉絲，注意要對粉絲保持一種持續(xù)吸引力，因為粉絲和你不是一次性閱讀消費關(guān)系，用你最大的能力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能保持粉絲的長期關(guān)注。
變現(xiàn)，自媒體的黃金時代
一、移動端的流量之王
短視頻的風(fēng)口十年前就出現(xiàn)過，由海外的YouTube領(lǐng)頭，國內(nèi)土豆、ku6等紛紛入場，但因為各種制約因素各視頻平臺紛紛轉(zhuǎn)型。
通過梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻在沉寂了幾年之后再一次成為了大家的寵兒，但是有一個非常大的差異，就是用戶從傳統(tǒng)PC端向移動端的遷移。另外隨著科技的加速和資費的下降，用戶對于短視頻應(yīng)用的心理防線降低，品類豐富的短視頻成為用戶碎片化時間下的最佳閱讀選擇。
二、三個陷阱
1、把“專業(yè)化粗糙”當(dāng)成“門外漢粗糙”
目前短視頻生產(chǎn)工具已經(jīng)去專業(yè)化了，以前拍一個短視頻要扛著攝像機，現(xiàn)在一臺智能手機就能完成短視頻的生產(chǎn)?？此齐S意、粗糙的視頻背后，隱藏的是專業(yè)的功底，Papi醬的迅速走紅，除抓住了短視頻紅利期之外，其影視專業(yè)的背景也足以解釋她的成功并非偶然，其短視頻在選題、槽點設(shè)計、表演、剪輯等各個方面都下了苦心。
2、馬太效應(yīng)是長尾內(nèi)容的天敵
過去，短視頻分發(fā)的主流形式有兩種，門戶類（優(yōu)酷、搜狐視頻等）社交類（微博、微信等）。前者依靠純?nèi)斯ぞ庉嫞邢尬恢帽活^部內(nèi)容壟斷，沒有流量分給垂直長尾內(nèi)容；后者社交分發(fā)天生弊端導(dǎo)致流量匯集頭部，其余內(nèi)容難以獲得冷啟動，獲得最初流量。所以只有打破頭部壟斷，從海量的用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，進行個性化運營推薦，實現(xiàn)用戶與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，才能讓更多長尾、垂直內(nèi)容也獲得相應(yīng)的曝光和流量。
3、短視頻內(nèi)容的商業(yè)價值難被認(rèn)可
國內(nèi)短視頻創(chuàng)作者往往需要兼顧內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)，但單一的制作人和制作團體在IP管理，品牌招商，營銷推廣等方面存在一定短板。所以短視頻生產(chǎn)制作成本遠(yuǎn)高于圖文，變現(xiàn)盈利需求更加迫切。
時代會讓媒介發(fā)生變化，但是用戶對于好內(nèi)容的需求是不會改變的，所以要尊重內(nèi)容，熟悉用戶，兩者之間進行一個精準(zhǔn)的匹配是內(nèi)容運營的基本需求。
本文由 @運營直升機 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
滿滿的干貨，沒有大量研讀數(shù)據(jù)。寫不出這文章。