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榮耀標識以拉新項目為例，看產品運營在工作中如何落地
本次課程我們邀請到前滴滴高級運營總監@王輝老師，從事互聯網運營與管理工作18年，先后任職支付寶、百度，滴滴等知名互聯網公司，對于互聯網運營體系搭建與營收增長具有豐富經驗。本文由會員新課內容整理，內容有刪改。
大家好，我是王輝，從2003年開始工作，到現在已有將近18年的互聯網運營和管理工作，之前在支付寶、百度、滴滴都工作過，本次主要把之前的工作經驗、踩過的坑分享給大家，讓大家可以少走彎路。
本次分享主要分為三大部分：第一部分是在求職市場，需要怎樣的產品運營？第二部分是產品運營需要具備哪些能力？第三部分是以拉新項目為例，了解產品運營在工作中如何落地。
一、求職市場需要怎樣的產品運營？
產品運營崗位主要分為To B和To C，To B主要指針對企業做行業解決方案；To C主要是做產品的更新迭代。
上圖是某招聘網站關于產品運營專家的崗位職責，由圖可知，這是一個To C的產品運營崗位，整體方向是工具類，招聘目的是想讓應聘者通過產品運營，提升線上和線下潛在用戶到指定門店試車的轉化；期間需要通過各種方法和手段去達到目標，比如通過設計一個線上或線下的運營活動，將用戶拉到門店試車，并可以基于目前的產品提出改進需求；涉及能力主要包括數據分析、用戶調研、用戶標簽、搜索模型、團隊協作等。
所以在應聘該產品運營專家崗位之前，首先需要了解該崗位的目的；其次在面試時，需要把之前的工作經驗與現在崗位所需能力做匹配。
上圖是一個To C交易類的產品運營崗位職責，其目的是通過產品運營，提升現金貸的用戶數和放貸金額；主要方法是通過設計獲客、留存轉化的工具和營銷玩法，給產品提出改進建議；需要具備的能力主要是數據分析、ROI思維（即成本控制思維）、營銷玩法、了解信貸產品和風險控制等。
因為貸款不可能把錢貸給沒有償還能力的人，如果用戶還不起就會成為死貸，這時平臺和公司都需要承擔風險，所以需要驗證用戶的還款能力，比如工作單位、工作崗位、月收入等與貸款的比例是否合理，而做一個產品運營，就需要明白如何設計產品的營銷玩法。
上圖是To B類SaaS平臺的產品運營崗位職責，其目的是通過產品運營，形成商業解決方案服務客戶。
此處客戶指的是B端商家；方法是通過了解行業的痛點，設計出一個產品，能夠解決行業中商業客戶的問題，比如金蝶財務軟件解決了很多中小企業的財務對賬等事情；所需能力主要是行業經驗、數據分析、SaaS產品經驗、行業市場分析、競品分析和了解行業中的對手等。
上圖是云LaaS的產品運營崗位職責，其目的是通過產品運營，對客戶成功負責，此處的客戶成功是指B端商家購買服務產品；方法主要是通過了解行業的痛點，設計出一個產品，可以解決行業中商業客戶的問題；所需能力主要是行業經驗、數據分析、LaaS產品經驗、行業市場分析、競品分析和了解行業中的對手等。
綜上，To B是為解決某行業性問題（商業解決方案），主要是各種業務流程的系統化或云端化，比如政務方向、醫療、教育等；而To C類的產品面對的是各種終端用戶，是對個人的需求解決，比如購物、社交、生活等。
兩者之間的方向完全不同，To B是解決行業性問題，To C是解決某類用戶問題，簡單來講，即想要做產品運營，如果不是可以把產品銷售給終端用戶，就是可以把產品賣給從事該行業的企業。
故求職市場所需的To B和To C產品運營主要有4點不同：
第一，用戶群體定位不同。To C的用戶群體是零散的自然人群體，群體多樣性強，主要是為了解決群體之間的共性問題，比如消費、社交、生活方便等方面，目前市場上比較典型的產品有淘寶、微信、Facebook、支付寶等。
To B的用戶群體主要是各種企業法人或組織機構，雖然使用者最終還是個人用戶，但是從產品運營角度來分析，其解決的主要是組織機構的需求，而不是個體用戶的需求，比如醫療系統是為醫療機構提供內部管理效率，降低管理成本的問題。
第二，工作重點與難點不同。To C的側重點是實現目標用戶群體的需求，一是用戶信息的處理是所有C端產品的核心點，擁有會員就有了一切；二是用戶營銷是為了增加用戶在產品的留存時間和打開頻次，故設計各種營銷活動也是C端產品工作重點；三是基于業務流程的交互設計，對C端產品的影響極大，可以講交互設計（用戶轉化漏斗）這個詞就是為C端產品而生的。
To B的側重點一是行業性產品，最主要的是行業業務，尤其是一些定制化的客戶，都有自己的業務需求，需要將這些線下業務邏輯抽象化、系統化并梳理后進行線上設計，這是To B產品的重點和難點；二是在做系統化處理時，不可避免會涉及企業組織模塊的設計和權限劃分，尤其是一些流程上的部門之間流轉，突出于政務系統。
而To B的難點主要有三個，一是線上業務設計（依托客戶線下流程），因為線上的業務需要集成化，抽離其中的通用業務，再去處理不同的業務線需求；二是調研階段較痛苦，在面對終端使用者調研時，無法獲取某些行為的真實訴求，需求容易出現偏差；三是溝通，To B的產品運營在產品的各個階段都不可避免地需要和用戶進行一些溝通，對產品運營來講，理解客戶的一句話需求，說服客戶放棄一些“創意”需求都很考驗能力。
第三，需求調研方式不同。To C用的是用戶調研問卷，對產品運營的要求是同理心的設計思路、數據分析的能力和對交互的理解；而To B是考驗產品運營的產業經驗和對行業的理解，對已有業務流的系統化、云端化和數據化，基本以行業流程為主要調研方向，需要結合上下游業務。
第四，運營方式不同。To C主要看流量、活躍度、留存時長，如果涉及到交易，還需要看交易量、轉化率和交易金額等；To B主要看市場占有率、服務商戶數、續費率和投訴量。
總結：產品運營針對To C和To B是完全不同的運營思路和崗位要求，本次分享重點是互聯網To C的產品運營崗位內容。
二、產品運營需要具備哪些能力？
數據分析是產品運營第一個需要具備的能力，通過數據分析可以了解用戶的真實需求，鏈接用戶和產品，并可以通過渠道、活動、內容等手段最終實現產品目標，幫助產品升級、改造和優化。
以交易類產品運營為例，第一步是需要引入流量，而流量引入需要具備四種能力：一是需要懂用戶調研，知道用戶是誰；二是在用戶調研后要懂得對數據進行分析，在什么渠道，用什么內容和方式可以獲取用戶流量；三是需要懂渠道運營，比如抖音、小紅書、微博、微信等渠道購買或合作；四是需要懂內容運營，清楚在不同渠道上投放不同內容吸引用戶，比如抖音用短視頻，微博用公眾號文章。
第二步是用戶的轉化，這塊所需要具備的能力主要有五大塊：一是商品運營能力，比如被某個產品吸引逛淘寶，該產品的數量和品類即是SKU，以及清楚哪些產品屬于熱銷或熱賣；二是數據分析能力，需要清楚用戶喜歡和不喜歡的產品，不同用戶進來后，首頁展示的商品是否不同等；三是店鋪裝修能力；四是活動運營能力，比如不同節日需要舉辦不同活動；五是用戶運營能力，需要引導用戶下單轉化。
第三步是用戶的留存和復購，如上圖漏斗所示，用戶留存和復購主要分為用戶復購和用戶留存，用戶復購包括會員運營、積分權益、活動運營和產品優化；用戶留存包括即將流逝用戶的提醒和流逝用戶的召回。
三、以拉新項目為例，看產品運營在工作中如何落地？
在接下來的部分，王輝老師以拉新項目為例子，詳細講解了產品運營如何在工作中落地。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“王輝”，即可獲得觀看鏈接。
四、一月會員新課回顧
本次會員新課，王輝老師為我們詳細講解了以拉新項目為例，看產品運營在工作中如何落地，希望大家都能有所收獲~
起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
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