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315晚會落下帷幕，直播帶貨成為點名重災區。本文圍繞“刷數據”一詞展開，從“刷數據”現狀、水軍背后的完整產業鏈、互聯網平臺數據造假原因三個方面詳細闡述。一起來看看吧。

“刷數據”一詞，跟隨電商平臺而出現，現在，這股歪風邪氣一路吹到了短視頻和直播平臺。2023年央視3·15晚會，就曝光了火爆直播間背后的黑幕：一臺手機操縱2萬水軍，直播間人氣、播放量、點贊、評論等數據，都是刷出來的。

平時在直播間，動輒百萬的觀看人數是圈內頂流們的常態，腰部主播的直播間人氣在一萬到十萬之間。但從此次315的曝光來看，這些數據或許存在一定水分。目前，刷贊評、刷人氣的廣告和產品，已經大批量從電商平臺下架，但仍有部分商家，選擇自建網站、APP和微信群，在私域進行交易。事實上，水軍刷量在很多行業已經成為“標配”，

選擇刷量的品牌和主播目的明確，一部分是烘托氣氛誘導用戶跟風下單，一部分是數據造假，為了給背后金主一個交代。漸漸地，行業逐漸形成了“我不刷別人也要刷”的不良風氣，水軍服務商靠黑產賺得盆滿缽滿，平臺對“虛假繁榮”的數據睜一只眼閉一只眼，只有用戶被割了韭菜。

刷量這門生意，已經形成了完整的產業鏈。有從業者稱，“如果你沒有刷量資源，說明在行業混得不夠深”。此次3·15的曝光給水軍亂象敲響警鐘，接下來，短視頻直播行業、游戲行業能否進一步規范發展，平臺治理將是關鍵。

01 “點贊、評論、人氣，全都可以刷”

據央視3.15晚會報道，在網上，有平臺售賣直播間水軍，用來提升直播間人氣、播放量、點贊、評論等數據，可24小時自助下單。使用水軍的目的是，在水軍的氣氛烘托下，使得不明就里的用戶被熱鬧的氛圍所帶動，沖動跟風，掏錢下單。實際上，使用水軍已經是直播帶貨行業半公開的秘密，“打假人”王海就曾提出，某大主播直播間里面活躍的粉絲很多都是假的，此外還有刷單現象。

只不過隨著監管的加強，這些水軍的行蹤也越來越隱秘。開菠蘿財經在淘寶、閑魚、QQ上搜索“抖音、快手直播贊評/上熱門”等關鍵詞，發現目前已經沒有特別明顯的廣告，用“直播觀看”等隱晦的關鍵詞搜索，還能搜出來相關的產品鏈接，多數商家標明自己提供直播數據優化等服務，有十多年經驗并且可以提供發票。

但是這些鏈接并沒有產品詳情介紹頁，只標注了價格，在開菠蘿財經詢問“直播間刷評有具體報價嗎”時，客服回復稱“由于現在比較敏感，麻煩聯系客服V溝通，合適再來這邊付款”。

一位在淘寶和抖音都有直播業務的商家煦陽告訴開菠蘿財經，大多數提供水軍服務的商家都轉入私域運營，有的還會開發自己的網站和APP，并設置了對外屏蔽的功能，需要注冊才能自主下單。現在市面上的水軍報價也都大同小異。

在3.15晚會中，一位工作人員介紹，“直播人氣100人1小時在線49元，點贊10萬18元，評論30個59元”。煦陽稱，隨著入場的人越來越多，價格已經降下來了，此前直播掛榜100人氣（真人）的價格能到220元左右，非真人在80元左右。除了操控直播間的人氣、點贊和評論外，短視頻的贊評轉以及收藏量和播放量，都可以進行刷單，價格從幾元到幾百元不等。

在煦陽發來的一份商家的最新抖音價目表中，每1000個高質量真人粉絲的價格是239.4元，每50個真人點贊的價格是2.74元，20個高質量真人評論的價格是17.1元，1000個視頻播放量為0.27元，100個作品轉發為10.45元，20個視頻收藏為4.69元，數量可以無限疊加，而且商品價格越高，到賬速度一般越快。

今年2月，還有某服務商在微信群打廣告多個行業對水軍的需求量越來越大，在多個網絡水軍的接單群，每天都有海量的水軍需求，甚至還出現了一些更為奇葩的需求，例如為一些游戲平臺提供水軍，增加游戲人氣，吸引更多玩家花錢充值。

3·15晚會中曝光了糖果果聯盟、貝貝捕魚、玩棋盤、斗地主等游戲都購買了水軍服務。甚至還有些人是雇傭網絡水軍去競爭對手的直播間，自動投訴甚至抹黑?！坝腥说牡胤骄陀薪?，有數據的地方就有水軍，你看到的很多數據，全都可以刷?！?/p>

煦陽稱。事實上，快手、抖音各自有官方的流量推廣工具，分別是粉條和DOU+，主播及MCN機構付費后就可推廣直播間并提升相關數據。與市面上繁多的網絡水軍公司相比，價格更高。直播平臺官方通常不會授權第三方公司刷單，同時制定了相關規則嚴厲打擊水軍刷量行為。

但也有內人士認為，網絡水軍客觀上促進了直播平臺數據的“繁榮”，一定時期內，平臺的態度也會比較曖昧。

北京至普律師事務所李圣主任律師告訴開菠蘿財經，網絡水軍的誘導方式，例如刷量控評、非法推廣、編造展示虛假信息等，從民法上講，違反《消費者權益保護法》，隱瞞產品或者服務的真實情況，侵犯消費者比較、鑒別和挑選的權利。如果有償刷屏炒作故意制造網絡熱點，構成不當社會輿情，欺詐等情形的，輕則違反《治安管理處罰法》，重者觸犯刑法，涉嫌尋釁滋事罪、詐騙罪等。

02 水軍背后的利益鏈：群控軟件、買賣身份證、招代理

那么，這些公司是如何操控大量“真人”水軍的？根據央視3·15晚會的曝光，一些直播公司會通過群控系統控制大量水軍。工作人員介紹，所謂群控系統，就是利用一臺電腦，同時控制一百部手機，冒充一百個真實用戶充當水軍。“10個電腦就1000個、100個電腦就10000個水軍了，很多直播公司都會用這樣的群控系統。有些大主播能花上億元做機房，機房非常大?！比嚎剀浖N售商林經理稱。

群控系統的操作現場嘉興宇禾文化傳媒有限公司推出的云控系統，操作起來更加簡單粗暴，一臺手機就可以同時操控200臺到20000臺手機充當水軍。

為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，宇禾公司的云控系統還能事先設定批次、進入時間以及不同的發言內容等。

有了設備之后，水軍要進入直播間和游戲APP，首先需要注冊成為這些平臺的用戶，成千上萬的水軍賬號，是如何注冊成功的呢？

嘉興宇禾文化傳媒有限公的周經理提到，自己公司使用了物聯卡，就可以用于注冊短視頻平臺的一個賬號。查詢百度百科顯示，物聯卡是運營商為物聯網服務企業提供的用于智能終端設備聯網的卡，僅面對企業用戶進行批量銷售，廣泛用于共享單車、移動支付、自動售賣機等領域，不面向個人用戶。

“無需實名認證”的特殊性，更讓物聯卡成為網絡詐騙新工具。亞潤進網絡科技有限公司的周經理提到，公司通過云控系統，將大量居民身份證信息導入數據庫，水軍賬號在進入游戲前，系統會自動輸入姓名、身份證號，而身份證號則是通過灰色渠道得來的。有了批量注冊的賬號，加上便捷的操作，讓水軍行業變得更為肆無忌憚。為了更好的控制利潤成本，刷量公司還會以極低的價格把二手庫存機買來用作刷量工具。

北京市中銀（南京）律師事務所高級合伙人曹偉稱，買賣身份證及相關個人信息違法?！缎谭ā芬幎?，違反國家有關規定，向他人出售或者提供公民個人信息，情節嚴重的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；情節特別嚴重的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。違反國家有關規定，將在履行職責或者提供服務過程中獲得的公民個人信息，出售或者提供給他人的，依照前款的規定從重處罰。

李圣補充稱，買賣居民身份證件罪是對合犯罪，即法律不僅懲罰出賣者，也懲罰購買者，所以該罪名對買家賣家都適用。買家購買身份證件也屬于以非法方式獲取公民個人信息的行為，因此也涉嫌侵犯公民個人信息罪。除了直接售賣水軍服務進行謀利外，“招代理”也是這些機構的獲利手段業務之一，就是發展下游代理業務員。

據開菠蘿財經了解，只需交一筆入門費就可以成為代理業務員，每單能賺10%-15%左右的傭金。而且代理業務員可以自己定價，在支付傭金后，剩下的差價歸其所有，還可以不斷拉業務員，從而實現更多的收益。

03 誰在助推網絡水軍？

為何互聯網平臺數據造假屢禁不止、水軍生態“生生不息”？

近年來，網絡水軍產業越發龐大，與直播電商行業的野蠻生長相關。天眼查數據顯示，我國目前有近5500余家直播電商相關企業。從事直播電商相關的業務企業中，0.85%的相關企業曾出現法律訴訟，5.90%的相關企業曾出現經營異常，0.34%的相關企業曾出現行政處罰。

其次，數據造假在直播電商領域存在需求。直播電商行業人士麥子總結，對博主來講，刷量能夠讓他們得到更高的市場溢價，漂亮的數據能讓品牌方滿意。對媒介來講，好的數據能夠給品牌一個很好的交代。對平臺方來講，平臺流量的虛假繁榮，能幫助它們在投資市場獲得更高的融資。雇傭水軍需要成本，如此惡性競爭下去沒有盡頭。

“實際上，現在品牌多是花錢買個面子。從節約成本的角度而言，我覺得大多人是不愿意刷的，如果大家都不刷量，其實可以將更多精力放在打造品牌上?！丙溩臃Q。他進一步指出，簽約MCN的主播，刷量的程度反而會更嚴重，一方面是因為他們高度的商業化，對盈利的要求比較嚴格。另一方面，商業化本身就是對粉絲的一種消耗，想要彌補這種逐漸下降的信任度，還是要靠高投入的市場推廣以及刷量，帶來漂亮的數據。

煦陽則稱，現在刷量難以避免是行業整體亂象導致的，其他MCN機構和主播刷了你不刷，數據差距會很大，另外，一些品牌商對傳播和帶貨效果的預期較高，或者買賣雙方的合同要求達到一個較高的目標，為了完成目標，一些主播和代理商就選擇了作假。

曹偉則指出，網絡水軍屢禁不止的原因在于，客觀來看，水軍具有一定的隱蔽性，更核心的原因在于，相關主體可以獲利，且收益與風險不成比例，即被發現的可能性或被處罰的力度，與獲利之間不成比例關系。再者，某些平臺缺乏責任意識，沒有履行好必要的審核、監督、防范義務，甚至某些平臺為了逐利，知情且縱容虛假水軍。

可以看到，利益面前，購買水軍服務的商家和直播平臺，都在某種程度上助長了網絡水軍?！?strong>誰是獲利者，誰就在助長網絡水軍，不良商家、缺乏自律的平臺都應該從自身反省?！?/p>

李圣一針見血地指出?！疤煜驴嗨娋靡?！”數據造假和虛假宣傳被視為直播界乃至整個營銷屆的兩大毒瘤，都應該得到根除。多位業內人士指出，其實平臺方若想真正封殺刷量行為，在技術上并不難，但背后是強大的產業鏈，而平臺本身是受益者，包括廣告主、代理公司，都是“一條繩上的螞蚱”。

利益驅動，利益誘人，3·15晚會曝光的水軍亂象冰凍三尺非一日之寒。李圣建議，需要行業自律，并建立有效的監管機制，也要有壯士斷腕的勇氣，才能迎來行業的長遠健康發展。希望通過此次曝光，消費者變得更加理性，商家和平臺更加自律，監管機構逐步強化立法、執法。

應受訪者要求，文中煦陽、麥子為化名。