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用戶激勵機制是你無論做產品也好做運營也好，都是一個非常需要注意的命題。

一、定義

• 具體定義：用戶激勵機制是指在一個產品的完整生命周期里，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，為了提高用戶的粘性、忠誠度和對品牌的認知度，而采取的產品手段和運營手段。
• 團隊工作：用戶激勵并非一個部門的工作，運營也可以制定很多規則、玩法等，所以用戶激勵是整個團隊都要去思考的一個課題。

二、為什么要建立用戶激勵機制？

互聯網用戶從來都不是忠誠的，如果不能在功能上、內容上、用戶策略上等等給他們以新鮮感，平臺用戶遲早會玩膩！

一般正常的用戶對一個平臺都有一定生命周期的。早期的時候可能比較長一些，達到五年六年都有可能，但隨著后來移動互聯網的發展，很多平臺都轉瞬即逝，用戶對這些平臺的新鮮感越來越不夠強烈，可能玩玩半年就沒有了，所以互聯網有很多曇花一現的產品，所以互聯網不僅需要產品玩法，還需要很多的運營機制。

三、建立用戶激勵機制的目的、意義和必要性

1.產品角度

• 產品是基礎，也是時代所趨。
• 工具屬性是第一步的，但不是全部。工具屬性是基本的，但如果功能都做得有問題，這個產品也很難做起來。
• 用戶永遠都有需求。一個產品的功能就算不斷地去迭代，我們會發現總是有做不完的功能，所以用戶對產品總是有需求的。所以我們想要滿足用戶所有的需求是不現實的。

2.運營角度

• 運營能力體現在駕馭用戶的能力。怎么驅動用戶，怎么激勵用戶是有一套制度和玩法的。
• 幫助用戶成長和晉級。建立機制的目的，其實是幫助用戶更好地晉級，成為比較高質量或是金字塔頂端上的用戶。
• 設定一套玩法，培養用戶的習慣。比如說做一個活動，這個活動是要有一定規律性的，比如一周或一個月做一次幾次大活動、小活動，比如說大活動做一個月或一個季度，小活動保持一定周期，其實這就是讓用戶保持這個習慣，并讓用戶形成條件反射。

3.商業化

• 形成用戶文化和品牌價值。用戶文化的形成至少需要三四年以上，比如知乎也是用了四年以上來形成。用戶文化形成了之后可能會產生價值，不僅僅是靠賣廣告，可能是會有一些比較新的盈利模式去做。
• 產生流量。帶來更多用戶，產生更多流量。
• 幫助用戶摸索出一套適宜的變現模式。在探索用戶激勵機制的時候，也需要把變現模式考慮在一塊。

產品角度：怎么建立用戶激勵機制

1.用戶等級制度

用戶怎么升級，升級后有哪些特權？

比如QQ會員要求用戶去充值，然后會有相應的等級和特權。

等級制度需要做的工作？

等級是怎么設定的，包含幾級？名稱、圖標、構成、特權對照表（身份特權、裝扮特權、功能特權等）。

排行榜。一般社區的排行榜都可以公布出來，但關于錢的平臺的排行榜一般都不會公布出來。后臺管理。后臺系統是怎么讓這個等級制度運轉起來的，可以在后臺設置對應的權值。

前臺展示。等級可以以圖標等的形式來顯示出來。

實例：

這個是我之前在貓撲的時候設定的一套用戶積分和等級制度。上面有各種什么什么貓的級別，點擊就會進入一個帖子，帖子里面會把這個積分的算法邏輯直接公布出來。其實這個東西我就是要讓用戶知道，我這個積分是怎么長的？然后當用戶明白我這個積分定的一些意圖后，他就會去按照我這個思路做公布出來的有效的行為。

然后這個在設定的時候也是比較難的，因為想各種貓的名字其實也是挺難的。當時操作的時候好多人回帖子，會來看是什么貓。另外，如果我們希望用戶登錄的話也可以把這個登陸權值也算進去。這個積分制度也是需要一個算法的。比如第一級和第二級你可以用1.1倍，然后第二級跟第三級你就1.2倍等等。

其實說白了就是讓用戶每升一級的話都會增加一定的難度，但這個難度的話不要那么大。因為你倍數過高的話，會讓用戶覺得很難升級。如果你第二級跟第一級差2倍，第三級差第二級4倍，然后差8倍，不是不可以，可能就是如果你倍數過大，給用戶造成這種很難升級到很高的級別的感覺。這樣的設計邏輯是有問題的。

當時我們設定這個等級的時候，其實大部分用戶是集中在3-7級別，也就是中間或是五分之二處是比較合適的。當然，不是所有人都能升到頂級。但如果你設定的邏輯明顯有錯，你發現很多人大量都停留在比較低很低的級別的話，那你這個設計邏輯肯定是有問題的。

另外當設定的時候，你要考慮產品的生命周期。我當時這套系統的話差不多是卡在三年，即我保證三年后會有用戶能從零級然后升到這個最高級。當時我卡的很準啊，三年之后果然有人能到達14級。我后來又加了幾級。大家也懂得加的級越多，升級的成本也越多。但是我會不斷給用戶一個盼頭，讓他會不斷升級。然后右側這個其實是一個基本的簡單構成。我覺得這種如果你能告訴用戶這個算法到底怎么回事兒的話，當然不要設計得特別復雜，你要讓用戶懂得升級的邏輯是什么，有時候簡單并不是壞事。

比如我設定的邏輯，如果我明天告訴他你多發帖子而且多發好帖子，基本上分就會比較高了。但凡是用戶比較聰明的話他就知道我的意圖了，他就會努力去發現比較好的內容。那同時的在這之外，我也加了一些如果你發一些違規的帖子或者你刷帖子的話，我們也會有一套懲罰的機制的內容。所以大家不要以為你希望用戶發的東西，只是靠著積分就能完成的。其實在背后還有一套別的東西，會約束他的。

2.用戶權限系統

權限的擁有者。一般權限都掌握在比較少的人手里，不可能所有的人擁有同樣的權限。比如說刪帖的權限。權限的賦予。放權是比較簡單的，收權勢比較難的，所以權限要慢慢釋放。用戶對收回權限是十分反感的。權限如何管理。一般有專門人員（一般運營人員操作權限比較合適）管理。另外要學會放權。給用戶釋放一些合適的權限(但要有監控好權限的使用)，這樣子能減輕一些工作。金字塔式的管理方式是說用戶站在金字塔頂端的話，用的權限會越多，比如說社區的頂級用戶會承擔一些管理底層用戶的工作。版主系統。高級版主權限基本上比官方、超級管理員少不了太多。中級版主是可以管理初級版主的。比如說早期BBS中級版主是管理一個大區的，除了這個所有版的權限，還可以有置頂，刪帖，修改等權限，高級版主可以做考核培訓版主等等。

3.用戶任務系統

新手任務是幫助用戶熟悉產品很常見的一個手段。比如說完善用戶資料的某些信息，可以給用戶一些表彰。晉級任務。比如完善基本資料，推廣核心功能，也會給用戶一些獎勵或是一個完成度。榮譽和門檻。比如說完成什么任務可以給一個勛章。榮譽需要設定門檻，保證稀缺性。還可以跟社區的金融體系掛鉤，比如可以給用戶虛擬貨幣、虛擬禮物、道具等等。還要知道任務體系一般都沒有弄很多任務的，要根據你希望用戶去干什么來設計。

4.社區金融體系

很多社區都有一些金融體系，比如說虛擬貨幣。比如說早年的貓撲，產生的渠道不會特別多，比如說每次登陸給你3-5個MP。虛擬貨幣一般不要跟人民幣掛鉤，除了那些直播發的什么禮物有掛鉤，一般都不要掛鉤最好。因為這種東西會涉及溢出的問題。

積分對應等級，等級對應權限。

道具主要是功能性的。比如大圈置頂的位置上一些。

虛擬禮物一般是展示型的，但可以不按我的理解來。

可能平臺需要虛擬貨幣，但不需要虛擬禮物，又或者是創造出一套新的玩法。

運營角度：如何建立用戶激勵機制

1.情感激勵

在用戶心目中建立一定威信。用戶心里對你有一些信任的話，工作更容易進行下去。你對用戶好，用戶更容易認可你。學會感動用戶和被用戶感恩。這是情感激勵的前提。做好基本的“類客服”工作，努力服務好用戶。不僅僅做好產品運營的工作，還要做好用戶運營的工作，主動接觸用戶，體驗情感激勵、運營的過程。

2.如何建立用戶激勵機制

做好互動。

比如說點贊、評論操作要更簡單，讓用戶獲得互動，找到組織。又比如說聯盟組織家族的話，都會有一些升級的制度，然后要拉更多的優質的用戶進來，升級得更快。這樣比人為操作省了很多功夫。

做活動需要保持一定的頻率。設定一些規則、玩法來吸引用戶。

做到換位思考，結合時代特點、用戶心理來設計。

用戶心理。

掌握換位思考。網絡正如一個虛擬的社會，很多道理跟現實一樣的。比如說，做激勵要自上而下，對不同的用戶要有不同的激勵措施。

用戶基本的心理。

針對不同的用戶，他們是有不同的訴求的。

物質利益。

周邊產品的利用是一種非常省成本而且高效的手段?，F實生活中得不到的，才是用戶最想要的。保持稀缺性、多樣性、新鮮感，不能總是那么幾種東西，甚至是別人沒有，但我有的東西。

榮譽感。

給頂級的人更多的榮譽感。

小結

做用戶運營工作的重心應該在頂端的用戶，讓他們更爽。

產品也好，運營也好，很多邏輯都是跟現實中一樣的。

建立用戶激勵機制的一些注意事項

• 所有的等級都需要設定上限。比如說我卡在這個三年之內的話大概可以升到什么級。然后某些行為會控制一天的總數量。比如說發帖回帖都有一個上限，防止無限刷。
• 手段需要靈活，具體情況具體分析。
• 社區性平臺規則越簡單越好。有些東西設置得比較直白一些，告訴用戶，有可能是好事。
• 運營跟產品要學會互補。產品運營要在不完善的條件下要克服抱怨的情緒，學會去彌補產品的缺失。運營也要更主動去學習，讓自己的知識框架更全。
• 不要為了數據而數據，不要過度消耗用戶，導致用戶生命周期縮短。不要太急功近利，破壞整個生態。要有正確的KPI觀念。
• 正確的價值觀和意識。因為部分用戶是比較容易被壞的價值觀影響的。找工作也要找一個價值觀比較正的公司或領導。

#專欄作家#

類類，微信公眾號：類類有話說，人人都是產品經理專欄作家，工作10年的互聯 網從業者，現任奇酷粉絲運營總監，原貓撲網產品運營總監、酷我音樂產品總監。

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