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如今，音樂APP有很多，大家聽歌的渠道也有很多，網(wǎng)易云音樂是如何從小眾圈子中突圍，做出一次次刷屏朋友圈的創(chuàng)意活動。本文拆解網(wǎng)易云音樂極致的產(chǎn)品體驗(yàn)以及其用戶運(yùn)營策略，一起來看看吧。

“就像手邊落滿了，灰塵的某一本書，它可曾單薄地，承載了誰的酸楚，盡管歲月無聲流向遲暮，他會讓你想起你的歸途”

來自毛不易的“無問”一段歌詞。也是我在網(wǎng)易云音樂內(nèi)最喜歡的歌手之一。

每次打開云音樂，總能感覺到一股強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，文藝氣息，這種情懷感是流行的，是有溫度的，是有共鳴的。之前跟朋友開玩笑，云音樂都沒什么版權(quán)了，你干嘛還不卸載。他的回答是：可以不打開，但不能沒有。一定會有一個(gè)時(shí)刻打開并安靜的聽歌。

網(wǎng)易云音樂，據(jù)悉已經(jīng)接近3.5億的注冊用戶，用戶自主創(chuàng)建的歌單超過了4億，云音樂原創(chuàng)音樂達(dá)人也超4萬用戶以上，其次，強(qiáng)大的UGC評論內(nèi)容，也超過了5億條，已經(jīng)是現(xiàn)象級的潮流趨勢，我們來看，如此龐大的用戶數(shù)據(jù)背后，是網(wǎng)易云音樂強(qiáng)大的推薦算法，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，有共鳴的社區(qū)聲音以及有溫度有情懷的用戶運(yùn)營，而它們的本質(zhì)都離不開核心的一個(gè)點(diǎn)，那就是音樂的力量。

一、差異化市場競爭，社區(qū)化走垂直小眾群體

從當(dāng)前的音樂市場環(huán)境來看，云音樂的市場份額，IP版權(quán)，入駐的藝人并不算最大的，相比之下，QQ音樂平臺用戶數(shù)至今一度挺進(jìn)10億大觀，背靠騰訊多樣化的廣告渠道流量資源以及足夠豐富的版權(quán)庫，讓網(wǎng)易云音樂的戰(zhàn)略路線在市場競爭中的差異化挑戰(zhàn)越發(fā)明顯。

音樂社區(qū)化平臺戰(zhàn)略是網(wǎng)易云音樂早在13年上線時(shí)的萌芽策略，在13-15年的音樂市場環(huán)境，各大音樂平臺的核心目的是搶IP、買版權(quán)、簽約藝人明星做渠道獨(dú)享，當(dāng)然網(wǎng)易云音樂也不例外的加入到這場戰(zhàn)爭中，但是和其他平臺戰(zhàn)略不同的是，云音樂從初創(chuàng)期就開始關(guān)注用戶畫像和用戶需求。

對于平臺而言，用戶在個(gè)性化和社交化上的強(qiáng)烈訴求才是滿足用戶真實(shí)情感最好的表達(dá)方式。

對于云音樂來說，核心需要解決的是兩類用戶（A類和B類），A類用戶是有明確音樂訴求的用戶，音樂已經(jīng)是剛需狀態(tài)，這就對音樂庫的豐富性、版權(quán)要求、語種的多樣性挑戰(zhàn)就很大，云音樂給的方案是，一方面做內(nèi)容開放平臺，通過網(wǎng)易原創(chuàng)音樂人、音樂達(dá)人、LOOK主播計(jì)劃大大引入民間優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容來補(bǔ)充自身版權(quán)的短板。

其次，云音樂利用集團(tuán)用戶大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的優(yōu)勢，明確用戶的基本聽歌喜好和風(fēng)格，設(shè)置數(shù)據(jù)模型為用戶提供更加精準(zhǔn)和匹配的音樂算法。這樣一來，使得A類用戶的音樂訴求更加個(gè)性化的滿足。

B類用戶是沒明確的音樂訴求，游走在各個(gè)音樂平臺之間泛需求用戶。要拉開平臺差異性和留住這類用戶，網(wǎng)易云音樂的解決方案是集中資源構(gòu)建UGC生態(tài)。增加用戶的粘性和對平臺依賴，和平臺的連接互動性，參與感，高質(zhì)量的內(nèi)容引導(dǎo)成為UGC營銷的核心重點(diǎn)，從而構(gòu)建對于用戶長期的吸引力。

二、RFM模型定義北極星指標(biāo)，構(gòu)建用戶分層體系

在不同的運(yùn)營場景下，精細(xì)化用戶運(yùn)營都是做用戶留存和活躍的關(guān)鍵路徑，RFM是電商環(huán)境下的黃金模型，根據(jù)周期內(nèi)用戶消費(fèi)的金額、消費(fèi)的頻率、和消費(fèi)間隔，從而判定重要級的用戶分層，給予不同的差異化補(bǔ)貼策略。

對于音樂平臺而言不以消費(fèi)為核心劃分依據(jù)，網(wǎng)易云音樂給出的分層邏輯是“多廣深用戶成長體系”，據(jù)悉，該模型體系涉及到的相關(guān)專利已經(jīng)提交到國家專利局評審，屬于網(wǎng)易云音樂算法專利。

• “多廣深的用戶成長體系”和RFM基本類似，根據(jù)用戶在平臺內(nèi)的留存行為進(jìn)行分層，“多度”是指用戶聽歌的時(shí)間投入程度，對應(yīng)的北極星指標(biāo)是聽歌的時(shí)長、天數(shù)、和有效播放次數(shù)，這3個(gè)核心指標(biāo)數(shù)值越大，多度的分值也就越高；
• “廣度”是指用戶聽歌的類型廣泛程度，對應(yīng)的北極星指標(biāo)是用戶播放的語言曲風(fēng)的數(shù)量和占比，不同類型的語言和曲風(fēng)越多，廣度的分?jǐn)?shù)也越高；
• “深度”是指用戶在平臺內(nèi)對于藝人的接受程度，對應(yīng)的北極星指標(biāo)是對中尾部藝人或APP內(nèi)原創(chuàng)藝人的播放/收藏/評論/分享等行為數(shù)量越多，深度的分值就越高。

我們通過云音樂的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)公開分享的某個(gè)用戶樣本來作為參考舉例，有1.5%的用戶行為特征在“多廣深成長體系”下均表現(xiàn)高，是典型的音樂發(fā)燒友用戶，也是云音樂核心的忠誠用戶群體。

這類群體，在“多度”上，近30天內(nèi)聽歌天數(shù)30，總音樂播放時(shí)長85小時(shí)，日均播放時(shí)長到達(dá)2.8小時(shí)且日均有效播放次數(shù)達(dá)到63次；在“廣度”上，30天總共涉及到的曲風(fēng)12種，語言5種，曲風(fēng)上包括流行、原聲帶、二次元、搖滾等等；在“深度”上，近30天播放過的藝人超過1000個(gè)，其中有63%屬于尾部藝人。

三、用戶行為標(biāo)簽體系，搭建推薦算法模型

標(biāo)簽建設(shè)是用戶算法模型的首要前提條件，云音樂的解決方案是將用戶在APP內(nèi)的行為和音樂的匹配關(guān)系，建立模型底層。在模型底層之上，分別劃分三類偏好屬性。

1. 第一類屬于純音樂偏好，音樂偏好的算法主要基于用戶播放音樂的曲風(fēng)、語言、年代、藝人選擇、主題的等不同類型的綜合判斷；
2. 第二類屬于行為偏好，行為偏好主要基于用戶的聽歌時(shí)間段、渠道、功能使用、場景使用等維度來進(jìn)行判斷；
3. 第三類屬于垂類偏好，垂類偏好主要是基于音樂以外的社區(qū)類內(nèi)容或活動的參與，例如播客偏好、視頻偏好、評論偏好、話題偏好、游戲偏好等。

有了數(shù)據(jù)標(biāo)簽的模型，大數(shù)據(jù)池不斷數(shù)據(jù)積累和反復(fù)清洗過程，用戶的推薦值越發(fā)趨同準(zhǔn)確，此時(shí)平臺可以快速定位到某個(gè)用戶的典型特征，并且圈出同類型的人群，便于平臺做精準(zhǔn)的觸達(dá)和培養(yǎng)計(jì)劃。

四、UGC生態(tài)日趨成熟，構(gòu)建音樂社區(qū)生態(tài)氛圍

云音樂的成功，離不開UGC，像開頭我們所講，云音樂解決的兩類用戶的需求。用戶的標(biāo)簽建設(shè)和推薦算法解決A類用戶的需求，那么UGC社區(qū)平臺的打造核心就是解決B類用戶的活躍和粘性。

向來注重UGC內(nèi)容的鼓勵(lì)和挖掘，現(xiàn)在的云音樂UGC生態(tài)已經(jīng)覆蓋包括歌單的創(chuàng)建、主播電臺、動態(tài)話題創(chuàng)建、評論、圈子、廣場等多個(gè)維度，真正做到了讓用戶發(fā)聲，給用戶極大的創(chuàng)造力和空間，從側(cè)面來看，也能在音樂和內(nèi)容供給上給平臺做補(bǔ)給。

我們不妨拆解拆解音樂的UGC生態(tài)幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)模型都具備差異化的產(chǎn)品功能，整個(gè)鏈條閉環(huán)形成生命力。

音樂人創(chuàng)作者計(jì)劃培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，音樂專列/樂評書引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的歌曲評論內(nèi)容，動態(tài)話題/圈子培養(yǎng)圈層用戶的粘性，歌房/廣場通過自主連麥，玩法，競技提升用戶的活躍度。

音樂人創(chuàng)作者計(jì)劃，是云音樂的內(nèi)容供給之一，任何素人均有機(jī)會加入和簽約入駐，云音樂提供創(chuàng)作內(nèi)容的點(diǎn)播分成、會員包收益、詞曲交易、廣告分成、贊賞收入、直播打賞等多形式的商業(yè)變現(xiàn)，據(jù)悉至今為止，云音樂的原創(chuàng)音樂人超過4萬用戶以上，原創(chuàng)音樂內(nèi)容超過10萬+的音樂單曲。對于大多數(shù)有著音樂夢想和音樂條件的用戶而言，是一個(gè)天然的表達(dá)窗口。

樂評書評論內(nèi)容的創(chuàng)造，和早期的網(wǎng)易論壇/網(wǎng)易新聞一樣，都是通過優(yōu)質(zhì)的評論吸引用戶的互動參與，往往對于用戶而言，瀏覽和參與有意思的評論內(nèi)容比瀏覽內(nèi)容本身更加有趣。云音樂的社區(qū)氛圍調(diào)性是文藝情感，這個(gè)調(diào)性也決定了評論的內(nèi)容方向。

早期的云音樂評論從主題專欄切入，音樂專列、樂評書以及后續(xù)的音樂專欄，以活動專題頁的形式，用情感氛圍、利益刺激引導(dǎo)用戶接觸，在APP內(nèi)形式“文化雛形”；第二階段引入篩選大量的優(yōu)質(zhì)用戶和達(dá)人，以PGC的形式逐步覆蓋頭部藝人歌曲；第三階段逐步規(guī)?；?，配合線上線下立體式的營銷策略，爆款朋友圈H5、線上情感專區(qū)、線下地鐵站廣告、公交站臺、校園墻體廣告，讓云音樂的評論內(nèi)容扎根滲透到目標(biāo)人群心智。

網(wǎng)易云音樂在整個(gè)市場競爭中更像是一股清流，移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使得年輕人接觸內(nèi)容的形式更加多元和豐富，藝人經(jīng)濟(jì)的熱度同樣高漲，以周杰倫為舉例而言，在云音樂失去杰倫版權(quán)的前提下難免會流失大批量重度用戶，但對于平臺而言，能做的不是燒錢搶版權(quán)，而是鼓勵(lì)創(chuàng)造第二個(gè)周杰倫，鼓勵(lì)更多有夢想的音樂人，同時(shí)幫助用戶找到匹配更多優(yōu)質(zhì)的音樂。或許這才是一個(gè)具有生命力的平臺的內(nèi)核。