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榮耀標識走下沉路線的塔斯汀，能成為下一個「蜜雪冰城」嗎？
肯德基的瘋狂星期四被大家熟知，是由于其打著優惠的旗號來吸引用戶。那么在一周不重樣的“窮鬼套餐”下，能夠實現每日低價的“塔斯汀”，又有著什么樣的來頭，能夠在3年實現3000+門店的狂飆？作者“臥底”其社群，對其運營策略進行分析，一起來看看吧。
別只知道肯德基V我50故事會了，一周不重樣的“窮鬼套餐”，你知道嗎？
社交平臺上，流傳著這樣一條段子，讓“窮鬼”都吃胖了：
想必大家對這些快餐品牌都挺熟悉的，但當中的新面孔——塔斯汀，是怎么混入其中，比肩其他知名品牌的？在其他餐飲門店都飽受打擊的情況下，塔斯汀3年實現3000+門店的狂飆，越拓越勇，它是如何憑借“中國漢堡”實現逆襲的？
一、沒想到有一天，我也能實現“漢堡自由”
每家的“窮鬼套餐”不是天天有，但也總有人能夠在一家店“窮鬼套餐”一周到底，只要它足夠優惠。
某個周三上午，我收到好友轉發塔斯汀優惠轉盤：3.3元吃漢堡，決定用自己的“非洲手”抽一抽，結果真給我抽中了“3.3元辣堡可樂券”！相比于以前，這不妥妥的白菜價？
轉盤上方突出顯示著：“社群福利”，可見這個優惠是只能在社群里才能夠第一時間接收到。在嘗到一次好果子之后，我決定潛入社群內部一探究竟。
初入群的時候，小塔福利官會發送入群歡迎語，引導我領取「萌新歡迎禮」，內含12元單品券包，內含三張優惠券，分別是2元無門檻單品券、10-5元單品券以及15-5元單品券。
無論最初用戶是從哪個途徑被引流入群的，這一歡迎禮也給用戶留下了良好的第一印象。同時還在福利速覽中，重點介紹了每周二的會員日，這也是段子流傳中的一大特色福利。
但由于發放與通知會有1-2分鐘的延遲，入群公告中也沒有任何的指引，導致初入群的用戶一臉懵逼，有好幾個奔著優惠券而來的用戶都詢問“優惠券的領取方式以及渠道”。
在福利速覽中，塔斯汀運營官@小塔福利官 強調每日社群都有專享特惠，在“臥底”社群兩個星期后，我發現了他們的一些優惠策略。除了限定的周二會員日，其余大額優惠基本需要靠大轉盤抽獎來獲取，并且中獎概率不一。
周一：1折辣堡
周二：單品漢堡買一送一
周三：3.3元漢堡可樂
周四：0元雞米花
周五：3人助力，得半價單品神券/刮刮樂獲取單人餐優惠
周六：29.9元超值翅桶
周日：雙人/三人拼（28-46元）
*以上僅為近2周以來的活動參考，由作者整理
若遇到一些節日，小塔福利官會額外發放多份優惠鏈接，每天于上午11點多推送常規福利，并在節日時刻下午5-6點額外推送其他節日福利。
在3月15日當天，我和往常一樣等待小塔發放優惠券，畢竟每天試試自己的手氣也是件值得期待的事情（當然，是在運氣好的時候），可是等到晚上七點半，依舊沒有等到，于是我問了一句，但群內依舊沒有回應，也沒有任何通知。
福利群內的小塔福利官更像是先前設置好的自動推送當天福利的機器人，所有需要咨詢的問題都要向客服小塔發起聊天，并且也非人工客服，還需要再次轉接進行咨詢，問題咨詢與建議路徑過長，很多人看到一半可能就不想反饋了。
拋開這些，每天沒有多余的信息，單純領領福利也許是每個進群的用戶的初衷吧。
畢竟，只要運氣夠好，天天“窮鬼套餐”不是夢。比起知名品牌人均價30+，人均18元左右的漢堡套餐還是挺劃算的了。
在肯德基、麥當勞、漢堡王等成熟的快餐品牌下，除了低價優勢之外，在“臥底”社群這兩周內，社群內并沒有什么可圈可點之處，用戶是如何被塔斯汀所吸引而來，并為它買單與傳播的？
二、塔斯汀“憑”什么能逆襲？
塔斯汀也是近兩年才開始真正火熱，2012年建立的塔斯汀原來并不賣“中國漢堡”，而是賣著“披薩”的品牌，那時候的門店不到100家，很多人甚至沒有聽說過。
直到2020年，才找到自己的方向，推出“中國漢堡”的品類定位，裝修也偏向國潮。
1. 產品差異化，打造國風品牌
在塔斯汀官網，我們可以看到這樣的一條宣傳理念：用中國味道表達中國文化，以手現烤創意中國漢堡。
在國潮風火熱正當下，塔斯汀似乎乘上了快風，標榜著“中國漢堡領潮者”的字樣，加之國潮裝修，讓人不禁躍躍欲試。
圖源：作者拍攝
強調手工現搟現烤的“漢堡皮”，確實吃來與其他品牌的漢堡有所差異，“漢堡皮”也很有嚼勁，許多第一次吃過塔斯汀漢堡的消費者皆表示：“漢堡皮”不錯，有自己的特色。
在獨特的“漢堡皮”加持下，還有多種符合中國人口味的漢堡，從魚香肉絲到北京烤鴨，每一個都在體現著中國美食特色。
2. 主攻下沉市場，搶占年輕用戶
塔斯汀的門店大都分布于二三四線城市，且為靠近住宅區的地方。從其門店分布的選址，我們可以發現，塔斯汀走得是與蜜雪冰城一樣的路線，主攻下沉市場，從縣城到城市，門店遍布。而在一線城市，塔斯汀先從人流量較大的居民區開拓，再向市中心上班族處輻射。
一個香辣雞腿堡13元，相比于肯德基、麥當勞，算是比較平價的了。在這期間，還有多重優惠疊加，諸如周二買一送一漢堡、社群福利、儲值送套餐等，都為塔斯汀收割了一大批新用戶。
另外，塔斯汀善于抓住年輕人的特質，走年輕人的路線。譬如，與“和平精英”聯名、節日造梗營銷以及國潮風營銷皆是年輕人關注且能夠被吸引的方式，試圖與年輕人產生共鳴。
3. 官方玩梗，帶動品牌
每逢節日熱點之際，塔斯汀便乘勢而為，制定相關的營銷策略，官方帶動玩梗。
在去年感恩節，結合當時正火歌曲“聽我說謝謝你”，玩諧音?！巴∥艺f謝謝你”，以表達對消費者的感謝，用美食回饋每一份熱愛。
在雙11，塔斯汀重磅推出「雙11節后余生拯救計劃」，以總價值4萬的超級禮包助力剁手族節后回血，讓消費者在雙11瘋狂消費之后，還能有時間緩緩，不至于“吃土”。
最出彩的當屬七夕甜蜜出圈的「黑鳳梨」了，「黑鳳梨」取自粵語“喜歡你”的諧音，在七夕情人節當天購買「黑鳳梨」還能獲取「七夕限定表白卡」，「黑鳳梨」一語雙關，即是對消費者的表白，也是消費者向自己心上人表達愛意之際的媒介。
4. 扎根本地生活，專注抖音直播帶貨
除了“臥底”他們的福利社群外，我發現他們做本地生活團購也是很有一套，在今年2月份拿下了抖音本地生活團購帶貨榜月度的第一名，一舉超過其他餐飲品牌。
在本地生活領域，除了美團中有一部分團購套餐之外，塔斯汀更多的是專注于做抖音直播與短視頻宣傳。
抖音直播時，使用的是“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）美食局”這一賬號，主打低價團購營銷，門店價需要28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂”，在直播團購秒殺價僅需16.8元，該單人餐直接賣爆。
而在其美食局官方賬號中，塔斯汀以一個個情景故事將品牌產品穿插其中，營造相關話題，試圖與用戶產生共鳴。
三、營銷過后，塔斯汀該何去何從？
“臥底”兩個星期以來，社群內的用戶一直在持續增長，后續有所放緩。但由于其定位為福利群，群內的用戶皆是為了福利而來，群內沒有絲毫的互動，單純地發放福利，久而久之社群將會被淹沒。我們也可以說，目前塔斯汀的重點并不在于社群中，而是all in抖音。
與此同時，在其火爆之際，需要應對的是“現烤”與“顧客等待時長”之間的權衡，不少消費者反饋：在線上小程序下單了，一個小時過去了依舊吃不上，門口的外賣小哥更是扎堆。
下單量與制作時間時長的不平衡，勢必會降低消費者的體驗感。
隨著塔斯汀的門店快速擴張，加盟店質量參差不齊，會帶來不同地區制作的口味不一，導致消費者的嘗鮮感受褒貶不一。
有的消費者在有了一次極差的的體驗后，原先的高期待與現實的落差會讓其體驗大打折扣。當別人問起味道如何時，很難會有很高的評價。
若這些問題沒有得到及時的解決，塔斯汀的中國漢堡之路還能走多遠？
作者：Ginny；公眾號：運營派（id：yunyingpai666）
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不好吃，沒后續
說的很好，又啥也沒說???