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企業(yè)新媒體如何快速實(shí)現(xiàn)從0到100W的增長？

兌吧Duiba

2017-01-23

0 評論 8551 瀏覽 38 收藏

16 分鐘

本文主要通過分析當(dāng)下新媒體井噴的紅利時(shí)代，我們該如何做好企業(yè)新媒體！

提起新媒體你會想到什么？

什么是新媒體？

每個(gè)時(shí)代都有屬于自己時(shí)代特征的新媒體。過去的新媒體可能是書信、電臺、博客，而現(xiàn)在的新媒體是特指移動互聯(lián)網(wǎng)面向移動互聯(lián)的渠道與容器——“兩微一端”（微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等），是移動互聯(lián)網(wǎng)改變了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、盈利模式，改變了成本結(jié)構(gòu)！

圖中這6個(gè)賬號是2016年最具代表性的新媒體賬號，最低的估值是十點(diǎn)讀書3000萬，其他的PAPI、邏輯思維、一條、同道大叔估值都在三億人民幣以上，其中咪蒙頭條價(jià)格據(jù)傳從年初的40萬一條漲到了百萬、一條的視頻成本在130萬左右（被官方否認(rèn)）。他們的特征都是屬于自媒體內(nèi)容范疇。

然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一片紅海了，它的特征也進(jìn)行了非常大的轉(zhuǎn)變，大致有3點(diǎn)：

從業(yè)余自媒體升級為專業(yè)自媒體了；
從UGC升級為PGC；
從個(gè)人化升級為團(tuán)隊(duì)化；

2016年新媒體格局

去年的這個(gè)時(shí)候（2015年12月30日），我和圈子里的一些朋友碰面，談到新媒體渠道接下來發(fā)展的特質(zhì)，那個(gè)時(shí)候《邏輯思維》剛剛很低調(diào)的上線了得到App，誰也沒想到2016支付付費(fèi)被他們玩的那么大，《在行》當(dāng)時(shí)也還只是科技圈的KOL在玩，完全不會想到王思聰在分答一個(gè)回答，能有二十幾萬人付費(fèi)來聽，除了知識付費(fèi)，我們當(dāng)時(shí)提到三個(gè)趨勢，目前來看全部都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：

趨勢一：

內(nèi)容為王。最早期依靠雞湯或者copy做起來的大號，會死掉一大批。原創(chuàng)的內(nèi)容會越來越重要，必須創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容。

結(jié)果：

2016年微信先后推出原創(chuàng)、評論功能，只是簡單的復(fù)制粘貼的賬號完全被扼殺。

趨勢二：

去微信化，多平臺同時(shí)開花。賬號垂直化運(yùn)營越來越重要，可能會下沉到四五線。

結(jié)果：

2016年我們會發(fā)現(xiàn)區(qū)域性的大號越來越有區(qū)域影響力以及商業(yè)價(jià)值。最典型的就是交通廣播、汽車、教育領(lǐng)域。比如杭州交通91.8，2015年全年純軟文收入達(dá)到一千多萬，2016年已經(jīng)全面商業(yè)化，并且做了自己的App開吧。

趨勢三：

短視頻會是一個(gè)新的爆點(diǎn)。

結(jié)果：

PAPI保持了一年的關(guān)注度，全渠道實(shí)力圈粉。

新媒體目前的格局仍舊是四分天下。第一個(gè)是自媒體，二是媒體機(jī)構(gòu)，三是政務(wù)新媒體，四是企業(yè)新媒體。自媒體占比94%，媒體機(jī)構(gòu)占比5%，政務(wù)占比1%，企業(yè)新媒體是零（參考新榜2014年top100榜單）。所以自媒體是過去三年中最有活力的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)者。

企業(yè)如何做新媒體？

企業(yè)是否要做新媒體？

事實(shí)證明，從互聯(lián)網(wǎng)大品牌到一些傳統(tǒng)大品牌都在做新媒體。比如中國移動、京東、天貓、支付寶、聚美優(yōu)品、可口可樂、星巴克等等。

有沒有做的非常好，費(fèi)用還不高的賬號？

寶馬今年出了一個(gè)很大的案子，沒有通過朋友圈的投放，卻引起來很多人轉(zhuǎn)發(fā)。它只是通過官方訂閱賬號發(fā)了一個(gè)H5，然后不管是做廣告的還是做運(yùn)營的，我朋友圈都刷爆了。為什么它能夠火起來，而且沒有花費(fèi)一分錢的費(fèi)用。因?yàn)楣俜劫~號有一定的品牌知名度，這個(gè)創(chuàng)意做的非常好，和騰訊事實(shí)派出的吳某凡h5一樣，技術(shù)很炫。

雖然這個(gè)是由寶馬乙方公司做的，但是也說明如果你想要玩、有好的創(chuàng)意，成本確實(shí)可以可以很低。

企業(yè)新媒體具體如何做？

我的個(gè)人觀點(diǎn)是做新媒體矩陣，但是要從微信做起。

2014年微信公眾號申請有一千多萬，用人口來統(tǒng)計(jì)的話，每110個(gè)人里面就有一個(gè)公眾賬號。

這個(gè)圖片是2014年微信官方出的版本，累計(jì)注冊用戶是11.2億，每月合并活躍帳戶是4.4億，它覆蓋了目前非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)用戶群體。2016年最新的數(shù)據(jù)是用戶日活是8億，當(dāng)今所有社交產(chǎn)品里面毋庸置疑的NO1。不管是從用戶數(shù)、活躍率、還是人群的劃分，都是首選。

做公眾號和做App的成本

有的企業(yè)主告訴我說，我已經(jīng)有官網(wǎng)了，我做微信和APP，哪個(gè)更適合我？

從成本上來講，肯定是公眾號更具優(yōu)勢。

公眾號具備原生帳戶系統(tǒng)，開發(fā)難度非常低。
實(shí)時(shí)的信息推送系統(tǒng)。一些大的企業(yè)都把微信替代為短信。
天然的社交系統(tǒng)。
完整的支付系統(tǒng)。

公眾號和App比的兩大優(yōu)點(diǎn)

開發(fā)成本低。
獲取用戶成本低。

服務(wù)號怎么做？

給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，而非文章。
少做廣告類的營銷。
接入業(yè)務(wù)提供客服，而非銷售。

訂閱號怎么做？

1.PR為主，內(nèi)容導(dǎo)購為主。

不同的渠道，不同的特征，你做的內(nèi)容也要不同。微信更適合做品宣類。

最典型的例子就是支付寶，2015年上半年它停更了好幾天，同時(shí)在今日頭條開了自己的帳戶，同樣的內(nèi)容在微信里面得到七八萬的閱讀量，然而今日頭條的話只有幾百，最后他們運(yùn)營兩周以后又回到了微信。

為什么支付寶微信受寵今日頭條落敗？微信的封閉性，支付寶已經(jīng)累計(jì)了一定的用戶基礎(chǔ)，所以他們把內(nèi)容定位為pr也會有人看，告訴用戶支付寶最近有什么大動作，新出了什么產(chǎn)品，用一種很都逗逼的方式跟用戶對話，它的整個(gè)調(diào)性和定位是根據(jù)用戶是90后、對網(wǎng)絡(luò)用戶還有新奇的東西感興趣來定。

但是今日頭條是開放性的，根據(jù)用戶標(biāo)簽來對用戶推薦一些東西。對于沒有粉絲定義的頭條賬號來講，你的標(biāo)題和內(nèi)容一定要非常明確，關(guān)鍵詞不能太寬泛。

2.原創(chuàng)為主，多渠道分發(fā)。

這個(gè)就不多講，大家看微信路況、玩車教練就行。

企業(yè)如何做公眾號品牌定位？

品牌營銷的定義非常廣，因?yàn)樗诋a(chǎn)品推廣、市場營銷的各個(gè)板塊都會用到。只是說現(xiàn)在把以前的一些操作手法平移到新媒體的平臺上。我們先來看看一個(gè)好品牌所要經(jīng)歷的四個(gè)過程：

第一，讓用戶找到你。
第二，讓用戶認(rèn)識你。
第三，讓用戶喜歡你。
第四，讓用戶記得你。

在這個(gè)過程中，你如何去豐滿它呢？

1.對品牌賬號進(jìn)行梳理。

首先，你的品牌定位是什么？你究竟是一個(gè)什么身份？中介還是終端？2B還是2C？都要有一個(gè)明確的定位。

比如蘑菇街做的是時(shí)尚周邊，它會用內(nèi)容來驅(qū)動商品購買。京東是最早入駐的電商平臺，它定位是促銷，所有的內(nèi)容都是買買買。

其次，細(xì)節(jié)。比如微信公眾號的文章內(nèi)容，文章中引導(dǎo)關(guān)注的地方、文末關(guān)于品牌介紹這些在前期自媒體運(yùn)營紅利期，都是沒有的，當(dāng)大家對品牌有一定辨識度了，大家都開始做這件事。其實(shí)這就是關(guān)注品牌價(jià)值。

2.當(dāng)品牌梳理好以后，接下來做的是整個(gè)賬號體系的搭建。

什么叫賬號體系搭建？拿pc企業(yè)官網(wǎng)來講，就是指官網(wǎng)的欄目button，App里面不同的品類服務(wù)。公眾賬號里面的底部button。

上圖中拿京東和大眾點(diǎn)評來看。京東分為三個(gè)板塊：京東購物，零售，我的服務(wù)。大眾點(diǎn)評分為：活動，吃喝玩樂，我的帳戶。

這里面其實(shí)總結(jié)起來就是產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，相當(dāng)于把App中大容量的產(chǎn)品精挑細(xì)選在這個(gè)板塊里面，做減法，讓你的用戶直接在微信里面也能使用，但是為了對微信號和APP做區(qū)分，有一些功能必須要在下載App之后再用。

3.口碑式營銷。

小米在口碑營銷中提到：用戶關(guān)系是產(chǎn)品鏈，產(chǎn)品是發(fā)動機(jī)，社會化營銷是加速器。

口碑式營銷的四個(gè)過程，是用戶消費(fèi)理念的變遷。之前講品牌營銷，用戶的交互，最本質(zhì)的特征是以前的傳播的范圍是非常大的，比如說以前的品牌傳播基本上都是通過電視廣告。而現(xiàn)在發(fā)生了很大的遷移，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的整個(gè)傳播環(huán)境再也不像以前用戶，用戶只能去被動的接受。

現(xiàn)在大家在微信里面做的口碑營銷大多還是軟文投放來實(shí)現(xiàn)。比如最典型的例子，就是KOL在自己的賬號里面寫原生內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率最好的據(jù)評論是咪蒙，雖然2016因?yàn)樗奈恼抡{(diào)性問題被大家吐槽了一年，但不能否認(rèn)她的粉絲量以及轉(zhuǎn)化率真的很好。京東、神州、滴滴、考拉都投過廣告。

這種廣告不是赤裸裸的說這個(gè)產(chǎn)品好，這個(gè)評測用的好，而是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品特征，她會寫一些觀點(diǎn)，以及是內(nèi)容，最后再來貼合內(nèi)容推薦產(chǎn)品。比如考拉的廣告是“外在不好看，誰看你內(nèi)在呀”，是說女孩子要對自己好一些，文末推薦的都是大牌的化妝品…

4.槽點(diǎn)能不能做？

這個(gè)其實(shí)不僅限在微信里面，更多屬于社會化營銷里面。主要是指企業(yè)自己做一些事件營銷，以槽點(diǎn)為突破點(diǎn)。

當(dāng)然，上圖提到的“神州BEAT ”和“斯巴達(dá)300勇士”都是反向的例子，第一個(gè)引起會爭議，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它是惡意攻擊對手。第二個(gè)斯巴達(dá)勇士，在品牌賬號里面，雖然能夠吸引用戶，但是卻跟品牌本身風(fēng)格不一致，我至今不記得他的產(chǎn)品叫什么。

所以我的建議是指我們在做槽點(diǎn)營銷的時(shí)候，不要以為的三俗，而是要根據(jù)產(chǎn)品屬性來做一些曝光。今年做最具代表性的槽點(diǎn)營銷案例我覺得有神州的“LOVE U”和新世相策劃的“四小時(shí)逃離擺上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”。都是非常具有正能量的，神州還因?yàn)椤癓OVE U”掰回了之前的“BEAT U”的壞口碑。