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隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇新能源汽車(chē)，隨之需求也在不斷增加。本文，作者站在用戶(hù)視角去看新能源汽車(chē)領(lǐng)域用戶(hù)生命周期觸點(diǎn)，與大家聊聊智能耐用消費(fèi)品領(lǐng)域用戶(hù)生命周期管理。

新春伊始的 3 月，武漢傳來(lái)東風(fēng)降價(jià)的聲浪，引發(fā)燃油車(chē)集體降價(jià)潮。站在這個(gè)左、右拉扯的檔口，作為車(chē)主的我，打算“新瓶裝舊酒”（我還是那個(gè)我，換臺(tái)車(chē)）。猜測(cè)很多人會(huì)跟我一樣，做相同的選擇——與趨勢(shì)相擁。那么，新能源車(chē)企們，是否做好了迎接“我們”的準(zhǔn)備？他們會(huì)如何做用戶(hù)的全生命周期管理，以服務(wù)好我們呢？

本文，站在用戶(hù)視角去看新能源汽車(chē)領(lǐng)域用戶(hù)生命周期觸點(diǎn)，受作者領(lǐng)域認(rèn)知深度所限，及技術(shù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在更新迭代，無(wú)法在一篇中盡現(xiàn)全貌，能為大家?guī)ヒ稽c(diǎn)點(diǎn)新的啟發(fā)，以深感欣慰。文中難免有紕漏或不準(zhǔn)確的地方，歡迎大家批評(píng)指正。

一、用戶(hù)生命周期的差別

通常用戶(hù)生命周期有 5 個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期（沉睡）、流失期。網(wǎng)絡(luò)上，與用戶(hù)生命周期有關(guān)的文章，已鋪天蓋地，內(nèi)容翔實(shí)且深入人心，不再贅述。俗話(huà)說(shuō)，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。

今天，讓我們換個(gè)角度，去看看，那些被忽略掉的場(chǎng)景。比如，“大件耐用消費(fèi)品”（指一段時(shí)間內(nèi)唯一在使用，無(wú)替代品），比如手機(jī)、電冰箱、沙發(fā)、床、車(chē)、房子，與前者相比，用戶(hù)對(duì)待態(tài)度和行為習(xí)慣，有明顯的差別。

其一，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后會(huì)持續(xù)不間斷的高頻使用，直到有一天換掉它，才成為“流失”，即往往跳過(guò)了“沉睡”階段。

其二，針對(duì)這種“在一段時(shí)間內(nèi)的唯一”性，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策鏈路往往比“第一種”要重——普遍存在“到店”試用/試駕，看一看、摸一摸、坐一坐、躺一躺、開(kāi)一開(kāi)、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)的情況……

當(dāng)然白家電已然成風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化發(fā)展傾向，亦或是像蘋(píng)果 iPhone 這種延續(xù)性硬件設(shè)計(jì)更迭理念的盛行，以及電商售賣(mài)渠道的退換貨便捷性，大大降低了用戶(hù)“試用”的頻率，但針對(duì)車(chē)、房這種高消費(fèi)品，或者床、沙發(fā)這種只看體感不全面的商品，到店、到實(shí)地看一下，還是常態(tài)，通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售的二次聯(lián)絡(luò)，推銷(xiāo)也是保留劇目。

針對(duì)大件耐用消費(fèi)品，用戶(hù)生命周期發(fā)生了變化，總體看，有三個(gè)階段，引入期（潛在->線(xiàn)索->試駕）、成長(zhǎng)&成熟期（下定->車(chē)主）、流失期（賣(mài)掉 or 扔掉 or 置換）。因?yàn)槭情L(zhǎng)效耐用品，比如房（個(gè)人售賣(mài)有議價(jià)空間）、車(chē)（品牌定價(jià)模式）、床（品牌定價(jià)模式），這種隔三差五去買(mǎi)一個(gè)回來(lái)的可能性幾乎為 0。

所以，在流失期做動(dòng)作，是亡羊補(bǔ)牢未為晚也。在購(gòu)買(mǎi)前，用戶(hù)會(huì)斟酌、比較做出謹(jǐn)慎選擇，因此，品牌主應(yīng)該將功夫花在前兩個(gè)階段。即若想影響用戶(hù)，就需要分析用戶(hù)旅程，看在哪里可以觸達(dá)、影響、引導(dǎo)、收獲用戶(hù)。

其次，在購(gòu)買(mǎi)后的使用過(guò)程中，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加用戶(hù)對(duì)品牌的信任度和粘性，以促使，當(dāng)商品進(jìn)入置換周期時(shí)（老舊置換周期），用戶(hù)能自主傾向于選擇同品牌的升級(jí)換代產(chǎn)品，牢牢抓住用戶(hù)，持續(xù)的提升用戶(hù)價(jià)值。

當(dāng)然，除了提供耐用消費(fèi)品之外，追加提供快消品，擴(kuò)展“搭配品類(lèi)”，也是一種經(jīng)營(yíng)策略，但情況會(huì)更復(fù)雜，受篇幅所限不多著墨。接下來(lái)，就讓我們以新能源行業(yè)為例，去探索下“用戶(hù)的生命旅程”。

二、用戶(hù)全生命周期觸點(diǎn)

2.1 Online

2.1.1 公域

跟傳統(tǒng)燃油車(chē)生于 offline 時(shí)代相比，新能源車(chē)企在誕生之始，就同樣重視 online 和 offline 的用戶(hù)觸達(dá)渠道。用戶(hù)從公域渠道，如，電視、戶(hù)外廣告牌、汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝、微信公眾號(hào)、頭條、抖音、小紅書(shū)等，獲取信息更生動(dòng)、更便捷、更豐富、更全面。既有官方的品宣、新款產(chǎn)品介紹，也有資深玩家 KOL 的實(shí)測(cè)試駕報(bào)告，還有熱心車(chē)主的秀圖分享和駕后 使用吐槽。潛在受眾很快能在腦中勾勒出，目標(biāo)新能源汽車(chē)的候選池都有哪些。

2.1.2 私域

在用戶(hù)對(duì)品牌有了初步認(rèn)知后，如果感興趣會(huì)下載 APP、添加微信小程序 or 公眾號(hào)，或者登陸官網(wǎng)，進(jìn)一步了解產(chǎn)品系列、具體車(chē)型指標(biāo)、性能等信息；

暫時(shí)無(wú)法在飛書(shū)文檔外展示此內(nèi)容：

2.2 Offline

2.2.1 車(chē)展

車(chē)展是秀肌肉的大好時(shí)機(jī)，各主機(jī)車(chē)廠(chǎng)紛紛 SHOW 出殺手锏產(chǎn)品，用戶(hù)滿(mǎn)眼 blingbling 的，從中快速了解最新款車(chē)型，找到目標(biāo)車(chē)。這種傳統(tǒng)模式非常有效，會(huì)收獲一批下載 APP 的用戶(hù)，以及留下聯(lián)系方式（線(xiàn)索）的潛在用戶(hù)，有些會(huì)直接加銷(xiāo)售的微信，建立更進(jìn)一步的聯(lián)系，甚至是直接下單預(yù)約提車(chē)。

2.2.2 銷(xiāo)售門(mén)店

在傳統(tǒng)的 4S 店售賣(mài)模式基礎(chǔ)上，做了一定的擴(kuò)展，如，體驗(yàn)中心、用戶(hù)中心、服務(wù)中心，可以單一或者集三種形態(tài)于一身。有直營(yíng)，也有品牌合伙人渠道共享模式。用戶(hù)到店可以直觀的看到樣車(chē)、試駕樣車(chē)，近距離的了解一切有關(guān)車(chē)的信息。這往往是下定前的最重要環(huán)節(jié)。用戶(hù)面臨多品牌的對(duì)比，穿梭在各家零售門(mén)店之間，留下購(gòu)車(chē)意向，帶著各種型號(hào)車(chē)的信息回去再思考、斟酌、比較。

之后，銷(xiāo)售會(huì)不定期的跟有購(gòu)車(chē)訴求的用戶(hù)取得聯(lián)系、互動(dòng)，提供各種信息，再次介紹車(chē)型、車(chē)況，甚至是預(yù)約二次試駕等等，供用戶(hù)做最終的購(gòu)買(mǎi)決策。這是品牌展現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的尊重、吸引力、值得信賴(lài)的一個(gè)過(guò)程。

若用戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)，往往會(huì)到線(xiàn)下店里，由銷(xiāo)售引導(dǎo)，做車(chē)配件的選型（款式、顏色、車(chē)輪、內(nèi)飾、買(mǎi)品牌充電樁、車(chē)衣、貼膜等等……），之后根據(jù)所選配置支付定金，商定提車(chē)時(shí)間。有些品牌直接附帶選購(gòu)保險(xiǎn)的服務(wù)，有些則是要到提車(chē)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)(保險(xiǎn)公司上門(mén)服務(wù)，一排可選，蔚為壯觀)。針對(duì)，想在家小區(qū)附近安裝充電樁的用戶(hù)，一般要先聯(lián)系下小區(qū)物業(yè)，問(wèn)下是否可以安裝充電樁，距離配電間多遠(yuǎn)(涉及充電樁安裝師傅帶多長(zhǎng)的電纜線(xiàn)，一般20米之上會(huì)階梯收費(fèi))，這些信息需要提前問(wèn)清楚。

2.2.3 交付門(mén)店

若購(gòu)買(mǎi)了品牌充電樁，會(huì)有安裝師傅聯(lián)系你，如期上門(mén)安裝，并告知操作注意事項(xiàng)和使用方法。至此在家充電，出行無(wú)憂(yōu)。

交付當(dāng)天，按照預(yù)約的時(shí)間和地點(diǎn)，帶著身份證、駕照、銀行卡趕往交付門(mén)店。付款后，仔細(xì)聽(tīng)安全駕駛注意事項(xiàng)等現(xiàn)場(chǎng)教育宣講，可以反復(fù)觀看教育視頻，辦理好手續(xù)后，交付人員會(huì)上車(chē)手把手教一次駕駛注意事項(xiàng)，該車(chē)的駕駛方法，各個(gè)按鈕功能等。最重要的，也是最有特點(diǎn)的，會(huì)拉個(gè)群，為車(chē)主提供保姆式的VIP服務(wù)，隨時(shí)拋問(wèn)題，即刻有回應(yīng)，很是方便。開(kāi)著新車(chē)回家。

接下來(lái)的這三個(gè)環(huán)節(jié)，不在門(mén)店職責(zé)范圍內(nèi)，所以，上圖僅標(biāo)注了門(mén)店會(huì)涉及的觸點(diǎn)。這些雜七雜八的信息，都可以在微信的“車(chē)主專(zhuān)屬服務(wù)群”里找專(zhuān)職服務(wù)小管家問(wèn)。

預(yù)約交管中心的上牌時(shí)間，車(chē)牌制作好以后會(huì)給用戶(hù)發(fā)通知，開(kāi)車(chē)去交管中心上牌照，至此，車(chē)輛有了“車(chē)份證”可以安穩(wěn)上路啦。

想弄車(chē)玻璃貼膜、車(chē)衣的同學(xué)們（透明色/本色，若更換顏色需要去交管中心報(bào)備處理），這些特色服務(wù)一般有專(zhuān)門(mén)的第三方服務(wù)商，可以通過(guò)各種途徑自行配置。針對(duì)部分高端新能源車(chē)企直接提供這類(lèi)“增值車(chē)美改裝業(yè)務(wù)”，就更是方便了，直接在APP里操作即可。

之后，再去弄ETC等增值服務(wù)，這塊兒的順序別搞錯(cuò)了，否則貼膜需要卸下來(lái)ETC，還需要再安裝上ETC。至于哪里可以辦理ETC，可以直接在各大銀行辦理，或者就近找個(gè)ETC服務(wù)中心都行(帶上身份證、銀行卡)。當(dāng)然，針對(duì)某些高級(jí)新能源車(chē)型，是自帶ETC功能的，直接綁定銀行卡激活就可以用啦。至此，上高速，不用排隊(duì)付現(xiàn)金或者掃碼啦。ETC會(huì)直接掃車(chē)通關(guān)扣費(fèi)。

2.2.4 售后門(mén)店

針對(duì)車(chē)輛出現(xiàn)小故障，可以在車(chē)主專(zhuān)屬服務(wù)微信群里咨詢(xún)，響應(yīng)非常及時(shí)，不比400電話(huà)來(lái)得慢。針對(duì)需要去店里維修的情況，在APP里點(diǎn)擊“一鍵維?！鳖A(yù)約上門(mén)取車(chē)，或者，車(chē)主也可以自行開(kāi)車(chē)送到特斯拉門(mén)店，業(yè)務(wù)員會(huì)聯(lián)系保險(xiǎn)公司做定損等服務(wù)，待車(chē)修好后，再通知車(chē)主取車(chē)。針對(duì)等待期有開(kāi)車(chē)出行需求的用戶(hù)，往往也會(huì)提供臨時(shí)用車(chē)服務(wù)(配一輛臨時(shí)車(chē))。

2.2.5 換電站

針對(duì)有換電能力的某新能源代表車(chē)企，服務(wù)更是細(xì)致入微?？梢宰孕虚_(kāi)車(chē)去換電站更換電池，也可以叫專(zhuān)人上門(mén)代為換電，總之，就是各種方便車(chē)主。

三、消費(fèi)者行為分析模型

想做好用戶(hù)生命周期的管理，可以從消費(fèi)者行為分析入手。著名的消費(fèi)者行為分析模型(即漏斗模型)，AIDMA（E.S.劉易斯，1898），歷經(jīng)數(shù)年變遷，演變出AISAS和AIDEES模型。這兩個(gè)模型非常契合Web1.0和2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、UGC內(nèi)容等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為實(shí)踐者提供了很好的指引。

伴隨Web3.0拉開(kāi)序幕，智能化的軟&硬結(jié)合的產(chǎn)品將迎來(lái)爆發(fā)期，VR、AR設(shè)備、自動(dòng)駕駛汽車(chē)、家用機(jī)器人……硬件設(shè)備的專(zhuān)屬物理特征——touch（可觸及），讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)（行動(dòng)）之前，有個(gè)特殊點(diǎn)——試（Experence），這一特點(diǎn)，在汽車(chē)行業(yè)體現(xiàn)的更為明顯。

有人會(huì)說(shuō)，買(mǎi)非耐用消費(fèi)品、或者小件智能耐用消費(fèi)品也會(huì)有excperence的過(guò)程，是，隨著物流行業(yè)的發(fā)展&7天無(wú)理由退換貨的服務(wù)方面的雙向疊加的便捷性，讓這兩類(lèi)情況可以先支付后體驗(yàn)（即Action->Experence）。但是，作為相對(duì)貴重的大件耐用消費(fèi)品，用戶(hù)往往會(huì)先嘗試再購(gòu)買(mǎi)，免得退換貨成本太高。

在購(gòu)買(mǎi)后，持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的使用過(guò)程中，品牌會(huì)通過(guò)提供各種增值服務(wù)（interactive）不斷地提升用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)而提升忠誠(chéng)度。其中，有一類(lèi)用戶(hù)會(huì)是“外向的熱情擁躉者”，奔走相告的疾呼——***品牌，NICE，進(jìn)而產(chǎn)生傳播效應(yīng)，并切實(shí)影響周?chē)?，引?lái)新用戶(hù)的“Attention”～，循環(huán)往復(fù)。