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這篇文章圍繞本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo（UR）展開，通過對(duì)其私域IP人設(shè)、全渠道引流、社群運(yùn)營(yíng)、多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)、會(huì)員體系的拆解客觀分析了UR的私域運(yùn)營(yíng)。推薦想深入了解品牌布局私域的童鞋閱讀。

過去幾年受疫情影響，線下門店的生意普遍遭到了較大的沖擊。不少服裝店都遭遇了裁員、閉店甚至倒閉的危機(jī)。尤其在經(jīng)歷新疆棉事件之后，以ZARA、H&M、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌已然風(fēng)光不再，紛紛關(guān)店、退出線下市場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo（簡(jiǎn)稱UR）卻開始逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年新開門店43家，618期間成為天貓女裝品牌銷售榜第一名，長(zhǎng)期位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)則排名第二。

并且UR也是快時(shí)尚行業(yè)中，最早啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)私域的品牌之一，為眾多服裝品牌都提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

在疫情期間，UR調(diào)動(dòng)線下300家門店的近5000名導(dǎo)購(gòu)，在3個(gè)內(nèi)月轉(zhuǎn)移盤活了1000萬企微用戶，線上銷售環(huán)比增長(zhǎng)超50%。

那么UR是如何布局私域的，下面就為大家進(jìn)行拆解。

本文目錄如下：

1. IP化-私域IP人設(shè)拆解
2. 連接-全渠道引流拆解
3. 促活-社群運(yùn)營(yíng)拆解
4. 復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

01 IP化-私域IP人設(shè)拆解

UR通過企業(yè)微信建立與用戶建立私域內(nèi)對(duì)鏈接，對(duì)每個(gè)員工的企業(yè)微信都做了統(tǒng)一的對(duì)外形象輸出，以我添加的員工為例。

1. IP基本信息

昵稱：UR-小獅子

頭像：品牌logo

角色定位：社群專屬福利官

2. 企微名片

在每個(gè)企微名片里，除了朋友圈之外，還能看到UR的視頻號(hào)、工作時(shí)間，以及可以跳轉(zhuǎn)小程序商城和會(huì)員中心。

3. 自動(dòng)歡迎語

添加企業(yè)微信后，福利官會(huì)第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接、小程序商城鏈接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和留存。

并告知社群里包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。還會(huì)特別備注說明自己的不是機(jī)器人，拉近與用戶的距離。

4. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布2~3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品種草、新品介紹、活動(dòng)介紹等

02 連接—全渠道引流拆解

UR建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 線下門店

門店引流方式主要為導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加，在收銀臺(tái)放置了企微二維碼，導(dǎo)購(gòu)會(huì)在顧客結(jié)賬時(shí)主動(dòng)提醒，添加導(dǎo)購(gòu)進(jìn)社群可以領(lǐng)取無門檻優(yōu)惠券，同時(shí)還能享受其他福利活動(dòng)。

2. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

路徑①

自動(dòng)歡迎語：新用戶關(guān)注公眾號(hào)「UrbanRevivo」即收到自動(dòng)歡迎語，針對(duì)新用戶推出新人首單95折優(yōu)惠，利用折扣福利，如無門檻20元優(yōu)惠券等吸引用戶加入官方福利社群。

路徑②

菜單欄：UR公眾號(hào)的菜單欄針對(duì)品牌新粉、普通用戶和會(huì)員用戶設(shè)置了每周上新、成為會(huì)員和遇見UR三方面的利益點(diǎn)。最大程度引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

路徑③

公眾號(hào)文章：UR公眾號(hào)的內(nèi)容主要以福利活動(dòng)如疊加滿減優(yōu)惠活動(dòng)、服飾穿搭、品牌宣傳三部分內(nèi)容為主。

文章采用精美的圖文排版，頭條平均閱讀10萬＋，文章內(nèi)的圖片會(huì)附上小程序商城鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商城。底部banner則設(shè)置了官方微博、小紅書、視頻號(hào)的鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入公域。

2）小程序

UR小程序的首頁(yè)中設(shè)置了顯眼的社群入口，以220元的入群禮寵粉寶吸引用戶加入官方福利社群，為后續(xù)復(fù)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。

3. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

URBAN REVIVO的官方視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)綁定了公眾號(hào)和企微，作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。

2）抖音

URBAN REVIVO在抖音布局了賬號(hào)矩陣，主要賬號(hào)粉絲累計(jì)超過500萬。其中，主號(hào)有303.1萬粉絲，主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。幾個(gè)主要賬號(hào)每日都會(huì)開啟直播，以帶貨為主。

3）小紅書

URBAN REVIVO在小紅書有19.7萬粉絲。筆記數(shù)量多達(dá)1800+篇，主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。

4）微博

URBAN REVIVO 在微博有72.8萬粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、福利活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主。

03 促活-社群運(yùn)營(yíng)拆解

以我進(jìn)入的社群為例進(jìn)行拆解。

1. 社群基本信息

群昵稱：UR-時(shí)髦精（GW）497

群定位：福利群、活動(dòng)通知群

2. 入群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，告知社群福利和群規(guī)，讓用戶感知這個(gè)社群是有人專人運(yùn)營(yíng)，并會(huì)將用戶引導(dǎo)至小程序進(jìn)行下單。

3. 群公告

群公告會(huì)發(fā)布近期“種草”的服飾品類，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

4. 社群日常內(nèi)容

社群內(nèi)容主要以引流轉(zhuǎn)化、搭配種草為主，以某社群一周的sop為例：

1. 周一：浪漫星品，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
2. 周二：積分搶券，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
3. 周三：爆款推薦，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
4. 周四：靈感星品，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
5. 周五：運(yùn)動(dòng)套裝，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
6. 周六：TOP榜，百搭鞋包，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
7. 周日：元?dú)庑瞧?，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接

5、社群促活玩法

社群內(nèi)會(huì)不定期進(jìn)行有趣好玩的互動(dòng)玩法，提升用戶的粘性和活躍度。例如：

1）UR寶藏裙挑戰(zhàn)賽：用戶到小紅書中上傳自己穿UR衣服的筆記，并添加對(duì)應(yīng)的話題，完成任務(wù)打卡，并有機(jī)會(huì)贏取萬元大獎(jiǎng)。

2）每周三話題互動(dòng)參與答題互動(dòng)，前10名可獲得20元無門檻券。

04 復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解

私域全鏈路最關(guān)鍵的一環(huán)就是復(fù)購(gòu)，和大多數(shù)品牌一樣，UR同樣在各個(gè)渠道進(jìn)行了引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，以下面幾個(gè)平臺(tái)為例：

1. 公眾號(hào)

在關(guān)注UR的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序購(gòu)買。另外公眾號(hào)許多推文內(nèi)容里都會(huì)綁定小程序鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入下單購(gòu)買。

2. 小程序

在UR的小程序里，會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購(gòu)買。此外用戶還可以通過任務(wù)等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。

3. 社群

社群方面，UR通過定期發(fā)送各種福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。

4. 微博

在微博上UR通過發(fā)布品牌最新活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。

5. 小紅書

在小紅書上UR通過發(fā)布種草內(nèi)容，吸引用戶下單購(gòu)買。

05 會(huì)員體系拆解

UR作為一個(gè)成熟的品牌，自然清楚會(huì)員體系的重要性。會(huì)員體系不僅可以為品牌帶來正面積極的影響，還能實(shí)現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。

UR目前在小程序內(nèi)設(shè)有會(huì)員體系的搭建。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

UR共分為四個(gè)會(huì)員等級(jí)：

1. 準(zhǔn)會(huì)員：申請(qǐng)加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，360天內(nèi)未消費(fèi)；
2. 普卡會(huì)員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，且近360天內(nèi)任意消費(fèi)；
3. 銀卡會(huì)員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，且近360天內(nèi)消費(fèi)滿2,000元；
4. 金卡會(huì)員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，且近360天內(nèi)消費(fèi)滿5,000元。

等級(jí)越高享受的權(quán)益越多，以金卡為例：成為金卡會(huì)員還有機(jī)會(huì)獲得金卡尊享禮品、金卡專屬社群活動(dòng)、金卡試衣間、限定城市線下體驗(yàn)活動(dòng)等多重福利。

2. 儲(chǔ)值卡

UR的儲(chǔ)值卡分為3個(gè)檔位：充值1500元贈(zèng)200元，充值3000元贈(zèng)500元，充值5000元贈(zèng)1000元，有多個(gè)皮膚可供會(huì)員選擇。

3. 積分體系

用戶通過注冊(cè)、消費(fèi)、參與定期活動(dòng)等方式獲取積分，新用戶注冊(cè)免費(fèi)領(lǐng)取100積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券。

06 小結(jié)

最后總結(jié)一下UR在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）社群活動(dòng)內(nèi)容豐富：作為時(shí)尚快消類品牌，UR品類豐富，產(chǎn)品上新快。活動(dòng)形式多，根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、季節(jié)來推廣產(chǎn)品，社群較為活躍。

2）私域引流觸點(diǎn)較多：UR設(shè)置了很多私域的觸點(diǎn)，通過無門檻20元優(yōu)惠券吸引用戶，用戶可以從公眾號(hào)、小程序等多個(gè)渠道進(jìn)入社群，為后續(xù)復(fù)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。

3）分層不夠細(xì)化：對(duì)于不同需求的客戶缺乏定制化的分層。例如社群基本都是偏女性向，沒有男女裝的精細(xì)化分層。