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優(yōu)質(zhì)報(bào)告的三大準(zhǔn)則——市場(chǎng)、品牌性報(bào)告討論

作為數(shù)據(jù)分析師，報(bào)告的寫(xiě)作是基本功，也是最終呈現(xiàn)的主要內(nèi)容之一。本篇來(lái)討論下什么是市場(chǎng)和品牌層面的“優(yōu)質(zhì)報(bào)告”，供各位在寫(xiě)作中參考，也為了后面討論更深的內(nèi)容打個(gè)基礎(chǔ)——對(duì)于文科生來(lái)講，從內(nèi)容進(jìn)入數(shù)據(jù)維度是比較好的思路。

市場(chǎng)、品牌層面的數(shù)據(jù)報(bào)告分為很多種，比較常見(jiàn)的是行業(yè)整體的報(bào)告和垂直領(lǐng)域的報(bào)告，前者規(guī)模一般比較大，如CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和一些咨詢(xún)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的年度報(bào)告等，從數(shù)據(jù)上看，這些報(bào)告往往有通盤(pán)的考慮和固定的周期；后者相對(duì)小型，切入點(diǎn)以微觀視點(diǎn)為主。當(dāng)然這都是相對(duì)而言，因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域也會(huì)有整體性的報(bào)告，重點(diǎn)在于報(bào)告要解決的是什么問(wèn)題。
因?yàn)樵瓌t是相通的，所以本文的例子有各種報(bào)告。

“優(yōu)質(zhì)報(bào)告”準(zhǔn)則之一：提出新的觀察范疇

一個(gè)報(bào)告最重要的價(jià)值，就是分析出一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，從數(shù)據(jù)層面提出意見(jiàn)。而趨勢(shì)的核心是“變化”——新生、增長(zhǎng)、衰退、消失，等等。“提出新的觀察范疇”即對(duì)變化的把握。

示例：BCG《中國(guó)數(shù)字化新世代3.0——未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者》中國(guó)數(shù)字化新世代3.0：未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者.pdf

這篇報(bào)告最出色的地方莫過(guò)于點(diǎn)亮了“農(nóng)村群體”和“年長(zhǎng)者群體”這兩個(gè)觀察范疇。

新的觀察范疇/對(duì)象，是幾個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)結(jié)合后出現(xiàn)的、之前未曾觀察到的群體。由這份報(bào)告來(lái)看，基礎(chǔ)指標(biāo)為：年齡，居住地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)使用情況（使用時(shí)長(zhǎng)，使用者在人群中的比例，網(wǎng)絡(luò)滲透率等），都是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)維度，但它們的組合卻指向了深刻的洞見(jiàn)——以前非行業(yè)目標(biāo)的“農(nóng)村居民”和“年長(zhǎng)者”，應(yīng)該受到重視了。

這兩個(gè)群體進(jìn)入觀察視野，對(duì)社交網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)等行業(yè)有現(xiàn)實(shí)意義，背后緊跟著用戶(hù)拓展、電商網(wǎng)站的商品規(guī)劃、廣告精準(zhǔn)投放、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一連串問(wèn)題。

這就是趨勢(shì)報(bào)告最高的價(jià)值體現(xiàn)：提出一個(gè)新的觀察范疇，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造意義，可能帶動(dòng)后續(xù)一系列媒體、機(jī)構(gòu)、企業(yè)的跟蹤和投入。而這個(gè)范疇本身又為作為咨詢(xún)公司的BCG開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)空間，充實(shí)了咨詢(xún)企業(yè)的方法論。從這些意義上看，此報(bào)告絕對(duì)是一篇市場(chǎng)層面的上乘之作。

優(yōu)質(zhì)報(bào)告”準(zhǔn)則之二：精彩的、有意義的跨行業(yè)比較

跨行業(yè)比較，使用好了的話(huà)，是一步非常高明的棋。這種比較將給予自身的行業(yè)/業(yè)務(wù)一個(gè)快速、明確的定位，并展現(xiàn)出它的前景與機(jī)會(huì)。而這正是市場(chǎng)、品牌報(bào)告的所要解決的問(wèn)題。
示例1：Stephen Wolfram：Data Science of the Facebook World
http://blog.stephenwolfram.com/2013/04/data-science-of-the-facebook-world/

Mathematica軟件之父Stephen使用Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook（基于Mathematica進(jìn)行個(gè)人Facebook數(shù)據(jù)分析的服務(wù)），基于Facebook用戶(hù)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行的一系列研究。其中，他將Facebook呈現(xiàn)出的婚姻狀況與美國(guó)人口普查的官方數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)Facebook上20歲以下的用戶(hù)和寡婦有“謊報(bào)”已婚的傾向，同時(shí)，F(xiàn)acebook上的用戶(hù)結(jié)婚的年齡比官方統(tǒng)計(jì)的結(jié)婚年齡要晚，但只考慮城市的話(huà)，兩者更為相近。于是得出結(jié)論：對(duì)于美國(guó)年輕人來(lái)講，F(xiàn)acebook這一樣本顯著性很高。

這個(gè)簡(jiǎn)單的跨行業(yè)比較，體現(xiàn)出Personal Analytics for Facebook這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值和準(zhǔn)確性所在。

這篇的其他分析也非常有見(jiàn)地，建議大家認(rèn)真看完。

示例2：友盟《移動(dòng)應(yīng)用爭(zhēng)奪春晚期間用戶(hù)注意力》移動(dòng)應(yīng)用爭(zhēng)奪春晚期間用戶(hù)注意力

友盟是一家移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)公司，提供應(yīng)用內(nèi)統(tǒng)計(jì)分析、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用社會(huì)化分享等工具，幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并移動(dòng)廣告服務(wù)等。友盟定期發(fā)布行業(yè)大報(bào)告，不定期發(fā)布垂直領(lǐng)域分析。這篇是后者，事件型的報(bào)告。它目的很明確：借春節(jié)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的契機(jī)，突出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在廣告領(lǐng)域的價(jià)值。

報(bào)告將用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為（啟動(dòng)APP的次數(shù)）與電視行為（春晚節(jié)目單）對(duì)比，通過(guò)零點(diǎn)報(bào)時(shí)和春晚前十分鐘的手機(jī)使用情況，強(qiáng)烈的表明，手機(jī)APP作為廣告媒介，在關(guān)鍵事件時(shí)，擁有巨大的投放空間和投放價(jià)值；它遠(yuǎn)比電視廣告便宜，但可能價(jià)值不遜于電視廣告，甚至可能收獲更好的效果。

諸如此類(lèi)的跨行業(yè)比較，對(duì)突出（報(bào)告自身所在的）行業(yè)優(yōu)勢(shì)有很好的效果。它比傳統(tǒng)公關(guān)事件和文章更有數(shù)據(jù)上的說(shuō)服力，也讓市場(chǎng)和潛在用戶(hù)深刻的認(rèn)識(shí)到其業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容，令報(bào)告本身有了更強(qiáng)的參考意義。

“優(yōu)質(zhì)報(bào)告”準(zhǔn)則之三：緊貼業(yè)務(wù)模式的維度設(shè)計(jì)

示例：Millennial Media月度S.M.A.R.T.報(bào)告（以2013年6月份的為例）mm-smart-jun-2013.pdf

Millennial Media是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，其SMART報(bào)告每月一期，針對(duì)不同的移動(dòng)廣告垂直領(lǐng)域進(jìn)行分析。整體上看，SMART報(bào)告都遵循著一定的模式，如廣告主目標(biāo)分析、受眾人群分析，以及定期的垂直領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模排名等。

因?yàn)槭且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，對(duì)Campaign效果的評(píng)估就十分重要，而對(duì)Campaign的評(píng)估，來(lái)自對(duì)“廣告主的目標(biāo)”和“最終用戶(hù)反饋”之間的映射的觀察。

因此，你可以在SMART報(bào)告中看到對(duì)【Advertisers’ Campaign Goals】的分析，以及對(duì)【Post-Click Campaign Action】的分析。通過(guò)這二者的對(duì)比，就可以直觀的看出Campaign成果如何。

此外，SMART也提供了餐飲行業(yè)廣告主的【Post-Click Campaign Action】與全行業(yè)的對(duì)比，可以幫助廣告主調(diào)整后續(xù)策略。

【Top Audiences Engaging with Restaurant Ads】的分析，則給出了最易受餐館廣告影響的最終用戶(hù)類(lèi)型。這對(duì)廣告主策略的改進(jìn)也是非常重要的。

這就是所謂“緊貼業(yè)務(wù)模式的維度設(shè)計(jì)”的體現(xiàn)。它們無(wú)疑比“移動(dòng)廣告覆蓋智能設(shè)備TOP 10”、“手機(jī)與平板的流量比例”、“XX領(lǐng)域受眾男女比例”要高明一些——不是說(shuō)這些數(shù)據(jù)不重要，而是，它們與業(yè)務(wù)的相關(guān)性太低。想想看，如果你是廣告主，看到Millennial Media的分析報(bào)告，會(huì)不會(huì)感受到它對(duì)廣告主需求的把握？會(huì)不會(huì)被它的服務(wù)吸引？結(jié)論顯而易見(jiàn)。

在我看來(lái)，一份優(yōu)質(zhì)的報(bào)告，以上三點(diǎn)均不可少。不過(guò)，這并非易事，因?yàn)槊恳稽c(diǎn)背后都意味著更多的功課：

先說(shuō)第三點(diǎn)，緊貼業(yè)務(wù)模式的維度設(shè)計(jì)，要求你對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常了解，包括報(bào)告的受眾、服務(wù)的主要客戶(hù)、數(shù)據(jù)來(lái)源和基本的數(shù)據(jù)點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)中誤差如何生成、怎樣避免，等等等等；

然后是第二點(diǎn)，有意義的跨行業(yè)比較，要求你對(duì)相近的行業(yè)有所了解，保證比較的意義；

最后是第一點(diǎn)，提出新的觀察范疇，這是對(duì)行業(yè)整體及相近行業(yè)深入了解后才可能有的洞見(jiàn)。

分析師們，加油吧！

原文作者：任明遠(yuǎn)，via：36大數(shù)據(jù)